本站原创1915年,可口可乐发起一场可乐瓶再设计招标比赛,他们提出了哪怕是现在看起来依然很苛刻的条件：不仅要和市场上其他饮料瓶相区分,并且无论白天还是黑夜,甚至被打破了,也要让消费者马上辨认出这是可口可乐.
印地安纳州一家公司满足了这个要求,他们的灵感来自《大英百科全书》里的可可豆荚图片――它让瓶子第一次有了曲线,并让可口可乐在1920年的销量冲到了每天700万瓶.因此,当一个叫罗特的玻璃厂工人把他女朋友紧身裙的曲线灵感加到图纸里的时候（图4）,可口可乐意识到这是更厉害的设计创新.他们为罗特的专利付出了600万美元,相当于现在的9000万！
多年以后,业界从可口可乐的瓶子设计总结出来三大法则：1．握住瓶子颈时,不会有滑落的感觉；2．里面所装的液体,看起来比实际分量多；3.外观别致.罗特的设计完全符合这三个标准.这是包装设计第一次展示自己对市场的影响力.
大多数人在为饮料埋单的时候不会知道这些,在第一眼看到一个陌生的饮料包装的时候,我们对这个产品的评价就开始了.如果不入眼,也许连拿起来的冲动都没有.而一旦抓到手里,塑料的软硬程度、手的握感都瞬间产生.最后,才是那个被饮料公司反复宣传的等口味.
这被一家英国设计公司总结为：眼睛决定我们吃什么.
几个月前,这家公司与农夫山泉合作的茶饮料“东方树叶”（图1）成了便利店里吸引眼球的新产品.透明的立方体瓶子上印着手绘风格的图样,一系列四种口味的瓶子通常并列放成一个排面,看起来颇有气势.这个售价4元左右的茶饮料贵于其他所有同类产品：如果你能打动消费者的眼睛,你就能让他们掏出更多钱.
利用包装来打开看似已经饱和的市场,早已不是新鲜事.
2002年,屈臣氏希望能改变品牌形象,吸引更多年轻消费者.他们请了刘小康和之前一直为他们做设计的英国公司同时做瓶身的改造方案.最终,刘小康的设计入选了――大面积鲜亮的浅绿色让这瓶水在货架上一下子跳了出来（图5）.大瓶盖加小瓶盖设计,日后竟然让屈臣氏矿泉水成了很多小学生上学必备的小水壶――瓶盖可以直接当杯子用.这一设计使屈臣氏蒸馏水市场占有率提升了20％,而且获得了2004年“瓶装水世界”全球设计大奖.
大多数公司依然把开拓新市场的预期寄托在瓶子设计本身上,使得一经推出就能展现产品的个性.例如三得利乌龙茶2005年上市时,就采用了水晶切割面一样的瓶体设计,塑料瓶身由此变得像闪闪发光的水晶杯（图3）.
“就是比别人多卖那么一点点！”刘小康这样总结好瓶子的秘密.我们平时花钱写的,其实更多的是写一个品牌体验而非仅仅是写产品本身.
贺婷//摘自《第一财经周刊》2011年第29期,
本刊有删改/