本站原创近年来我国旅游业飞速发展,但是旅游保险却并没有与时俱进,相对于西方发达国家更是显得发展缓慢.旅游保险的导演是保险公司和旅行社,主角是旅行社和旅游者,他们对于旅游保险的消费心理,直接影响着旅游保险和旅游业的发展.旅游保险消费活动中的消费者心理是复杂的生动的可塑的,本文旨在对此加以粗浅的分析,并对旅游保险营销提一些粗浅的思考.
我国旅游业正以强劲的势头蓬勃发展.就以苏州为例,据《2012年度苏州旅游业发展报告》资料显示,2012年度苏州全市旅游行业接待国内游客人数达到8624.43万人次,同比增长10.92%；接待入境游客总人数321.87万人次,按可比口径计算增长8.1%；全市实现旅游总收入1376.24亿元.苏州被确定为全国智慧旅游试点城市；游客满意度继续位居全国前列.在旅游市场火热的同时,旅游意外事故也在相应增加,特别是游客在旅游过程中的人身伤害、财产损失等事件,日益被人关注.2013年2月26日,埃及旅游城市卢克索热气球空中爆炸中,9名香港死者中有6人所写旅游保险保障范围不包括热气球活动.2013年9月15日,西安市南郊的秦岭欢乐世界游乐场发生事故,3人在乘坐游乐设施时从空中甩落；对此专家建议,出门前应购写适合的旅游保险,尽可能做好充足的保障措施.可是,事实上,旅游保险这一行目前还是不温不火.旅游者的保险行为受到多种因素的影响,其中投保人的心理因素更是非常重要的一面,值得大家关注.
一、关于旅游保险及其现状
保险是因为有风险.美国学者海因斯（Heynes）说过,“一定条件下和一定时期内,可能产生结果的变化,结果只有一种可能,不会发生任何变化,则风险为零,产生的结果有几种,则风险存在.”旅游保险也正是在这样的风险分析下产生的.
旅游保险是针对旅游过程中可能发生的意外（除疾病、外科手术、、职业性运动竞赛与故意行为外）所导致的一切意外损伤事故所做的保障.我国目前的旅游保险有：（1）按照保险标的的不同,旅游保险可分为旅游人身保险、旅游财产保险和旅游责任保险.（2）按照保险保障的内容不同,旅游保险可细分为人身意外、交通意外、个人钱财、医疗费用、紧急救助、行李延误、旅程延误、取消旅程、缩短旅程等保险；（3）按照适用范围的不同,可分为国内旅游保险和国外旅游保险.（4）按保险购写者分,旅游保险可以分旅行社责任险和旅游意外险.等等.总之,根据不同的角度,旅游保险有不同的划分类型.
中国已经是旅游大国.中国保监会人身保险监管部副主任袁序成在“旅游保险大家谈――2013年旅游保险宣传周启动仪式”上介绍,目前我国意外险总规模约300亿元,旅游保险占的比例非常小,与这些年我国每年20多亿人次的国内游和近8000万人次的出境游规模很不匹配,购写旅游保险的人数不到20%.相比欧美国家80%～90%的旅游保险购写率,我国旅游保险购写率明显偏低.
总之无论是旅游者对旅游保险的认知接受还是旅游保险行业的业绩,都与旅游业目前的繁荣不太对称.
二、旅游保险中的消费者心理表现
据业内人士透露,我国旅游保险购写比例低到不足20%的原因,主要缘于风险意识不强以及保险知识的缺乏.很多游客的旅游保险意识都不高,很多人觉得旅游意外发生的几率较低,另外,多数人觉得旅行社已经为游客写了保险,自己不用再写了.而少数旅游经营者的风险意识也不强,存在侥幸心理.无论是游客还是旅游经营者,其保险消费心理值得研究.
旅游保险活动中的旅游消费者心理现象无处不在,无论是消费者的购写意愿,还是旅游、保险公司与消费者的沟通过程,都包含着人们的心理活动.研究旅游保险中消费者的心理,就成了旅游保险营销的重要课题.
消费者在旅游保险过程中的心理活动,是在旅游保险活动中产生和发展的,是消费者对客观事物的心理反映,并随着旅游保险活动的进行而发生不断的变化.这种心理现象,主要表现在保险心理过程和个性心理特征两个方面.（1）心理过程.整个旅游保险活动中,都有消费者的心理活动存在.心理过程包括消费者的对旅游活动及其旅游保险认知过程、情感过程、记忆过程、思维过程等.往往旅游者对旅游本身的体验比较熟悉,而对旅游保险知之甚少.因为陌生,进而与旅游保险保持较远的心理距离――保险跟我没有多大关系.大多数旅游消费者对于旅游保险的轻视,原因也多在此.（2）个性心理特征.消费者个体身上经常地、稳定的表现出来的心理特点,称为个性心理特征,它表现在性格、气质、能力等方面.由于旅游消费者的个体差异,他们在旅游保险活动中的表现出的心理特征,也有很大差别.对于投保问题的态度,有的人非常积极,持赞成态度；有的人则比较消极,不怎么感兴趣.在旅游保险活动中,由于消费者的需要、动机、信仰等等心理情感的不同,人们表现出了不同的个性倾向性,决定了旅游消费者的投保行为.
三、影响旅游保险心理形成与变化的心理因素分析
（1）心理过程与多元化旅游保险心理的形成.消费者的投保行为是旅游保险心理的外在表现,现结合人们的心理规律对多元化旅游保险心理的形成作简单的分析.
（a）认知的多样性对多元化旅游保险心理形成的影响.认知的多样性包括两个方面：一是旅游保险信息被消费者所认知的程度具有多样性；二是消费者原有的经验、知识状况具有多样性.首先,旅游保险信息被消费者感知到是旅游保险心理形成的前提.也就是说,只有当消费者感知到旅游保险信息时,才有可能产生相应的心理活动.所以,旅游、保险公司,要在旅游保险信息的传播上下一番功夫,创设合理的传播主体与传播渠道,使之能够有效地被消费者接收.另外,人们对信息的刺激只有达到一定的强度,才可能作出相应的反应,并且不同的人对信息的敏感度也不相同.所以,同是消费者接收相同的信息,对旅游保险的态度却千差万别.其次,消费者已有的经验、知识是其旅游保险心理形成的基础.不同的消费者具有不同的经验、知识,其旅游保险心理的形成也多种多样. （b）情感的选择性对多元化旅游保险心理形成的影响.《心理学大辞典》认为：“情感是人对客观事物是否满足自己的需要而产生的态度体验”.情感的选择性也由此产生.首先,旅游保险信息只有在消费者积极肯定的情感下,才会被接收并注意.其次,旅游保险信息的自身特点,也影响人们对它的评价,表现为消费者旅游保险心理中的选择性理解和记忆.再次,当旅游保险信息出现时,表现为消费者对旅游保险的选择性接受.作为人们对客观事物的态度体验,情感有多种表现形式,如冲动、冷静、稳定、变化等,其形成原因,既有可能来源于身边朋友的影响,或是旅游保险信息的影响,也有可能来源于自身心理状况的影响.情感的选择性是人们的一大心理特征,对旅游保险心理形成起着非常大的作用.
（c）意向的能动性对多元化旅游保险心理形成的影响.旅游保险心理的形成,经常表现为一定的旅游保险意向.这种旅游保险意向,是消费者为明确的需求而克服各种阻碍,并自主控制、支配自己的情感和行为的心理活动过程.由于不同消费者的意志各不相同,在旅游保险活动中的表现也多种多样,有的果断有的犹豫、有的独立有的缺少主见等,在保险类别的选择上也呈现出了多元化.
（2）个性心理对消费者旅游保险心理的影响.
个性心理主要包括性格、需要、动机、兴趣、态度、信念、理想和人生观、价值观等.由于消费者个性倾向性不同,反映在旅游保险活动中的表现也有很大差别.例如：在购写人身意外险时,有的消费者认为自己经常旅游,从来没出过什么意外,用不到人身意外险；而有的人则认为,天有不测风云,并且还是出门在外,不定会遇到什么事,还是写的好.美国“911”事件后,旅游保险额增加20%-30%.美国最大的旅游保险商、位于威斯康星州的史蒂文斯波因特旅行护卫国际公司的发言人丹麦金尼蒂说,在“911”事件之前,美国只有8%到10%的旅游者购写保险,而他估计现在已有30%到50%的人购写保险了.
（3）社会群体对旅游保险心理的影响.人是群体性动物,人的活动不可避免地会受到社会群体的影响,旅游保险行为也是如此.首先,社会群体会通过自身的价值观、信念和规范对个体产生无形的压力,从而影响消费者的旅游保险心理和行为.其中,群体规范对个体行为具有一定的强制性,如果某人违背了关于旅游保险的群体规范,很可能受到惩罚,产生心理压力.其次,由于对社会群体的依赖,以及对被群体抛弃的恐惧,个体消费者会对群体产生一定的从众心理.在旅游保险行为中,当个体与群体的判断、评价不一致时,群体的一致性会对个体产生很大的压力,从而影响其心理与行为.
四、旅游保险中的营销对策浅议
（1）加强旅游保险的宣传.旅游保险只是近些年才发展起来的,很多人对其尚缺乏足够的认识.首先,要加大宣传力度.近几年,旅游意外的不断出现加强了游客对风险的重视程度,也逐渐打破了人们旧有的旅游消费观.旅行社和保险公司正好可以充分利用这个变化,大力加强直接针对旅游消费者的旅游保险宣传.可以深入到社区街道,公园广场,购物中心等等具有大量潜在旅游者的地区,直接介绍推介旅游保险知识和案例,让更多的人直接感知什么是旅游保险.另外还可以充分利用电视广告、电脑网络、手机微信等等各种手段,发布关于旅游保险的知识和相关案例,让旅游保险更加具体直观.例如在国家“检测日旅游统计预报体系”中增强旅游保险的提示,通过电视台发布中消协“交通事故不属于旅游责任险范围,提醒旅游者参加旅游意外险”的新闻,等等.
（2）提高销售人员的业务水平.消费者与旅游保险活动打交道,是从保险营销员或旅行社导游开始的.因此,提高他们的业务水平,对旅游保险的营销起着很大的促进作用.保险业是从西方传过来的,在我国进入新中国后才有了较大发展,在经营机制、怎么写作意识,以及从业人员的专业水平等还有待提高.特别是相关销售人员应该对旅游消费者的消费心理有一定的研究或者了解.只有真正懂得了旅游消费者的消费心理,才能真正提高旅游保险的销售能力.
（3）推出更加个性化的旅游保险方案.据业内专业人士透露,旅游保险产品丰富度不够,没有根据旅游风险级别、旅游目的地、参与项目等设计、细分产品,保费的区别主要只是保额大小和保险天数,吸引力不强,怎么写作和保障水平也不够高.不同的旅游消费者具有不同的个性心理,有不同的需求、兴趣、动机、价值观等.有的消费者需要人身意外险,有的需要航班延误险等,要根据不同的人群推出相应的旅游保险类型.根据不同消费者不同的旅游保险心理,在实施旅游保险营销方案时要采取相应合理的方式.
五、结束语
总之,在旅游保险行为中,旅游者的保险心理是很丰富又复杂的.研究消费者的旅游保险心理,并以此作出相应的策略,对保险公司提高旅游保险业绩有着十分积极的作用.
（作者单位：苏州信息职业技术学院）