本站原创史玉柱的营销才能早就为人所称著,在由同心出版社出版的《史玉柱自述：我的营销心得》一书中,史主柱就谈到过,他的营销经验大都是花了很高的学费从失败中总结得来的.这些带有“脑白金”特色的营销经验,呈现如下：
一、广告与消费者
营销最核心的一个问题,还是要了解你是销给谁.把目标消费群研究透了,路子对了,然后再适当用一些表现手法,说法上用一些技巧,把你的这个想法当面给他；把当面说的那些话,变换一种方式告诉他.
广告,它其实是对消费者大脑做的一项投资.最怕的就是打一段时间就换,尤其是打了半年一年就换掉,这样你前面花的钱基本上就全浪费了.所以广告语能不变尽量不变.
只要是做消费品的公司,除了扫地阿姨,每个人都应该了解消费者.
最好的策划导师就是消费者.我公司内部就有规定,所有广告部的人,所有搞策划的人,必须要每周访谈50个消费者.访谈完了之后,要有一个访谈录,记载他和消费者的对话.每个月的时候我会抽查3-5个.开始的时候我是普查,普查完之后确实能拎出来几个做检测的.开全国大会时,我会让这些做检测的人在台上面连讲100遍,如果他叫张三,就讲“张三没有信誉”,讲100遍.
其实大家对广告,内心都是抵制的,是被迫的.
二、广告与策划
对于九成以上的消费者品类的企业,它的命脉就在营销上面,营销的命脉又在广告上面.
一个企业付出最大的成本、最大的浪费并不在于他的实际操作,实际上决策失误所付出的代价是最高的.
对于产品、对于营销来说,付出的最大成本是做了不该做的广告.相反,如果你的营销策划做得比较好,你的广告诉求点是正确的,再加上在形式上有一定的冲击力,能让消费者都记住你的广告的话,那其他工作即使做得差一点也是可以弥补的.
在营销活动中,我们付出成本最高的就是策划的成本,而不是电视、报纸的费用.在市场上好产品很多,但是成功的连10%都不到,原因就在于没有过策划关.
三、广告与产品
对于消费者来说,往往最先跳入眼帘的产品就是他要购写的产品.
凡是做好的产品,大多数名字取得不错.取一个好名字可以减轻很多的劳动量,减轻好多压力.
广告公司其实就是承担一个任务：把你的创意给你忠实地实现出来,用最好最佳的方式把它实现出来.如果你让广告公司去搞创意,十个里面我觉得有十个要瞎.因为做广告,一定是对自己的产品最了解的人,对你的消费者体会最深刻的人,才能做得好.
最好的广告其实就是推销产品.你卖形象广告,除非是像保险公司这样的.1994年的时候,我们的钱全部做形象广告了,产品只是在拐角里面,用很小的字把30多个产品罗列在那个地方.这个广告一点效果没有.当时5000万估计比现在的50亿还值钱,我们一瞬间就把这个钱浪费掉了.
四、具体实施
做广告,定位的准确比广告形式更重要.
广告最怕变,因为你一变,前面的积累就丢了.所以我们把“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”这个广告语确定下来了之后,用了十三四年了,广告语基本上没有什么变化.但是表现形式我们每年会变一下.
除了电视主广告语尽量不要变之外,发现错误就变,发现不好的就改,尤其是在试销的时候.怎么去挑毛病?还是要走到自己的目标消费群中间去,跟消费者聊天,观察他们的言行,去发现自己的问题.再来优化自己的营销方案,优化自己的这个广告.
一定要经过检验才能广泛传播.其实不光是央视,就是跑到一般的地级市,也不能马上铺开去打,一定要试销.试销很重要,不要怕因为试销耽误3个月或6个月,因为它让你少犯错误,它会让公司更安全.
广告播放的量我觉得是这样的,该大的时候一定要充分大,能大到多少大到多少.我的做法是,非旺季的时候就别播,把钱都省出来,要播就象征性蜻蜓点水一下,把这个钱都省到旺季时候集中打.
电视广告要在消费者脑海里形成印象,需要长时间,需要持续.广告要么就别播,你要播最起码有一年以上的计划.只预热了3个月、6个月就把火给撤了,你的水就永远开不了,前面烧的火白烧了.这种做法把中小企业搞死的,其实挺多的.
过了市场导入期,如果预算不够,可以隔月播.如果预算还不够,播的这个月可以隔天播,只不过播的那天力度要大.隔天播的费用比每天播费用少50%,但它的效果下降得远远不到50%,效果只是略微下降.
为什么我们在电视台做得相对多呢?因为电视台它的覆盖面广,我们调研过,在乡镇一级,电视台占据绝对优势.
找明星代言,除了浪费钱其实没啥好处.因为我研究过,消费者看电视广告,他内心本来就是烦的,一旦出现有一个他喜欢的人,他只看那个人,注意力根本不在你这个产品上.
栏目冠名要看具体情况.如果有一个产品它需要两三句话才能说清楚,可能冠名就不行了.广告要不要一把手亲自定、亲自抓,我觉得要看哪一类产品.如果公司是营销驱动型的,我觉得广告就是公司最重要的一项工作,就必须一把手抓.
广告要与销售挂钩.我们是这样管理的：一个地方经理每卖一箱脑白金,我都配套（变成广告费）,比如配给他15块钱,是在当地打广告的.如果他做不掉,这15块钱就没收,变总部的利润了,所以从他的角度算经济账他是吃亏的.如果他老是谈不下来,第一年我就罚款,第二年我就免了他.