本站原创[摘 要 ] 随着产品生命周期的大大缩短,市场的极度细分和饱和,导致基于传统纵向营销创新的成功率不断下降.在这样的背景下,企业就应该学会运用横向思维进行水平营销,通过对产品作适当的创新来产生新用途、新情景、新目标市场以开创新的类别,从而重组市场.
[关 键 词 ] 横向思维 水平营销 重组市场
在经济全球化的背景下,随着科技创新速度的加快,以及人们的生活方式和消费需求偏好的不断变化,使得许多产品的生命周期在大大缩短.再加上国内外企业间激烈的市场竞争,导致了市场的极度细分和饱和.在这样的环境下,我们不难得出一个显而易见的结论：有效的营销创新是企业发展的关键.
但是,传统的纵向营销创新模式,往往使我们看不到其他创新的可能性,从而错失很多良机.其原因在于,它始于需求分析,进而确立可能成为潜在市场的群体和情境.这样界定的市场通常被认定是固定不变的.从短期效应来看,通过对市场的界定,然后运用市场细分和定位的手段,使得企业能够根据消费者不同的需求偏好,选择不同的市场,并结合自身的优势生产出许多各具特色的产品,这样,一方面能使产品对消费者更具吸引力,从而增加了消费频率；另一方面也促使很多潜在的顾客转化为了现实顾客.但是从长期效应来看,这样对市场的界定,往往又会产生两种后果：（1）在已界定的市场上进行重复的市场细分必然导致市场的过度零碎化,而饱和、过度零碎化的市场又必然会降低新产品和新品牌的成功率.（2）对市场的界定也就意味着我们放弃了那些产品不适合的顾客或情境.而在这样的放弃里面,也许就蕴藏着许多创新的可能.
可以看出,传统的纵向营销模式固然有其优点,但也存在着明显的缺陷.那么如何去弥补这种缺陷呢?笔者认为,企业应该学会运用横向思维进行水平营销.
一、横向思维与水平营销的涵义.
横向思维是一种创造性思维,它就是将已知信息进行重组,通过更不具选择性但富有探索性、可能性和诱导性的思维,使得两种大体上看似没有任何明显或直接联系的事物产生联结.
一般来说,横向思维遵循三个简单的思维步骤：
1.选择一个焦点
2.进行横向置换以产生刺激
3.建立一种联结
这里,焦点就是我们想关注的任何东西,它可以是一个亟待解决的问题,或者是一个要达到的目标,当然也可以是一个简单的物体.横向置换是对逻辑思维顺序的一种中断.例如,我们的焦点是格式纸,那么对格式纸用途的横向置换可能会产生如下的结果.
概括而言,这里（1）“格式纸”是焦点.（2）“无需用笔记录信息”是对格式纸用途特征的置换.（3）“格式纸”和“无需用笔记录信息”之间的空白是刺激.（4）利用信息技术改变记录信息的方式是置换.（5）一种新的想法或概念──“电子格式纸”是联结.
水平营销是指这样一个工作过程,当它被应用于现有的产品或怎么写作时,能够产生创新性的新产品或新怎么写作,它们往往可以涵盖目前未涵盖的需求、用途、情境或目标市场.因此,它是一个为创造新的类别或市场提供了很大可能性的过程.实际上,它就是通过对产品作适当的改动来产生新用途、新情景、新目标市场以开创新的类别,从而重组市场.相反传统的纵向营销,则是在对市场的界定过程中,通过采取市场细分与定位策略,调整现有的产品和怎么写作,以使市场多样化.
二、水平营销与纵向营销的关系
水平营销主要是通过对产品作适当的改动来产生新用途、新情景、新目标市场以开创新类别,从而重组市场的一种过程.而纵向营销主要是在某一特定的市场内部,通过采取市场细分和定位策略,对现有的产品或怎么写作利用基于规格的、包装的、外形设计的、“配料”等方面的创新和调整,以使市场多样化.所以,水平营销是对纵向营销的一种互补.也就是说,企业可以运用水平营销来拓展产品或怎么写作的市场空间,而运用纵向营销来精确的满足在新的市场空间上那些有差异性的顾客需求.
三、开展水平营销的步骤
众所周知,市场营销的管理过程应该起始于对市场需求的分析,而不是从具体的产品开始.但是,水平营销却是以具体的产品或怎么写作为分析起点,因为创造力往往发端于具体的事物,它是从具体到一般的归纳,而不是从一般到具体的演绎.那么,在选择了一种产品或怎么写作以后,开展水平营销的步骤就如下：
第一步：从传统的纵向营销过程中选择一个焦点.此焦点可以是“市场”、“产品”、“定价”、“分销渠道”、或“沟通”等层面.
第二步：对所选焦点的某个方面进行横向置换以制造营销的空白.这里所谓的“空白”就是指由两个互不相关的想法造成我们正常思维的一种中断.通常制造这种思维中断的操作方法有：替代、反转、组合、夸张、去除、换序等.
第三步：联结或解决空白.寻找“联结”的过程,实质上也就是对各种可能的联结进行价值评估的过程.那么,如何探寻新颖而有效的联结呢?这里介绍两种技巧：（1）站在顾客系统经济学的角度,对顾客从购写到使用某种产品过程中所能够遇到的一切困难或麻烦进行逐步跟踪,并从中找出每一个顾客都有的广泛需求──有的说了出来,有的没有说,然后从中提取那些有效的结论和观察结果.（2）寻找一个可能的情境（顾客购写或消费某种产品的各种可能的时间、地点、方式或场合）来使联结产生意义,然后通过进一步地调整直到它适合那个情境为止.
最后,水平营销已向企业展示了广阔的生存与发展空间,企业只有尽快地掌握和开展水平营销,才能在未来激烈的市场竞争当中,独领并找到立足之地.
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