本站原创摘 要：目前,我国观光农业的发展存在着品牌匮乏、文化内涵不足、经营管理水平低、同构现象严重、系统性营销策略差、建设规模与深度不足、季节性瓶颈突出等问题,而将“一村一品”的理念用于观光农业的统筹规划与和谐发展,对于引导观光农业园在宏观上科学布局,在微观上互补经营,使观光农业在发展中逐步解决存在的问题,有着重要的作用.政府应从组织规划、技术创新、宣传推介、基础设施建设四个方面加以支持,以促进“一村一品”观光农业的发展.
关 键 词：观光农业；一村一品；农业园区；政策研究
中图分类号：F304.3文献标识码：A文章编号：1004-1605（2008）07-0089-04
一、观光农业的历程回顾与发展趋势
20世纪70年代初,我国观光农业首先在台湾地区出现.当时台湾观光农业的特点是观光与产品选购结合,进行农产品的展销活动；观光与农业科技普及相结合,开展各种知识性宣传；观光与娱乐相结合,利用节检测日在农业园内举办各种文艺表演,吸引游客.到20世纪末,台湾观光农业已经处于普及阶段,其管理逐步走向规范化、制度化、健全化.
20世纪80年代末,随着我国内地的农业、旅游业的发展以及农村生活条件的日益改善,观光农业也逐渐发展起来.最早的观光农业出现在深圳,当时为了招商引资而举办荔枝节的基础上,成功地创办了荔枝采摘园,取得良好的经济效益.此后,全国各地纷纷仿效.
20世纪90年代,我国政府开始在政策上大力扶持农业观光旅游的发展,观光农业园在许多大中城市迅速兴起.据不完全统计,1996-1997年已动工和计划投资在1亿元以上的观光农业园区在7个以上.［1］1998年国家旅游局以“华夏城乡游”作为主题旅游年,使“吃农家饭、住农家屋、做农家活、看农家景”成了农村一景.
我国观光农业园主要分布在北京、上海和广州等大城市的近郊,其中以珠江三角洲地区最为发达.广东省发展的80多个观光果园,每年接待游客400多万人次,收入达10多亿元,有力地带动了周边农民致富.其中珠海的农科奇观,每年吸引大量的港澳游客,其最具特色的南瓜园被复制到国内很多地方.
我国观光农业的一个重要发展趋势,是与乡村旅游结合在一起.2005年,全国乡村旅游景区（点）每年接待游客总量已超过3亿人次,旅游收入超过400亿元人民币.乡村旅游已经成为旅游业新的成长点,成为带动农村脱贫致富的一个亮点.由国家旅游局在全国倡导的创建全国农业旅游示范点已达359家,遍布内地31个省区市,覆盖了农、林、牧、副、渔及种植业、养殖业、加工业等农业的各分支部门.
到2006年底,仅北京市具有一定规模和水平的观光农业园区就有1100个,占地45万亩,总收入22亿元；全市有12个区县的321个村1.7万农户开展乡村旅游接待工作,其中市级民俗旅游村110个,市级民俗旅游接待户7119户,从事乡村民俗旅游接待怎么写作的人员约5.5万人,全年接待游客近1500万人次,总收入12亿元.
2006年上海30个乡村旅游景点共接待游客391万人次,比2005年增长了86%.根据《上海市乡村旅游发展三年行动计划（2006年～2008年）》,到2008年上海郊区接待游客将超过2000万人次,旅游直接收入和带动消费100亿元左右,每年新增1.5万个就业岗位.
2007年9月,中国农学会在南京举办了海峡两岸休闲农业论坛,两岸的专家、学者和休闲农业从业者们就观光农业发展的态势、经验和教训等进行了充分的交流.南京作为江苏省省会,在观光农业方面第一次向全国同行展示了它的骄人业绩和发展潜力.这一年,南京有关部门已经认定该市具有一定条件可供开发的农业旅游资源共89处,已开发的仅有21处,其中国家级农业旅游示范区5个,国家森林公园2个,省级森林公园6个,省级湿地公园4个,农家乐村20个,农家美食连锁店5个,休闲农庄38个等.统计分析表明：2006年南京市农业旅游景点接待游客282万人次,总收入9.75亿元,与首都北京同年度1500游客的12亿元旅游收入相比,总收入是北京的81.25％,但游客人均消费是北京的4.3倍,达到了346元,反映了南京市民农业旅游消费的支出与北京相比,存在结构性差异,南京观光农业已经在休闲餐饮和购物方面前进了一大步.据调查,南京的农业旅游在市民中的知名度达到94.6%.全市有各类农业节庆近20个,比如螃蟹节、梅花节、葡萄节、黑莓节、西瓜节、雨花茶节、森林节等,形成了具有南京特色的以农业节庆促进农产品销售和提升农业旅游地知名度的发展道路.
二、观光农业发展的问题分析
尽管观光农业发展如火如荼,但大多数开展观光农业的村镇和园区业主,并未收到预想的效果.全国各地观光农业在发展过程中还是出现了不少问题,主要表现在以下七个方面：
1.各自为政无品牌,文化内涵挖掘不够.在观光农业开发和经营中普遍存在一个地区内部的不同村镇和农园业主各自为政的现象,地方资源资源与资金没有形成有效合力,没有形成品牌效应.运营者往往片面强调对乡村自然资源的开发,而忽视了对乡土文化、乡村民俗等文化内涵的开发以及对乡村旅游文化狭义和片面的理解,忽视了对农村其他资源的开发和利用.
2.普遍缺乏规划,盲目经营.有的农户看到人观光农业致富了,自己也办起了观光农业.既不做市场调查,也不做规划设计,就用自己的农田、果园搞起旅游来.结果因低层次开发,品位不高,盲目竞争,相互杀价；有的地方观光农业开发只重规模,不讲质量,粗制滥造；有的地方在观光农业园区在建设上脱离了朴素、自然、协调的基本原则,贪大求洋,追求豪华,大兴土木,建筑物富丽堂皇,不仅脱离了农业旅游的内涵,而且还破坏了当地资源和环境；有的地方不对当地农村资源优势和风土人情进行认真调查研究,而是采取“拿来主义”,生搬硬套.
3.从业人员素质不高,管理和经营水平低.由于观光农业的开发和研究均处于较低层次上,农业旅游的经营管理人员相对较少,从业人员缺乏系统有效的培训.在实际操作中,很多观光农业园中一个人往往既是生产管理员,又是旅游怎么写作员,还是营销员,身兼数职,疲于奔命地应付,结果哪一类的角色都没有扮演好,使农业园处于粗放经营状态之中,形成轻管理、低质量、低收入的恶性循环,严重制约了观光农业的发展.
4.模式单一,观光农业园同构现象严重.在全国各地的观光农业园中,观光果园、垂钓园、观光林场开发比较多,设计的一些旅游活动项目也基本雷同,集中于农场观光、瓜果采摘、鱼塘垂钓等活动,观光总是温室大棚蔬菜花卉,采摘多是柑桔苹果黄瓜番茄,旅游项目缺乏特色,对城市消费者吸引力较弱.有的园区由于决策偏差、投资不到位等等原因,使得设计的项目既达不到高科技带来的先进、科学、令人叹为观止的效果,又破坏了生态田园应有的恬静、质朴、悠然自得的风光,造成了雅不雅、俗不俗的尴尬局面.观光农业园的同构,从总体上看产生了非常不利的结果：一是城市消费者去了第一个和第二个农业园之后,就不想再去第三个农园,需到抑制；二是每个观光农业园的经营者试图什么都搞,结果什么都难以搞好,而且搞得人疲马乏；三是观光农业园之间容易相互杀价恶性竞争,破坏了健康的市场秩序.
5.行业整体缺乏系统性营销策略.目前国内观光农业的市场营销仍采用比较原始的手段,除极少数城市外,大多数城市在观光农业方面缺乏整体营销策划,观光农业园对现代营销手段采用很少,使得观光农业的宣传面很窄,营销效果也不尽人意.
6.建设规模与深度不足.多数地区在观光农业建设中“小、散、浅”的现象也比较严重.小,是指观光农业园区的规模小,规模小的园区很难获得理想的经济效益.散,一方面是指各种特色、功能的观光农业项目太分散,无法连在一起,不能让游客尽兴；另一方面,观光农业在其经营管理上太散,还没有按照产业化的理论把观光农业与科研机构、旅游公司、运输公司等作为一个产业链进行一体化经营,大多数观光农业园区各自为战,既加大了消费者的费用,也增加了观光农业园区的经营成本.浅,主要是指目前观光农业建设大多停留在外延的扩大上,还没有更多地注重观光农业的文化内涵和科技内涵的挖掘,绝大多数观光农业园的专业化程度不深,从而缺乏持久的竞争力.
7.季节性成为发展瓶颈.观光农业的季节性很强,存在着明显的淡旺季差别.往往是旺季车水马龙,淡季门庭冷落,造成了资源的浪费.另外,由于气温和气候的缘故,春季和秋季是观光农园的黄金时期,但是夏季和冬季的情况就不是很好,有的时候甚至全天没有一个游客.这是观光农业园与其它景区景点,尤其是与其它人文景点相比最明显的区别.像采摘节、赏花节前后仅持续十几天甚至几天的时间,这就造成了旅游旺季特别短,淡季特别长,因而全年总计游客的数量比较少,旅游收入也就相应减少.因此,如何延长有效营业时间、随着季节的变换进行旅游项目的刷新,是观光农业研究的重要课题.
三、“一村一品”是引导观光农业健康发展的有效途径
所谓“一村一品”,是指充分利用当地资源优势,因地制宜发展特色支柱产业的一种经营模式和经营理念.改革开放以来,全国各地涌现了一大批有特色、有龙头、有基地、有品牌的特色镇、专业村,有力推动了一村一品的发展,促进了农业增效、农民增收、农村繁荣.实践证明,发展一村一品,对于培育农村主导产业,增强农业竞争力,增加农民收入,培育新型农民,推进现代农业和社会主义新农村建设都具有十分重要的意义.
“一村一品”的理念用于观光农业的统筹规划与和谐发展是非常合适的,对引导观光农业园在宏观上科学布局,在微观上互补经营,使观光农业在发展中逐步解决上述七大问题,有非同小可的作用.
首先,“一村一品”的观光农业要求一个农业旅游之乡的所涉村镇协调一致,全村的观光农业园业主或业内农户联合起来,围绕一个共同的旅游产品来提供特色怎么写作,全村统一组织,共享资源,从而结束各自为政的局面.在打造特色产品的过程中,必然要对乡土文化、乡村民俗等文化内涵进行深度挖掘,使之融于本村的旅游产品（或怎么写作）之中.
其次,“一村一品”的观光农业要求从宏观上对村镇的分工,到微观上对观光农业园的分工,都进行统筹规划,合理安排.村内各观光农业园（包括农家乐等）的业主是提供同构怎么写作还是异构怎么写作,由全村统一策划安排,根据全村接待规模和产品定位,以总体效果最佳化和经济效益极大化为目标来统筹考虑；同一城市不同的村镇之间,则本着求异的原则,打造各自的特色产品（或怎么写作）,而这些特色产品（或怎么写作）彼此之间又具有互补作用,相得益彰.
第三,由于“一村一品”的观光农业一般有规划在先,对观光农业园的生产管理、旅游怎么写作、市场营销等各项工作都有详细策划,所以能比较准确地估计对各类人力资源的需求,为人员的准备与培训提供了必要条件,从而可以有效改善目前观光农业的从业人员整体业务素质不高的状态,提高观光农业的管理和经营水平.
第四,“一村一品”可以有效解决小农生产与大市场之间矛盾.通过整体规划分工,可有效解决观光农业园的同构问题；通过村镇集体组织,或者成立行业合作组织,可以共享市场资源,进行整体营销策划,不仅可以充分运用现代先进的营销手段来进行宣传,而且可以把“小”而“散”的农户级观光农业园和农家乐等旅游农业项目有机地连接起来,构成全村特色农业旅游产品（或怎么写作）的一部分,从而可以促进观光农业园在产品和怎么写作上由“浅”变“深”,促进农户和农业园业主的专业化经营,有利于形成竞争优势.
第五,遵循“一村一品”的理念,以村为基本单元挖掘乡土文化的内涵,有利于开发冬季和夏季的农业休闲怎么写作项目,延长和增加观光农业园的有效旅游营业时间.例如,以村为单元,组织开展夏季瓜果品尝、冬季根茎采挖、乡村文化娱乐、特色菜肴烹饪等参与性活动,可以在一定程度上弥补观光农业园冬夏淡季太长的缺陷.另外,以村为单位,组织观光农业园业主和农家乐农户利用淡季参加经营研讨会、技能培训班等活动,总结过去的经验教训,学习兄弟村镇的成功之道,讨论如何改进经营管理,也是一村一品观光农业建设的内容,而这些活动,无论对提升一个地区观光农业的总体水平,还是提高园区业主和农户的经济效益,都是非常重要的.
四、发展“一村一品”观光农业需要政府支持的重点
发展一村一品观光农业,需要各级政府的大力支持.如果没有政府的引导、支持和干预,农民将要多走很长的路.政府支持的重点应是以下四项：
1.组织“一村一品”观光农业规划.搞好规划,是发展观光农业的头等大事.观光农业规划牵涉面广,影响重大,必须列入基层政府的议事日程.尤其是一村一品观光农业发展方案,牵涉到不同乡村的不同分工,必须有上一级政府出面协调,由各相关村镇共同参与,才具有可操作性和权威性.此外,一村一品观光农业规划必须具有科学性和前瞻性,需要站在一定的高度才能完成,因此,规划这件事只有政府组织最为妥当.
2.引导和支持休闲农业项目的技术创新.经验表明,当人均GDP超过3000美元以后,市民的旅游需求将从偏重观光休闲向偏重休闲度检测转移,而江苏省的经济发展水平已经到达这一阶段.这对观光农业产品（或怎么写作）的创新方向是有启发意义的.目前观光农业的季节性问题是发展的一大瓶颈,而解决这个问题,最终还是要依靠技术创新.以观光荷花园为例,目前各地的旅游利用方式主要就是搞荷花艺术节,吸引市民前来观赏荷花,前前后后不过一个月的时间.但河藕的挖采时间从10月到来年3月,可持续6个月时间,而且跨越整个冬季.因此,如果发明有趣的河藕挖采设备,使得游客可以轻松挖采,则荷花园的旅游利用时间可以增加6倍,其经济效益和社会效益可想而知.而这挖采设备或相关技术的创新,需要政府列入科技计划.发展一村一品观光农业,要解决冬夏漫长的淡季问题,有类似大量的休闲农业项目呼唤技术创新,需要政府给予技术支持.因此,建议国家政府部门和有条件的地方政府,积极引导和支持此类技术创新.
3.及时向市民宣传乡村游览路线.随着一村一品观光农业规划的形成和实施,一些村镇逐步显现出它的旅游价值.这时政府有关部门应及时向市民宣传,推荐乡村游览路线.在我国,政府有关部门的推荐具有很高的权威性和公信度,如江苏省旅游局和农业局,在旅游黄金周长检测之前,对省内重点观光农业园和乡村旅游路线在报纸上作公开推介,就收到了很好的效果.在发达国家,也有政府积极推介乡村旅游路线的例子.
4.加快建设乡村道路交通及基础设施.乡村道路交通状况的好坏,是影响一村一品观光农业能否发展的关键因素之一,也是形成乡村旅游路线的重要先决条件.而观光农业园的业主和经营农家乐的农户,一般没有兴修乡村道路条件,因此,乡村道路交通及基础设施的建设,应是各级政府财政支持的重点.一些观光农业发展得好的地区,国家和地方农业综合开发项目资金,和地方政府各部门的其他支农资金,都对乡村交通和农村基础建设有所倾斜.而一个可操作性的一村一品观光农业规划,也必须把道路交通状况及其发展节拍,作为规划要考虑的重要因素.□