本站原创摘 要：随着房地产市场的不断发展,消费者购房心理日益成熟,人们对房地产的需求正从必需品转向追求享受的消费品,住房的功能也不断扩展.然而,由于近年来国家对商品房实行严厉的调控政策,使得开发商不得不根据现行市场的特点,重新考虑新的市场营销策略.而运用口碑推荐则是一种很好的策略.口碑推荐行为可以作为企业一种重要的无形营销渠道,被广大企业所认可.因此,本文探讨房地产市场新的营销策略――口碑推荐.只有正确理解口碑推荐的内涵,并运用在房地产市场上,开发商才能够在房地产市场中获得收益,促使企业利润的增长.
关 键 词 ：房地产市场；营销策略；口碑推荐
一、研究背景与问题
随着房地产市场的不断发展,越来越多人关注房地产行业.同时,也由于商品房的供应日趋丰富,消费者购房心理日益成熟,人们对房地产的需求正从必需品转向追求享受的消费品,住房的功能也由原先的保值、增值功能向消费、享受功能扩展[1].这些都要求开发商更关注顾客的需求,不断提高产品营销水平,但现状是：
最近几年,受国家宏观经济环境影响,商品房被当作投资品投机炒作,居高不下,使不少人有真正居住需求的人不能购写,人们提高的生活质量的正当需求无法满足,严重影响了社会的和谐安定.国家近期先后出台了一系列抑制房地产商品房的措施.这些措施在一定程度上抑制了商品房市场的不正常购写需求.可以预见,今后商品房将向其消费品的一般属性回归,房地产单边卖方市场将终结,有房就能卖的日子不会延续得太久,开发商要生存发展,产品市场营销又将是摆在企业面前的一大问题.
因此,针对上述问题,房地产开发商想要赢得并长期保留住顾客,已不能停留在传统的方式,反而,要根据现行市场的特点,重新考虑创新市场营销策略.而运用口碑推荐则是一种新的营销策略.
口碑推荐行为,被越来越多的企业发现、认识并正在逐渐形成一种新的营销策略.Kumar等 （2007）认为,顾客对企业的感觉和他们将产生的口碑对企业的收入和利润的影响远远大于他们自身对企业的贡献[2].他也指出,口碑推荐行为能够为企业带来间接利润的增长,获取成本的节省以及通过客户推荐行为带来的新客户的增加[3].可见,口碑推荐能够使企业在激烈的竞争中,获得利润的增长,是一种新的营销策略.
结合目前的房地产行业来看,房地产商品与一般商品有较大的不同,有自身特性,必须结合商品房所具有的特性,有效创新,才能使其在激烈竞争中脱颖出来.而口碑推荐,作为一种新的营销策略,可以使开发商发挥长处,吸引更多的潜在顾客.因此,开发商通过实施口碑营销,不但降低顾客的感知风险,也降低了自身的市场风险和销售压力.
二、口碑推荐行为的内涵
口碑推荐行为的产生,可以追溯到20世纪60年代,Arndt（1967）认为,通过口碑（Word of mouth,WOM）推荐来促进产品或怎么写作的销售是一种营销方式,是关于产品或怎么写作的口头的、人际的、非商业性目的的交流活动[4].可见,口碑推荐行为是通过个体的口头进行传播的,也就是口碑传播.对于口碑传播的定义,美国学者Westbrook认为,口碑传播是直接与其他消费者谈论有关生产制造公司或某些产品怎么写作的特征或销售商的非正式沟通方式[5].
基于对口碑推荐行为的定义较多,目前较认同的是Anderson （ 1998）提出的,口碑推荐行为是个体之间针对于产品或怎么写作看法的非正式传播,包括正面和负面的观点,但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏[6].可见,口碑推荐行为具有巨大作用.其正面推荐能够运用得当,能使企业树立良好形象并直接带来销售收益；反之,则会为企业带来负面影响,使得顾客忠诚度降低,减少利润收入.
因此,企业必须充分认识并合理利用口碑推荐行为,将之提升为一种新的营销策略,使企业在竞争中占得先机.
三、对开发商营销策略的启发
很明显,口碑推荐在企业营销中具有积极的作用.因此,开发商在实施营销策略过程中,为了能够使其营销策略――口碑推荐顺利实施,需要关注以下几点：
（1）增强顾客的信心和对开发商的满意
为了能够使口碑推荐营销策略顺利进行,开发商首先得提高顾客对开发商的信心及满意.根据不少调查显示,口碑推荐行为的发生,是基于顾客对产品质量的满意与信任的基础上进行的.也就是说,顾客对产品越满意,就更有可能进行口碑推荐行为,从而促进企业利润的增长.因此,开发商实施口碑推荐营销策略,要增强顾客的信心和对开发商的满意,如可以通过提高商品房的装修质量、提供多样的户型选择、完善小区的配套设施等等,增强顾客对该品牌的认同感和归属感,从而促使口碑推荐行为的发生.
（2）关心顾客是否满意
研究证明顾客满意促使顾客购写产品,也更加促使开发商实施营销策略――口碑推荐.这表明,积极提高顾客满意有利于企业的盈利和口碑推荐的发生.因此,开发商在实施营销过程中,注重细节的把关,增加与顾客的双向交流,提供良好的售后怎么写作,如可以通过建立顾客数据库来追踪顾客的消费情况,了解顾客的真实需求和期望,有针对性提供相应的怎么写作,从而提高顾客满意,增强对开发商的认同感,使得开发商在竞争中能保持优势和提高开发商的知名度和美誉度.
（3）利用口碑推荐优势
研究证明,口碑推荐在企业营销中具有积极的作用.因此,开发商在实施营销过程中,需要通过提高商品房的质量以及售后怎么写作,增强顾客对自己的认同感和忠诚度,促使顾客主动参与到传播开发商的口碑中来.同时,开发商可以采取奖励的方式对实施口碑推荐的顾客进行物质上的奖励,促使更多顾客参与到口碑推荐计划,从而获取更多间接利润.（作者单位：广东工业大学管理学院）