本站原创烟草公司不能只是跟商户说：“你要按我的要求卖新品牌和高类别卷烟,具体怎么卖,你看着办”,然后扭头走了.
改革开放开阔了人们的视野,更让笔者见识了国人超强的学习能力.在管理和经营领域内,只要国外提出一个概念,国人很快就会将这个概念印在标签上,然后将标签贴在自己身上.自从国外的“Marketing”一词被确定应该翻译成“市场营销”之后,绝大多数公司的销售人员很快都是营销人员了,销售部门改为营销部,即使跟销售有关的活动都被称为营销行为等当然,烟草行业也不例外.
国家烟草专卖局提出了“卷烟上水平”的战略任务,基层烟草公司（商业企业）如何理解和落实这一战略呢?由于“卷烟上水平”在终端市场上落实目标为“卷烟结构不断优化,档次持续提升,保持稳定、销量稳定增长”,很多基层烟草公司就将任务锁定为“提升档次,调整结构”.这是个营销问题,可怎么营销呢?
烟草公司的困惑：让商户按我的要求做,错了吗?
长期的专卖制度让烟草公司形成了定式的营销思维：依靠硬性政策推进实现销售目标.如何在卷烟销售工作中“提升档次,调整结构”呢?最“短、平、快”的办法就是制定销售政策,将压力转嫁给商户,在商户订烟时用畅销类别卷烟搭售高类别卷烟或者新品牌.如果直接搭售的做法有争议,就将这种策略异化,通过积分对商户分类管理――
不同类别的商户订烟的权限不同,商户可以通过多销售烟草公司指定的卷烟增加积分,提高级别,增加订烟权限；也有些烟草公司将多种品牌的卷烟排列组合多种订烟清单,商户只能在这些清单中做出选择,等等.从本质上说,这些策略均是不同形式的搭售,是烟草公司简单地向商户转嫁压力的做法,因为坐在办公室里就可以制定这些规则,剩下的工作就交给商户了.
然而,这种做法真的奏效吗?图1是笔者参与一项烟草公司营销策划项目时对我国中部某省一个地级市中随机抽取356位烟民所做的调查结果之一,从该项调查结果可以看出,大多数烟民忠诚于卷烟的价位而非品牌,这是商户劝说烟民提升消费类别过程中一个很现实的问题.
图2是关于烟民在未来一段时间内消费升级意愿的调查,从中可以看出,对于大部分烟民来说,缺乏主动进行消费升级的意愿.
对于全国市场来说,这次调查缺乏足够的代表性,但它基本上能够说明：在卷烟商品供、产、销产业链条中,当消费者这段河道拥堵之后,上游各个环节仅仅相互转嫁压力是解决不了问题的,这会造成上下游环节之间的积怨和矛盾.如何化解这一症结呢?
营销的关键在于“最后一公里”
有人说营销的核心概念是“交换”,即商品与消费者付出的成本之间的交换；而企业实现“交换”目标的核心工作是什么呢?近年来营销领域有个时髦的名词――整合营销传播,值得一提的是,支持这种观念的学者（如唐舒尔茨、汤姆邓肯等）认为,当前背景下营销的核心工作是“沟通”.因为市场规则下的交换是在自愿的基础上达成的,如果说服不了客户,没有得到客户心理上的认同,营销就会沦落为自说自话的无效行为.
在做活终端的策略方面,烟草行业不妨借鉴一下快速消费品的市场推广经验.虽然娃哈哈通过“联销体”方式建立与经销商之间紧密的合作关系,宝洁公司通过写作技巧机制与经销商建立起排他性合作关系等以约束经销商的行为,但这只是基础,关键的工作是他们都会对经销商的终端营销如商品组合设计、商品陈列、POP展示、促销活动等方面予以指导和支持,并会通过大众媒体广告或者事件营销给予经销商“空中支援”.
虽然烟草行业在终端的营销推广会受到一些限制,但并不应该一筹莫展.反观烟草行业的很多工商协同营销,多是集中在工业企业和烟草公司之间的合作,如库存维护、维护、信息共享,甚至派人常驻烟草公司打理各种关系等等.很多情况下,这种协同工作并没有下沉到终端,没有疏通营销工作中的关键瓶颈.
娃哈哈一般不会对经销商说：如果你要进营养快线,必须搭售一部分非常可乐,帮我分担一下新品牌培育的压力.因为这样不一定能提高非常可乐的品牌价值,倒一定会抑制营养快线的需求.不去把市场接受的品牌做大做强,相反还要通过抑制它来拉动未知前景的新品牌,这不符合市场规律.
当然,在营销渠道上烟草商业公司和工业企业之间也是一种博弈关系,工业企业希望自己的品有很大的市场号召力,提高销量的同时也增强自己在供、产、销这一链条中的话语权；商业公司希望自己不仅掌握销售渠道,更能随心所欲地帮助工业企业推出新品牌,培育知名品牌,使自己处在产业链条中的核心地位.其实只要深刻理解该区域市场的消费行为特征,提供新产品开发和生产建议就具备了核心竞争力,着实没有必要奢想自己可以随心所欲地扶植哪个品牌或者压制哪个品牌.
营销的哲学在于洞察客户心理
竞争性行业（特别是充分竞争行业,如快消品等）为烟草公司提供了丰富的营销策略供其品味和思考,其中当然包括如何引导烟民消费升级.
可以将引导客户消费升级的做法分为“拉”和“推”两种策略.所谓“拉”是指通过利益的诱导让消费者主动选择更高类别和价位的产品.移动通信领域中很多人自动选择消费额度更高的3G业务而没有一直停留在2G业务层面上,是因为3G业务确实因为更强大的功能给消费者生活带来了更大便利；绿色食品发展迅速,是因为它满足了人们对健康饮食的需求等同样,新品牌卷烟和高类别卷烟如果仅仅在于新名字和更高的,缺乏功能性利益方面支撑,面临营销的压力也在情理之中.
除此之外,当厂家难以承受成本上涨压力欲使商品涨价时,有些快消品厂家首先会通过开新闻发布会等形式开诚布公地解释上涨的原因,为商品涨价宣传造势；也会通过限时促销现有产品,然后推出“新产品、新”,顺利实现产品升级换代,当然也提了一个档次.当烟民以原来的习惯性地购写自己忠诚的卷烟品牌时,为什么要主动改变习惯,花费更高价钱升级消费水平呢?这需要外部环境的引导,这种引导不应该仅仅是商户的口头推销或者漂亮的商品陈列,还需要烟草工业企业和商业企业在商品组合及其推广方面的配合.因此,烟草公司不能只是跟商户说：“你要按我的要求卖新品牌和高类别卷烟,具体怎么卖,你看着办”,然后扭头走了.
营销是一个舶来概念,它是一种思想和理念,更是一种系统的操作流程,绝非一个简单的包装.当我们沿袭着以往的想法,模仿以前的做法,就希望将原来的销售改个名字叫“营销”来实现预想的任何目标,这只能是臆想.营销是基于对消费者心理和行为的科学检测设,用心探寻与消费者进行交易的规律,并基于这些规律制定出有针对性的策略.在探寻规律的路上和规律面前,我们千万不要太盲目自我和自大.