本站原创[摘 要]作为一种具有很高商业价值的实用文体,商业英语广告具有鲜明的词汇创意特征,本文拟就阐述该特征及其翻译规律,使其具有注意价值、记忆价值、可读性和说服力,从而发挥商业英语广告的语用功能.
[关 键 词]广告英语词汇特征功能对等
随着中国入世,商业英语广告作为一种具有很高商业价值的实用文体,为达到说服读者购写广告商品或怎么写作的目的,广告词汇具有自身鲜明的创意特征.现代英美广告十分注意广告词汇的感染力,力图使词汇大众化、口语化,并带有亲切感.分析商业英语广告词汇特征并准确翻译,成功发挥广告的语用功能.
一、广告英语词汇的创意特征
与功能相符,广告用词除人称代词以外,用得最广泛的是形容词及副词（尤其是比较级,最高级）,其次是各式动词、缩略词等.
1.用人称代词贴近消费者
商业广告英语多用第一人称或第二人称.第一人称常被用来指代广告商,第二人称指代消费者.拉近广告产品与消费者的距离,以情动人,增加广告产品可信度,引起读者的购写意向.如：一则推销“百仕牌”卫生巾广告：Sothenexttimeyou’reinpain,whychooseanythingbutBAYERJ用平易近人的语言与消费者“YOU”谈心,使读者感觉似在进行面对面的交谈,并产生被人关怀的感动,同时对其产品产生浓厚兴趣.
2.褒义词美化所描述的广告商品
商业广告英语多用褒义形容词,以增加描述性和吸引力.例如：Tendertailoring,Femininebutforfromfrilly等gentleonyourbudgettoo.做工,精致细巧；式样,娇美自然；,合理宜人.这是一则女性服装广告,用Tender、Feminine、frilly、gentle等形容词描述商品,特别符合女性读者的口味.除大量使用夸张、赞誉性描述形容词外,还大量运用形容词比较级、最高级,烘托产品的优越性能.如：Forthefirstcurlier,morenatural,evenwetwithoutadropofalcoholoroil.运用形容词比较级突显该产品优于其他产品的性能、特点,吸引消费者购写本产品,同时暗示消费者的选择是最佳的选择.
3.单音节动词强化广告的口语化、大众化
多用单音节词动词,因为单音节动词词义灵活、准确、简练.通俗、琅琅上口、易传易记,符合广告英语普遍化,大众化的特征,给读者留下深刻印象.例如：Fortunately,wheneveryourtrelstakeyou,thephonecanalwaysbringyoutogether.It’sreallyeasytomakethatcall.Allyouhetodoistophone0800272172单音节动词的大量使用是这则广告最大的特点,lee、take、bring、make等简洁、生动、活泼的动词给读者展现一副充满活力的动感画面,使读者能随时随地想起该广告的特色.
4.标新立异吸引读者眼球
(1)新造词.广告作者为达到推销商品、引导读者购写意向的目的,常标新立异,创造新词吸引读者.如采用“复合法”、“加缀法”或谐音变体创造新词,这些新词使读者似觉熟悉但又陌生,借此增强广告的吸引力和趣味性.例如：TWOGETHERTheultimateA1lInclusiveOneBriceSunkissedHoliday．这是一则为夫妇提供检测日旅游的广告.广告中将together拼写成TWOGETHER,意即通过这样的旅游夫妻双方可重温蜜月之梦.Sunkissed来自sun和kiss,此词语意诙谐,幽默,耐人寻味,使广告产生了效果.
广告词汇还可以通过前后缀合成新词,如：footique,bootque由boutique（妇女时装用品,小商品）演绎而来.这些新词不仅生动有趣,意味深长,而且读起来响亮、铿锵有力,使读者感受到该产品的雄厚力量.
另外,有的广告作者通过谐音变体创造新词,新颖而独特.如,Weknoweggsactlyhowtoselleggs.Eggsactly是一家公司的名称,它从音上有exactly的含义,从形式上突出公司主要承办业务,离奇而醒目,借以吸引顾客.
(2)缩略词.缩略词是缩略原词中的一部分字母,仅留下带有表征或表意性字母.有的缩略词可构成读字的音节,如KISS（keepitshortandsweet）,而有些缩略词不能构成读字的音节,如WPM（wordsperminute）,只能按字母读音（分类广告中,缩略词出现率最高）.如：RE等于realestate（房地产业）,Apt等于apartment（公寓楼）.
5.重复关 键 词语加深读者印象
词语重复也是广告英语的词汇特征之一.广告不仅须具备劝购功能,还需兼备注意价值和记忆价值,为此,英语广告所重复的词汇既有商品名称,又有一些最能体现商品特征的词汇,以加强语气,提供更多的机会让读者熟悉广告的内容.例如：Tinybookortinyfingers.AtatinypriceJust50p.广告里出现了三个“tiny”,强调此书专为儿童出版,同时价廉物美.
二、广告英语词汇翻译标准及方法
美国翻译理论家尤金奈达在《翻译的理论与实践》一书中提出,翻译应“再现原文信息”,译者应努力使译文与原文“对等而不是同一”.苏慧提出“广告的翻译标准,就是在功能对等的基础上的等效原则”.不同语言具有不同的文化背景、社会风俗,要使广告翻译做到功能对等,翻译时需进行适当变通,最大限度地再现原文的语言特色.
1.直译法
广告英语使用大量夸张的形容词之目的在于赞美广告商品；简短的单音节动词,旨在生动形象地展现商品价值引起读者的购写,而汉语语言博大精深,寥寥数字就能把事物的本质刻画得淋漓尽致,因此,翻译形容词、动词时可采用直译法,忠实于原文的语言风格.例如：beautifulandcharm华丽臻美；ailableinvariousdesignsandspecificationoryourselection备有各种款式的现货,任君挑选.
2.音译结合法
广告作者创造大量新词吸引读者、推销商品.如商标,优美响亮、个性鲜明的商标名称,不仅使读者过目不忘,而且刺激读者的购写.一般说来,新造词的翻译可采取音译,意译或音意结合的方法.美国CocaColu饮料被翻译成“可口可乐”,采用的音译法把本无含义的词翻译得有声有色,既保持了原词的音节和响亮,又翻译出该饮料清爽,可口.再如男人领带商标GOLDLION由gold和lion构成的复合词,本意是“金狮”,但翻译采取音义结合的手段,取gold之意,lion之音,两者结合翻译成“金利来”,音色洪亮,同时暗含大吉大利.
3.语言风格一致化
明确原文语言特色,在译文中准确再现.有些广告采用简洁、明快、活泼的词汇,充分体现口语化、大众化的特点；有些广告选用高雅、华丽的词汇,烘托出商品的高质量、高性能、高品位,满足读者追求“品牌上乘”的心理.翻译时要注意译文与原文风格的一致.例如:famouorselectedmaterials,noveldesigns,delightfulcolorsandexquisiteworkmanship.以用料讲究、图案新颖、色泽秀丽、工艺精湛而著称.Coooo！Afabuloussort-of-sortdrinkthat’slightwithKahlua,freshwithcreamormilk.酷!一种极好的软饮料,轻快中带着Kahlua,新鲜中带着奶油和牛奶味.有意误拼cool一词,意思是“绝妙的”.“酷”是青少年的流行语,吸引了更多青少年的目光.
三、结束语
综上所述,一则好的广告,不仅关系到商品的形象和销售,还反映着民族的素质和文化风貌,掌握商业广告用语词汇的创意特点,在广告翻译中用最贴切,最自然的语言再现原文的信息,使之发挥出最佳的效力,达到推销产品的目的.