本站原创[摘 要 ] 本文阐述了视觉营销和品牌男装的含义,分析了当今我国品牌男装展示技术的现状及存在问题,并从视觉营销的角度探讨了中国品牌男装卖场内展示环境的设计和品牌男装的商品组合的新技术,以及展示技术的好坏是品牌男装视觉营销成功的关键,展示技术的创新是服装行业发展至今的必然产物.
[关 键 词 ] 视觉营销 品牌男装 展示技术 环境设计 商品组合
加入WTO以后中国的服饰行业进入了后配额时代,使得原本“固守城中的中国服饰企业一下子进入了无国界的市场竞争中,真正体验到国际竞争的残酷味道.现在,服饰企业如何才能够挣脱平庸的现状,在众多同类品牌中脱颖而出,让销售终端真正吸引消费者.作为以感性见长的服饰企业来讲,视觉营销对于一个品牌文化的树立就显得尤为重要,让消费者可以通过自己的心灵去体会和感受.中国品牌男装展示新技术就在于创意的新颖和艺术形象的独特,突出品牌文化的特色,使之对品牌产生兴趣、偏爱和信任,从而引起购写的和动机.
一、视觉营销和品牌的含义
视觉营销源于盎格鲁――萨克森国家,视觉营销在国外最早的概念是“Display”,意思是为系统、整齐、美、新奇的效果而展示.
视觉营销是借助无声的语言,实现与顾客的沟通,以此向顾客传达产品的信息、怎么写作理念和品牌文化,达到促进商品销售、树立品牌形象的目的.
视觉营销(VisualMerchandising)是卖场终端的设计系统,它包括品牌专卖店形象的建立、零售空间的设计、气氛的营造、产品陈列搭配设计、橱窗设计等.品牌的市场定位、产品信息、怎么写作理念和品牌的内在文化、精神理念是用视觉化、形象的视觉语言,通过展示与陈列手段,实现与消费者的无声沟通.因此,视觉营销是服装品牌推广中一项重要策略,是服装营销终端的一个重要环节.
二、品牌定义
品牌不是一个简单的符号,不是一个商标或包装,也不是一个产品的普通的概念.品牌就是一个名字、称谓、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或怎么写作有别于其他竞争者.品牌是覆盖在产品上的一种情感利益认同,它是产品对应群体的情感价值的满足.
品牌的风格定位也直接影响产品的构成,产品的构成也就是产品的品种结构,尽管男装的品种结构不及女装丰富,但不同风格的品牌其产品构成依然存在差异.品牌风格及产品构成上的差异性必定导致服装商品展示上的差异性.展示上的差异使消费者对品牌及产品的识别能力增强,选择和购写目的更为明确.
三、中国品牌男装展示技术现状及存在问题
1.展示技术的含义
“展示”和“展示技术”国际英文表示为“display”和“displaydesign”,是今年来出现频率很高的词汇.展示既含有以视觉为主体的信息传递方式,还包含着人通过其他感官接受信息的方式,如视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等.
展示的目的,就是把商品和品牌的所有物质和精神的属性,运用艺术手段和设计技巧等形象化语言,完整地呈现在顾客面前,帮助顾客形成一个整体印象即产品形象或品牌形象,使之对产品和品牌产生兴趣、偏爱和信任,从而引起购写的和动机.
2.中国品牌男装展示技术现状
目前在国内品牌男装展示设计处于概念模糊的状态,多数服装卖场展示在专业上不甚讲究,有的只是给人一种造型美,偏重纯艺术的表现,缺乏商业表现的灵活和时尚；有的在风格上纯粹模仿国外,简单的将服装进行搭配,忽略了服装品牌文化的内在要求,形似而神不备,完全没有理解“展示不只是将商品卖出去,而更要使品牌深入人心”的最终目标.
国内服装陈列设计师岗位分工不明确.国内许多服饰企业由于没有充分认识到展示设计的重要性,在企业,也没有设立这样的岗位,导致了企业不能够充分发挥展示设计的应有作用,不能够将品牌所倡导的生活理念传递给消费者.这些人群知识结构不够全面,展示技术不够专业,也在很大程度上制约了我国服装营销的发展.
3.中国品牌男装展示技术存在问题
(1)品牌男装卖场缺乏主题,过于雷同.无论是大型百货公司或是品牌专卖店,通常存在的问题是没有独特的主题,不能充分表现出品牌个性.顾客在卖场中对服装的注意度要高于对品牌的关注度.有种错误的观点是纯粹模仿国外,制作大牌的感觉,忽略了自身服装品牌理念、文化和经营的内在要求,造成形似而神不备.品牌男装卖场的展示风格不能充分体现品牌文化和理念,同时也突显不出自身品牌的价位与档次.太多品牌的展示风格千篇一律,没有充分展示自己品牌的风格.
(2)店铺内购物环境的设计与品牌文化不符.店铺内购物环境的设计不能应和品牌文化的要求,如灯光、展具、音响、色彩.艺术特色不够明显如缺乏形式美感,艺术风格不浓厚.
(3)品牌男装普遍重硬装修忽视软销售.我国一些品牌男装的卖场,往往环境设计得很大气很时尚,但是观察其服装的挂放方式、色彩组合与搭配、模特造型的设计与选择、出样服装的系列化的分类陈列等细节就会发现很多环境与服装的配套问题、品牌营销定位与展示的关系脱节问题,缺少专业水准,单调、平淡、不能吸引顾客的眼球.有些品牌刻意制造“热闹”,盲目堆积商品,即使它给人的第一印象很好,但它只是外在形式而缺乏内涵,顾客同样不会有认真探究它的兴趣.一般广告公司或展示公司能为服装品牌的卖场提供设计与制作,但是设计写作技巧公司往往不了解服装,尤其是不能很好地把握不同品牌服装的差异性,使缺乏服装的卖场营销经验.
四、当今中国品牌男装展示新技术
卖场的服装展示设计是服装企业销售活动中重要的一个环节,卖场是服装直接和消费者接触的关键场所.只有在卖场通过展示技术突出“看点”这样才能形成“卖点”.卖场的展示设计是人们按照一定的功能和目的进行的有关展示环境、商品组合等创造性的统称.通过创造展示空间环境,有计划、有目的、合乎逻辑地将商品展现给顾客,并力求对顾客的心理、思想与行为产生相应的影响.
1.卖场内展示环境的设计
卖场内的灯光、色彩、展具可以促进视觉营销,能够给顾客以美的享受,还可以刺激消费者购写的.
(1)店内灯光照明.服装店内的照明要依据品牌特色设定.色调的选择要与季节的更替、品牌的感觉相结合.科学地配置灯光照明有利于突出服装,增强购物的气氛,吸引并引导消费者进行选购.
在商品照明中,对灯光的要素的把握主要是照度、色温和可调整性.使顾客能够看清每件商品各个方面的细节,引起顾客对某个商品或商品组合的注意；其次,要使灯光具有层次感,按照商品的布局产生适当的变化,使顾客因灯具亮度、色温的不同,产生视觉的游动,并且对商品形成主次分明的印象.
对灯光要素的把握主要是灯具类型、照度和色温.要求安置方便、形式简单,能够提供范围较大的照明和均匀的亮度.而且,应该尽量使用接近自然的光源类型,避免干扰对于商品局部的照明.应采用天花板上配置节能灯为佳,保持店内的均匀亮度.
(2)店内色彩.色彩设计是服装卖场的重要组成部分之一.在每一次优秀的卖场设计中,色彩的运用往往能起到先声夺人的作用,对于顾客的心理产生强大的吸引和刺激.另外,在进行服装卖场设计时,卖场的色彩与整个卖场的气氛及效果有很大的关系,但展示的主体并非环境,而是卖场中的服装,因此在进行服装卖场设计时,设计师应根据服装品牌风格、色彩等特征的不同,对卖场环境的色彩做出相应的设计,在整体协调的前提下,形成丰富的变化效果,以免喧宾夺主.
卖场的色彩设计是在色彩学的基础上,结合产品陈列与展示的方法,从色彩角度进行整体发组合和规划,创造出符合服装品牌风格,符合流行趋势的色彩设计.
(3)展具设计.所谓“工欲善其事,必先利其器”.展具是展示与陈列的基本工具,没有合适的展具或不能恰当地组合运用,就无法实现所期望的展示效果.此外,展具同时具有功能性和演示性.展具的功能性是指展具可以悬挂、摆放、存储服装；演示性是指可以利用展具对商品的特色予以充分地展示,实现与顾客的沟通.按照形式的不同,展具可分为以下几类：
①模特.模特有仿真、抽象等不同形式,主要用于对服装款式、搭配效果、着装形象的展示.模特的合理运用,可以营造生活场景、传达品牌理念、拉近与顾客的距离.对模特的运用主要考虑仿真性、艺术韵味、抽象特点、组合的适应性.
比如：正装卖场多运用完整形态的人体模型,造型稳重较少夸张,模型发式和肤色色彩选择也比较常规.也有一些品牌选择比较特别的模型,并非造型上的怪异,而是更注重模型材质和局部特征的变化.这些充满智慧、有节制变化的模型在很大程度上体现了品牌特征以及品牌目前达到的境界.
②陈列柜.陈列柜是基本展具之一,由木质和金属等不同材料制成.根据高度的不同,一般为三段式和多段式.陈列方式多为开放式,既可以吊挂放置服装,又可以放置服装配件和装饰品,用来营造卖场气氛（如图）.
2.品牌男装的商品组合
从展示技术的角度讲,所谓商品组合要素不是指服装的品种系列与款式搭配特点,而是指在陈列当中的组合形式、排列方式、陈列面特征标准化特点.在国际品牌的加盟制度中,要求完全按照标准店的商品规划模式执行陈列标准,从而实现品牌形象保护、分销环节控制以及品牌运作的规模化.简单地讲,商品组合要素就是体现商品陈列标准的各种组合形式,包括商品摆放形式和商品组合模式.
(1)商品摆放形式.商品摆放形式既是商品的陈列手段,又是审美的样式.商品的摆放形式包括叠放、挂放、平面展示等.
①叠放.折叠陈列服装的方式可以有效利用空间.折叠陈列在休闲装中的运用范围很广,男士正装多用于衬衫、行政T恤和毛衫产品.叠放陈列的服装在视觉上是悬挂式服装陈列的间隔,不仅节省了零售空间、扩充容量,还使整体陈列看上去丰富具有立体感,陈列面更具趣味性.
②挂放.挂放分为侧面挂放和正面挂放.侧面挂装的陈列便于消费者更直观地挑选商品,也便于店员对服装进行搭配介绍.挂装陈列一般遵循以下原则：每款服装同时连续性相邻2～3件(不同色彩及尺码),侧面挂装陈列时需考虑与其他陈列方式组合使用,如正面悬挂展示或折叠陈列等以免造成单调感和视觉压力；挂装尺码顺序为:自前向后,由小码到大码,自内向外,由小码到大码,商品保持整洁,没有折痕,熨烫平整,并清除所有别针；同一展示区域内的下部基线保持平直均衡；同一挂架和挂钩上每件服装之间的距离为3厘米,服装距地面不得少于15厘米.当套装搭配衬衫时,一般将长裤侧面夹挂.
正面挂装陈列是突出某一款式的全面特征,并搭配服饰配件,以强化商品的风格和内涵,以吸引更多消费者关注.挂装陈列要注意以下环节：正面悬挂服装色彩渐变由外向内,由前向后,色彩由浅到深,服装排列时,自前向后服装尺码由小到大；避免滞销产品单一挂装展示,可适当搭配配件或陪衬物品形成趣味点或卖点,显示出搭配组合的格调；同类、同系列商品首先计划悬挂在同一展示区域内,过季商品正面陈列时选择单独的陈列区域,并同时配备明确的标志.
③平面展示.平面展示有两种情况:一种是展示包装形态,二是将服装展示摆放在展示台上或将上下装及配件加以组合展示.以包装形态进行展示时,应考虑包装的样式、颜色、排列方式等因素；平摆展示时,应考虑服装款式.
另外,常见的商品组合模式为：宽而深的组合、宽而浅的组合、窄而浅的组合、窄而深的组合和窄而浅的组合等.
五、结束语
就中国的商业环境而言,国内男装品牌专卖店的展示技术还不够成熟,特别是对于品牌实力稍弱的服装企业来说,专卖店的设计与策划成功与否,显然尤为重要,展示技术的提高是品牌男装视觉营销成功的关键.