我国零售企业自有品牌营销

[摘 要 ] 中国加入WTO以后,我国零售业面临日益激烈的竞争,大量外资零售企业抢滩中国市场,给原本还不够成熟的中国零售企业带来巨大的威胁.中国零售企业必须适应国际化潮流,才能在激烈的竞争中立足并获得长远、稳健的发展.而创建自有品牌正是这种国际化潮流的重要方面.我国零售企业的自有品牌的发展才起步,无论是理论界、零售商还是普通消费者对自有品牌的认识还处于浅显的程度,现有的研究在深度和层次上也略显不足,本文将从通过各方面的分析来阐述如何科学的规划我国零售企业自有品牌的营销策略.

[关 键 词 ] 品牌营销 现状 对策

一、自有品牌特点分析

1.自有品牌的特点

品牌是企业或者其产品的无形价值,而品牌本身的创建也是需要大量的人力、财力等成本的投入.零售企业可以通过良好的怎么写作在消费者心目中树立好的形象,得到消费者的信赖,再通过自有品牌将这种信赖转化为更大销售额和利润.从企业本身来看,就是一种品牌的延伸,一种以更少的成本投入获得更多的经济利益的手段.

从零售企业来说,它既担任了商品的最终销售,还部分地取代了传统制造企业的功能,实现了部分商品的自行开发、销售维护、生产（或者委托加工）.从分销渠道来说,自有品牌的实施绕过了传统渠道的批发商、中间商、经销商等多重分销渠道来销售商品,有零售商直接面对最终消费者,大大减少了中间环节,使销售渠道更加简洁、流畅,提高了效率.

2.必然性

零售业从百货商店、超级市场,到连锁商店的变革信息技术的运用,零售业态在不停的发展创新,销售能力不断增强,在整个销售渠道中的重要性也越来越明显.同时,零售商直接面临消费者,能够很快的获取消费者的有关需求方面的信息,流通中的主导地位从制造商转移到了零售企业手中,大量的制造商的存在意味着制造商要获得大量的、稳定的利润就必须要和零售商合作.零售企业可以通过更低的销售创建自己的竞争优势.

对消费者来说,消费者的需求信息能更快更准确地传递给生产者,通过自有品牌的开发,其需求能更好地得到满足,付出更低的,这提高了消费者的效用.

二、我国零售企业自有品牌的营销现状与存在问题的分析

1.现状

20世纪60年代后期,自有品牌商品被视为生产商品牌的威胁,特别是在有包装的日用消费品市场出现以后,任何商品市场都难逃自有品牌商品的入侵.自有品牌的发展和重要性在国外零售企业中体现得尤为明显:在美国超市中,自有品牌商品占到40％,英国超市中占到30％,加拿大超市也占到25％左右.

在我国越来越多的零售商开始认识到自有品牌战略的重要性.早在20世纪90年代初,“恒源祥”就已经成功地开发出了自己品牌的绒线,成为中国绒线市场上具有知名度的品牌.现在,已有更多的零售商借鉴了国内外的经验,相继开发出各具特色的自有品牌.但我国的自有品牌还处于起步和发展的初级阶段,大多数的零售商缺乏科学的品牌规划,自有品牌还存在很多问题.

2.存在的问题

(1)比重问题.在我国,自有品牌商品占所有零售商品的比例不高,在零售企业的销售额中还没有体现出明显的重要性地位.一般来讲,食品是超市自有品牌的重头戏,在法国,家乐福近2000种商品占据了食品市场的20%的份额,但在我国却做不到这一点.在这种情况下,自有品牌商品难有作为.

(2)品牌认可度低.自有品牌是依附于零售企业自身的品牌,依靠消费者对零售商牌子的信任,转移为对自有品牌的信任.但我国的连锁零售企业基本上还没有建立自己的强势品牌,主要依靠跑马圈地的方式扩大规模占领市场,在销售产品和提供怎么写作方面都没有形成自己的特色,所以消费者还没有形成对国内连锁超市品牌的足够信任,因而就很难形成对自有品牌的认可.

(3)差异化不明显.自有品牌的优势之一就是零售企业可以根据自己对消费者需求的了解来开发能够满足消费者需求的、具企业特色的商品,加强其自身的竞争力.但是,目前我国零售企业开发的自有品牌商品多数都属于技术含量低的商品,商品的同质化现象很严重,没有能够形成本企业的鲜明特色,无法实现自有品牌本身具有的有利于差异化竞争力的优势.

三、零售企业自有品牌的营销对策分析

我国零售企业的自有品牌开发还存在着很多问题,零售企业要发展,自有品牌要发展,就必须认真分析并解决这些问题.本文主要从营销的角度提出以下一些对策：

1.顾客的解决方案（customer solution）

零售商在开发自有品牌时可以根据以往的销售记录和评估,充分的了解消费者和自身情况合理开发商品.比如开发那些消费者的品牌意识较弱、购写频率高、单价较低、很容易受到促销行为影响的商品,技术含量较低的商品和于熟食、蔬菜、水果等对保鲜、保质要求很高的商品等.同时,零售商还要通过选择和评估更有实力的制造商为合作伙伴,建立自己的质量评估体系,开发出高质量的具有自己特色的商品,形成差异化的竞争优势.

2.顾客的成本（customer cost）

由于商场开发的自有品牌商品一般具有消费者购写频率高、品牌意识不强、替代品较多的特点,使得消费者的需求弹性较高,自有品牌只有尽力的降低并保持低价,以薄利多销的手段来吸引敏感的消费者才能获得更多的利润.

3.渠道（place）

在自有品牌的开发上,零售企业的营销渠道已经从传统的“生产商――批发商――零售商――顾客”的分销渠道转变为自我开发的公司式垂直营销渠道或合作开发的合同式垂直营销渠道,在此基础上要做好物流系统的良好配合,以最有效率和效果的方式把自有品牌商品转移到消费者手中.

4.沟通（munication）

通过沟通了解消费者的消费需求,同时实现利用户外广告、店内展示和包装、人员销售、降价或折扣等销售促进手段实现促进销售.