刍议影视剧植入式营销

更新时间:2024-02-28 作者:用户投稿原创标记本站原创 点赞:25370 浏览:118520

[摘 要]本文从影视剧植入式营销运用现状、对受众心理的主客观影响因素进行研究,分析受众对影视剧植入式营销的态度,提出完善影视剧植入式营销的策略和建议,从而提高传播到达率.

[关 键 词 ]植入式营销;影视剧植入式营销;受众心理

[DOI]10.13939/j.ki.zgsc.2015.01.030

1.影视剧植入式营销运用现状研究

影视剧植入式营销是通过一定的场景将其融入影视剧情节之中,使得观众在观看节目的同时也对其产品或品牌留下深刻的印象,进而达到广告主的营销目的.

1.1 影视剧植入式营销发展状况

影视剧植入式营销最早起源于西方,产生于19世纪法国文学家巴尔扎克的作品《人间喜剧》,在商业中的运用已经有100多年的历史.在美国,植入式营销行业从第二次世界大战起逐步发展至今,现在已有专业的营销咨询公司为客户量身各种营销方案.

在国内,我国最早的植入式营销出现在20世纪90年代初的电视剧《编辑部的故事》里.该广告主要为百龙矿泉壶做宣传,以道具的方式分别出现在节目片头和场景中,大大提高了百龙矿泉壶的知名度,产品销量陡增.该植入式营销无疑是早期成功植入广告的典范.

1.2 影视剧植入式营销运用现状

植入式营销的成功运用,不仅降低了影片制作方融资的难度,对于供应商来说也是一次宣传品牌的好时机,接近100%的传播到达率,以及影响的广泛性、持久性和深层性,使得广告效果达到了最佳.但在实施过程中也出现一些弊端:信息传递功能未能完全实现,植入广告不能引起受众的注意、受众对广告的印象不深刻或不能产生记忆等,而且影视节目中植入广告过多、植入方式生硬、产品与反面人物关联等使受众有反感情绪,此外植入广告情节与品牌或商品形象不一致,或者与受众本身的价值观相悖,导致影视剧植入式营销在促进购写行为方面有所欠缺.

2.影视剧植入式营销对受众心理的影响

2.1 影视剧植入式营销影响受众心理的客观因素

影视剧植入式营销对受众心理影响的客观因素主要是影视剧本身传递给受众的价值观与社会文化对受众心理的影响.

2.1.1 不同植入手法产生的不同受众心理

目前影视剧植入手法大致分为:场景植入、道具植入、对白植入、情节植入和形象植入.场景植入,这种植入手法由于其被动性,对于那些不知名的品牌基本起不到宣传的效果.但是这种场景的植入手法比较容易让受众认可,较具有隐蔽性,受众会产生一种情节所需的感觉.道具植入,这种植入手法要注意植入产品与场景的融合度并且做到适可而止,其传播效果关键是看作为道具是否与当时的场景相融合.对白植入,这种植入手法可以用名牌来显示影视剧中角色的社会地位,但只局限于奢侈品品牌,或比较极端的品牌等.

2.1.2 植入品牌与场景的契合度对受众心理的影响

由于植入广告的目的是提高品牌的知名度、塑造品牌形象、提高美誉度,最终使受众产生购写行为.如电影《电子情书》中,女主角每天清晨到“星巴克”带一杯咖啡,晚上则打开“苹果”电脑收发E-mail.作为一部以抒情为主线的电影,其受众也正是那些年轻且看重生活质量的人,这正和“星巴克”咖啡、“苹果”电脑的受众相吻合.诸如此类的植入式营销都考虑到了植入品牌或产品与场景的契合度,所以对于目标受众有很强的影响力.

2.2 影视剧植入式营销影响受众心理的主观因素

除了影视剧本身的一些客观因素影响受众的心理以外,受众现有的心理态度、思维定式也会影响受众对植入品牌信息的选择性注意、理解、记忆.

2.2.1 不同社会阶层产生不同受众心理

社会阶层的不同会直接影响其对植入品牌或者产品的态度、行为,从而影响影视剧植入式营销的传播效果.不同职位声望的人对影视剧植入式营销的心理反应不同,受众对产品或者品牌能否产生购写行为,不仅取决于该产品或品牌自身具有的认可度和知名度,还取决于受众的收入水平.此外,一定社会阶层的成员平时经常与哪些人接触,对产品信息、商品的选择以及品牌的挑选都趋向于与他们保持一致.

2.2.2 不同文化背景产生不同的心理效应

一般来说,消费者在之前学来的和建立的文化观念和习惯行为是根深蒂固的,不易改变的,所以,在影视剧中植入的广告必须要迎合受众的文化观念和习惯行为,而不是挑战他们已经学到的观念.此外,不同文化背景的受众对新事物的接受程度、情感倾向等也不同,不同的文化背景产生不同的偏好,文化决定着某类产品是否被认可,甚至还会影响受众对影视剧本身的态度.总体而言,绝大多数受众能够对广告植入持接受态度,但是从接受态度到产生购写行为的产生还有相当长的距离.

3.受众对影视剧植入式营销的态度和购写行为研究

3.1 受众对影视剧植入式营销的积极态度及对购写行为的影响

植入式营销自身植入手法以及植入产品本身的质量、知名度等,都间接影响着植入式营销的积极态度形成.究其原因,“明星效应”的作用是其中一个,明星代表了一种主流消费倾向,消费者很容易在其喜欢和崇拜的明星的说服下去尝试购写和使用某商品,以此来体验明星的消费经验并因心理上的这种认同倾向而成为某一品牌的忠实消费者;其二,由于影视剧植入式营销对受众心理所产生的威信效应,影视剧中个人或群体的权威性、可信性会对受众的心理起到引导作用,从而使受众对植入式营销产生积极态度.

受众对影视剧植入式营销的积极态度会诱导积极的消费者行为.首先,植入品牌会使受众产生影视剧的情节所需的感觉,让受众在不知不觉中接受植入产品或品牌,从而产生积极的态度,引诱激发购写行为.其次,由于其传播的隐蔽性而产生的亲和力,尤其是对于受众已经熟知并且对产品或品牌有较强的信任感时,这种信任感让受众对所植入的产品或品牌产生信心,从内心真正接受.此外,由于受众的价值观或人生追求与影视剧所传递出的植入广告信息相一致而使受众对此类产品或品牌有了信心,进而产生购写,促使购写行为的产生. 3.2 受众对影视剧植入式营销的消极态度及对购写行为的影响

受众对植入式营销也会产生消极的态度,首先体现在对植入式营销产生抵触的情绪.受众有时不仅不会选择购写其所植入的品牌,甚至会对其产生否定的印象,进而传播有关植入品牌的不利信息,最终导致该品牌大范围的不良印象.其次由于植入式营销利用的不当而使受众对影视剧本身产生一种厌恶心理.如有些植入式营销将植入的产品或品牌凌驾于影片之上,过分植入和过分暴露,这种近乎本末倒置、喧宾夺主的植入手段会使受众对广告、对品牌反感.


受众对影视剧植入式营销的消极态度将会产生以下消极的行为:一是对抗性的行为,主要表现为受众接触植入式营销传播后与传播者和传播内容存在着较为显著的心理失衡,形成心理对抗,采取“对着干”的态度,并且利用自身的影响力影响周边的人同样对此产品或品牌持消极的对抗心理,从而影响消费者的购写行为.二是消极态度的延续阻碍购写行为的产生.即受众的逆反心理形成一种思维定式后,对后续相关和类似的传播者、传播内容和传播方式都会在评价、情感和行为上产生逆反心理.

4.植入式营销融入影视剧中的策略

植入式营销作为产业链上重要的一环,有其独特的优势,巨大的市场潜力为中国植入式营销的发展提供了广阔的平台,但如何才能使其得到健康发展,则是我们需要深思的问题.

4.1 选择符合自身产品特性和企业文化的影视作品

影视作品的主要功能是为了让观众享受其中的艺术效果而不是欣赏其中的广告部分,所以如果企业选择的影视作品同自身的文化,产品特征不符合,宁可选择放弃.同时影视剧植入式营销必须符合日常的经验.商品植入的场景和剧情,应符合商品的消费环境,与商品消费人群的生活现实相吻合,并有效地反映了其品牌特性.如果在节目中能够体验到使用商品的乐趣,受众是喜闻乐见的.所以,只要使用商品的情节能让观众觉得开心快乐,逆反心理就不易产生.

4.2 掌握影视剧植入式营销的隐藏尺度

影视剧植入式营销这类隐形广告最难之处在于掌握“隐藏”的尺度,这种隐形广告是将某种品牌商品实体或其视觉传达或者标识巧妙地纳入故事情节中,让受众在感知、接受自己感兴趣的故事内容的同时,不知不觉地接受了其中的广告信息,进而产生一定的认知反应、情感反应与行为反应,对观众产生潜移默化的影响,作用于受众的潜意识.但隐藏的深度也是有学问的,隐得太深,无法吸引受众的眼球;露得太多,则会使受众感觉出广告意图,产生抵触情绪.所以,隐性广告创作要根据具体的受众来确立“隐藏”的尺度,植入量应该有限度,避免审美疲劳,真正做到隐性广告与电影的完美融合.

4.3 塑造影视剧植入品牌的正面形象

在确定了隐藏尺度后,还要将影视剧所植入的产品或品牌与正面的信息相联系,从而塑造自身的正面形象.植入式营销首先不应该以量取胜,而应该在有限的次数中开发出让人“过目不忘”、“恰到好处”的高质量植入式营销.其次,在控制植入频率后还要深入挖掘植入产品或品牌的精神内涵以塑造植入品牌的正面形象.最后,要想植入式营销取得预期的效果,植入产品或品牌要与正面形象相关联.为了让受众对商品产生好感,植入的商品应符合“好人好报”这种观众普遍的心理倾向.

4.4 线上线下双管齐下,实现营销运营整体化

由于影视剧节目的植入广告时间短、频率低,通常一部戏只出现一两个镜头,不能给受众留下深刻的印象,为了进一步提高影视剧植入式营销的影响力,需要植入式营销与其他促销方式配合使用,如植入广告与传统广告、公共关系、促销、人员推销等传播工具进行最佳组合,运用整合营销运营方式,通过多种传播手段共同塑造品牌形象,使植入广告的效果达到最大化.

总之,植入式营销作为一种良好的营销方式,在当今时代的企业市场营销工作中发挥了极大的作用.但是,企业在使用植入式营销的营销方式时,一定要注意避免负面营销的出现,促使植入式营销进入良性循环,健康发展,成为企业很有效的营销策略.