高校图书馆营销管理模式

摘 要 本文在对图书馆用户需求变化分析的基础上,剖析了图书馆营销管理的内涵,对图书馆营销管理模式进行了构建,对图书馆实行营销管理实务中的关键成功因素进行了分析探讨.

关 键 词用户 图书馆 营销管理 成功因素

中图分类号：G251 文献标识码：A

在移动互联网时代,信息资源像知识宝库一样以指数级增长,然而用户接受信息的能力是有限的.在这种情形下,图书馆对用户进行信息怎么写作,实行全方位营销管理尤显重要.雷斯纳曾指出,卓越的图书馆与无法达成目标的图书馆之间,最明显的差异在于营销质量,并提出“营销对于图书馆非常重要,应该全方位地整体营销图书馆与图书馆所提供的怎么写作”.①本文拟从用户需求的角度来对图书馆营销管理模式的构建进行探讨.

1.图书馆用户需求变化

1.1 用户互动需求增长显著

耶鲁大学教授大卫·格勒恩斯特（Did Gelernter）指出,以空间为基础的网络将会逐步被以时间为基础的“世界数据流”（worldstream）所代替.“世界数据流”,将使不同学科、学术界与社会联系更加紧密,各技术领域、互动交流更加频繁,通过信息互动,用户共同探讨学习中遇到的问题,进行学术交流,相互交换、补充、共享信息来解决学习、工作、生活中遇到的问题.人们不再满足于被动地接受信息,而要求通过交互表达自身需求,获得更准确的个性化怎么写作.

1.2 用户参与体验需求增长

马斯洛的需求层次理论认为,人总是在满足低层次的需求后,力将注意力转移到更高层次的需求上.②在网络信息环境下,用户需求结构、内容、形式都发生了显著变化,关注的焦点从信息产品,功能、特色转移到是否能带来情感满足的用户体验,用户参与信息“产品”的制造和传递,体验信息产品带来的效果.用户对信息产品参与度越高,说明对其认可程度也越高,会使用户产生积极的用户体验,从而会产生放大效应.

2.图书馆营销管理模式内涵

2004 年 8 月,AMA在夏季营销教学者研讨会上,公布了市场营销的新定义：市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程.③新定义其核心思想是以用户需要为前提,以关注用户价值为核心,明确了用户地位,强调了与用户的互动；同时肯定了市场营销是一个过程,是一项组织职能.而图书馆营销始于图书馆对用户信息需求的市场调查、分析,终止于最后满足目标用户（现实用户）的具体信息需求,完成与他们的价值交换,完全与市场营销理论相融相通.

3.高校图书馆营销管理模式的构建

3.1 建立长效的组织管理机制

评价一个图书馆组织机制是否长效,主要看图书馆是否能对用户信息需求进行快速接收与反应,并且图书馆各部门之间对用户需求的信息是否能快速传递与共享.图书馆不同的战略发展阶段,需要不同的组织管理机制与之相适应,应该是建立以用户需求为驱动的管理机制,不断挖掘适应用户需求、及时掌握用户反馈信息、掌握用户行为的持久、创新的管理机制.

3.2 建立图书馆营销管理组织梯队

市场营销理念在图书馆的实施与具体执行方法之间存在着很大的冲突,这种冲突直接源于图书馆管理者与营销策略的执行者（包括图书馆各分支部门）之间的心理上和地理位置上的差距.一个成功的图书馆营销管理组织,需要所有成员充分理解图书馆营销理念,组织实施图书馆营销管理活动.图书馆营销工作的开展不是靠少数人的努力就能完成的,需要一支结构合理的人才队伍,既具有图书馆管理专业和营销管理学科知识,又有实践知识和技能的人才,同时更需要不同知识领域、技术层面人员互相协作、共同创业、充分发挥团队精神是图书馆顺利开展营销工作的重要保证.

3.3 塑造馆员积极的营销态度

现代图书馆员是图书馆开展信息怎么写作活动的组织者和协调者,是图书馆具体营销管理的第一实践者,图书馆员们对营销所持的态度将直接影响图书馆整体营销的效果.图书馆应鼓励馆员自觉融入营销理念,主动学习图书馆营销知识,包括参加营销管理方面课程或培训,积极参与制订和实施营销活动,鼓励并调动馆员主观能动性来满足用户需求行为.图书馆通过馆员对信息进行选择、加工、再组织形成新的知识,也是通过馆员将这些知识提供给用户,满足用户的信息需求,在这个过程中,馆员充当了不可替代的连接产品和用户的桥梁.所以馆员对图书馆营销的态度至关重要,它有效制约着馆员营销能力与整体营销战略的执行力.

3.4 构造以营销为核心的业务流程

传统的高校图书馆业务工作流程是以研究开发为起点,用户为终点,部门设置为了文献信息收集、加工、整理,部门之间缺少合作交流,与用户缺少互动,管理不能适应用户需求和市场变化.所以高校图书馆必须借助先进的营销管理理论与方法,以关心用户需求和提高用户满意度为目标,重塑图书馆管理架构,建立全新的组织结构,营销部门参与、协调图书馆整个管理中的核心业务流程,通过各部门相互配合, 与用户共同进行信息推广,构建以用户为起点又为终点的创新管理模式.

首先进行用户确认——进而了解用户信息需求——再进行与用户信息沟通——调整信息产品结构——进行信息资源与用户需求匹配——用户信息需求反馈与评价——最终创造最有效能的新的信息产品.

3.5 开展有效的图书馆营销评估

图书馆营销评估,主要关注营销管理的效果和营销方案本身的评估.评估的目的就是要了解营销管理的有效性和整体性,分析实施营销管理对提高用户满意度和提升图书馆形象的作用.

3.5.1 营销管理效果评估

营销管理效果评估,即是运用一定的指标体系和综合评估方法,给营销结果一个直观评价,并对评估结果进行检验和分析,对指标体系和评估方法进行修正,得到合适的营销管理评估指标体系和评估方法,并用评估结果指导图书馆的营销决策,目的是将完成图书馆组织短期和长期目标的可能性最大化. 3.5.2 营销方案评估

营销方案评估是通过主管图书馆领导和营销部门反复讨论制定的,采用定性和定量相结合的评估方法对营销管理进行全面的控制和评估.是营销策划团队对营销管理进行全面总结,并定期书写书面的营销报告.以了解营销效果、总结营销经验,修正营销方案.总之,是采用科学的评价方法和手段,对营销管理工作进行分析评价,以促进图书馆营销管理的深入和持续发展.

4.图书馆实行营销管理关键成功因素

根据上文营销管理模式构建可以看出,有很多影响其成功实施因素,本文引用Leidecker和Bruno（1984）的定义,认为关键成功因素（K）是指一些特殊变数,若它们被适当地支持、维持或管理,可以对某一特定产业中的公司的成功有重大影响.④笔者认为图书馆实行营销管理的关键成功因素主要有如下几种：

4.1 加强高校图书馆品牌营销

营销理论注重品牌创建和营销,视品牌为企业营销战略的核心要素.一个卓越的图书馆必须会站在战略发展角度明确自己的品牌定位,并通过持续、系统的营销完成品牌的塑造与推广,而图书馆品牌营销的平台首先在于明确远景、使命、价值,进而这样的理念需要在图书馆内、读者、社会公众、政府、合作伙伴等不断认同与强化,图书馆品牌才能更深层次地满足用户信息需求和价值预期,才能引发用户的需求依赖,拥有高品牌忠诚度的图书馆能在激烈的竞争中获得保护.

4.2 创建图书馆营销文化,形成核心竞争力

根据美国密歇根州立大学教授 C.Webster 1995年的界定： 营销文化是组织文化的重要组成部分,是整个组织共享统一价值观和理念的一种模式,以帮助员工更好地理解和感受组织的营销行为,进而为员工在组织内的行为提供统一的标准和规范.⑤

要形成图书馆整体的营销价值观与营理销理念,图书馆须着重培育和创建组织卓越的图书馆营销文化,在营销管理中营造一种文化氛围,让馆员有强烈的责任感,形成强大的内聚力,激发员工的凝聚意识,形成共同的价值理念,自觉规范自己的行为,树立良好形象,实现馆员与用户友好互动,使用户亲近图书馆,从而提高用户的满意度和诚信度.独特的图书馆营销文化,是重要的无形资产,是图书馆最有价值和个性所在.

4.3 做好资源建设工作,提高怎么写作质量

好的资源和高水平的怎么写作质量是怎么写作营销成功的保障,营销只是组织发展的一种辅助手段,没有建设丰富、完善、多样的资源,不能提供知识含量高的优质怎么写作,任何形式的营销只是纸上谈兵.图书馆既要为用户提供区别于网络的经筛选和分类的优质信息源,又要为用户营造不同于虚拟空间的有形阅览场所和社交环境,同时提供专业馆员的人性化怎么写作.⑥

4.4 培养高素质人才队伍,为营销管理的实施提供人力资源保证

图书馆营销管理能否真正落实到实处,关键在于是否拥有一批高素质人才队伍,并能有效利用.图书馆要有计划地合理培养与引进人才,建立起能创造并满足用户信息需求、素质全面、结构合理的人才队伍,同时通过科学有效的管理,确保图书馆人才的合理与均衡配置,从而促进图书馆事业的蓬勃发展.

L鼙疚南?011年湖南省教育厅资助科研项目“高职院校图书馆营销管理实证研究”（项目编号：11C0639）成果

注释

① 沈旺.数字图书馆用户激励研究[D].长春：吉林大学,2011：48.

② 胡昌平,邓胜利著.数字化信息怎么写作[M].武汉：武汉大学出版社,2012：51.

③ 陈雅洁.高校图书馆的营销策略研究[D].南宁：广西民族大学,2012：11.

④ LEDECKER JK,VB ALBERT1Identifying and using critical success factor1Long Range Planning,1984（17）：59.

⑤ 张月群.新信息环境下的高校图书馆怎么写作营销文化建设[J].图书情报工作,2012（6）：55-59.

⑥ 刘文波,陈荣秋.基于顾客参与的顾客感知价值管理策略研究[J].武汉科技大学学报（社会科学版）,2009（2）：49-53.