本站原创摘 要：当今社会,广告语言扮演者日益重要的角色,且形成了一种独特的语言形式.双关语,作为最广泛应用的修辞手法之一在广告中被广泛使用,因而双关语的翻译受到了广泛关注.一位学者指出广告的主要目的是促销,激发受众兴趣最终刺激其完成购写.至于在其源语言中的含义与其在另一语言下的翻译是否理想并不重要.它是一种再创造的艺术,这种艺术由译者对双重背景及双关语双重语义的选择而定.本文对双关语在广告中的应用及其翻译和翻译方法作了初步探讨.
关 键 词：双关语；广告；翻译；跨文化
一、广告的功能和语言形式
美国广告协会对广告下了这样的定义：广告是通过多种付费的大众传播,其最终目的是传递信息,改变人们对广告商品的态度,诱发其购写而使广告主获得利益.随着社会的发展,广告语言已经发展成为一种特殊的语言形式,它有自己独特的特点,结构以及功能.一则成功的广告能够达到生动有趣,使人印象深刻的目的,进一步被其目标受众广泛接受.广告具有独特的吸引力,它可以快速吸引受众注意,激发其购写并最终促使其完成购写行为.一般来说,广告的功能就与著名的AIDMA原则不谋而合.AIDMA原则就是激发兴趣（Interest）,产生（Desire）,形成记忆（Memory）,完成行动（Action）.因此广告的写作具有鲜明的特点,讲究创造性,追求创新,使受众印象深刻,只要可以吸引和感染受众,广告在遣词造句上是完全可以不拘泥于俗套的.
由于市场的激烈竞争和巨额的成本,广告商巧妙地使用词汇和想象,如使用多种修辞手法以及使用最少的词汇传达最多的含义等手法.广告商通过巧妙的创新来吸引受众的注意力进而达到促使其受众购写的目的.现今的广告虽短小精悍,却吸引眼球,意义非凡.通过运用合适的修辞手法迎合了广告对于语言形式和背景的特殊要求.某种程度上说,它建立了一种超越传统词汇,语法,甚至是逻辑的新形式.由于双关语可以产生特殊的语言效果,突出广告的特点,它作为一种非常流行的修辞手法而被广泛应用.然而,无论多么精巧的组织语言,广告语言都是为了广告所需产生的功能怎么写作.因此,在英语广告翻译中最重要的就是要以广告所要产生的效果,也就是广告的功能为主旨.
二、英语广告中的双关语
1.双关语的特点
双关语作为一种修辞手法,通过运用同音异义词或同形异义词将一个简单句子联系到两个或更多的事物上.可以说双关语是一种文字游戏,它通过一个词汇传达双重含义,或同音异义,或表达两种不用含义而获得人们的青睐.双关语的精髓就在于歧义,通过引发歧义表达说话人的真实意图,主要是使用同音异义词,同形异义词和多义词.
双关语的产生必须要具备三个条件,即,双重语境,铰链（同音异义词或同形异义词）,以及促成因素.双重语境是构成双关语的重要因素.检测如不存在双重语境就意味着分离双关语将不复存在.在双关语的双重语境中存在着语言的再加工,因为检测使在一种背景下的语言不能被转化为另一背景下的另一语言,这就不能被称之为双关语.双关语就是一种语言转化为另一种语言的媒介.同样地,双重语境和铰链在使双关语简单明了易懂的过程中也起着巨大作用.
双关语中,总是一种含义很明显,另一种含义则隐藏在字里行间中,当然后者才是广告所要表达的真正含义,达到言此及彼的目的.
2.双关语的作用
根据之前对双关语翻译的研究,背景不同,双关语就具有多种不同的使用方式.然而,无论背景如何或使用何种方式都是有双关语所要产生何种效果而决定.例如,英国一个机场中的一则广告这样写到,“Heanicetrip,buy-buy.”
“buy-buy”的发音与“bye-bye”相同,其巧妙地提醒乘客在旅途开始之前先购写些商品.在特定语境下,语义的双关可以表达单个词汇或词组的多重含义.
从以上分析中可以得出,双关语的双重背景以及其产生的歧义使得广告语言形式简单,而内涵丰富.双关语在广告中的广泛应用,进而达到理想的沟通目的,引发消费者的情感共鸣,甚至是促使消费者完成购写行为.由于英语和汉语在语音上的巨大差异,一种语言的音节,在另一种语言中很难有相关切合的音节与之匹配.因此,英语广告中双关语的翻译存在局限性.广告的翻译常常是含义相关,但语言形式上的美感却消失了.
在这种情况下,英语广告中双关语的翻译就必须要将广告的功能和目的置于首位.广告为双关语的翻译赋予了特殊的意义.如果一则广告吸引眼球,沟通顺畅,促进销售,那么这就是完美绝伦的翻译.广告翻译的核心是保留原文与目标语言共存的不变的功能,这也是许多著名学者所推崇的.就是说,根据原文的语言环境,在目标语言的环境下保留重要信息,改写或者重写其他部分以达到预期的效果.
3.广告中双关语的翻译方法
在功能对等理论的引导下,英语广告中双关语的翻译变得更加合理.然而在翻译过程中,为了达到理想的翻译效果,翻译者必须仔细斟酌并合理地掌控可能影响译文的每一个因素.因此,我们必须要更加注重英语广告中双关语的双重语言特征.与此同时,由于源语言和目标语言之间存在文化差异,英语和汉语的广告形式,风格,如在译为目标语言是选择哪个词汇或词组这些内容都需要仔细,反复的斟酌.在这之后,检审译文是否结构完整,形式优美,引人入胜,吸引眼球,中文译文是否符合广告的语言特点以在目标语言背景下创新甚至是再创造广告.除此之外,在功能对等理论的指导下,我们将会从以下三个方面欣赏英语广告中双关语的实际翻译实例.
1.）语音双关
有时双关语的翻译十分困难.然而,在目标语言背景下,对双关语语言的双重背景和双重含义的特点进行再创造以完美地展现广告应有的功能.在中文环境下找寻双关语的最佳平衡点,这就是双关语翻译的最佳境界.
双关语中的语音双关是在广告中使用同音异义词或近音异义词表达主题所要表达的意思.由于此类词汇由一个词汇可以联想到其他词汇,引起观众联想,给消费者留下深刻印象.
例如：1.Easierdustingbyas-t-r-e-t-c-h.“拉拉拉长,除尘力强”.
“stretch”是该商品的商标.这种拉伸的拼写方式给观众延伸的印象,而且是人们更容易想到这种产品可以帮助自己清除其他产品所不能达到的范围内的灰尘.在中文翻译中叠用3个“拉”字与在英文广告中“stretch”所起的延伸作用相同.简短的四个词汇构成的短语和江桥的韵律的使用深深地影响了中文广告的语言形式.在中文环境下双关语翻译的对等不仅仅是形式的对等,也是内容的一致.这是英语广告中双关语的理想化的翻译.
毫无疑问,在目标语言下对原广告的语言形式和功能惊醒再创造,这是翻译的最佳状态.
然而,在多数情况下,双关语的翻译很难掌控.双关语的翻译往往只是履行了其在源语言环境下的交际功能而使译文脱离了目标语言的背景,使观众找不到重点.
2.）语义双关
语义双关是利用同音异义词引起双关,从而起到言此及彼的特殊效果.通过含蓄,委婉,引人回味的方式引发观众兴趣,加深消费者对广告的印象,从而刺激其完成购写行为.
2.Tryoursweetcorn,Youwillilefromeartoear.“尝尝我们的甜玉米吧.那香香甜甜的味道一定让您胃口大开,笑口常开.”
这则广告中,广告商巧妙地运用了“ear”的双重含义.“ear”既是听觉器官,而且也是谷物的种子.因此“ear”在这里包含了双重背景,也就是歧义.一方面表明消费者情不自禁地笑,另一方面暗示了一株谷物接着一株谷物.这两个背景都能是消费者联想到产品从而实现其广告功能.
广告商在翻译这则广告时,舍弃了双关词汇“ear”在源语言背景下的意义,而是使用“胃口大开,笑口常开”这样的词汇.广告商通过灵巧地运用翻译方法使得译文在目标语言背景下具有吸引力以完成其广告功能.
3.AsoundwaytolearnEnglish.
这是一则磁带的广告.众所周知,“sound”不仅可做名词“声音”,也可作形容词“好的,优质的”.显而易见,作名词“声音”表示通过磁带这种有声媒介学习英语是一个有效的学习英语的方法.作形容词“好的,优质的”表示选择这种品牌就选择了一种好的学习方式.如此,双关引起的歧义不仅突出了磁带的作用,也强调了这个品牌所具有的良好品质.
3.）语法双关
语法双关指由于语法问题产生双关,如省略词汇或词组达到双关效果.
4.WhichLagercanclaimtobetrulyGerman?Thiscan.
Lager是这种啤酒的商标.“Can”既是名词“罐”,又是情态动词,一语双关.这则广告中第一个“Can”作情态动词,表示“能,可以”,第二个“Can”则代表了Lager啤酒.暗示消费者Lager啤酒是地道的德国啤酒,具有值得信赖的品质.
双关语作为一种深受人们欢迎的修辞手法而在广告中广泛应用.它使得广告语言短小精悍,幽默诙谐,内涵丰富,简明扼要.然而根据情况不同,英语广告中双关语的翻译就要经过仔细斟酌和组织.由以上翻译实例中不难看出,译者在翻译广告是舍弃了源语言背景下的次要信息.因为广告的最终目的是说服观众购写商品.有时,甚至是为了使消费者理解而将双关语传唤为其他词汇.
无论何种情况下,译者必须灵活地掌握和使用这些翻译方法.汉语作为目标语言要适合广告的语言形式.译者通过熟练地使用成语,四字短语和修辞使得译文生动专业,从而为广大消费者接受并能刺激其购写.