体育广告艺术营销策略

［摘 要］

本文对体育广告艺术营销发展问题进行了探讨,主要从树立整合营销的观念、实施有效的广告宣传以及对体育营销作定性和定量的评估与总结三方面展开了探讨

［关 键 词 ］

体育广告 营销发展 宣传

在现代社会,随着生活水平的提高,体育运动已从单纯的一项强身健体活动演变为集健身、休闲、娱乐、社交等多项功能于一体的复合型社会活动,整个社会的体育及相关产品消费额不断上升,大量体育活动和产品的广告充斥传媒资源.另一方面,近年来国家各项体育赛事发展迅猛,尤其是2008年的北京奥运会和世界大学生运动会,成为各大厂商营销策略激烈角逐的重要舞台,大量国内外厂商在体育活动中不惜巨资进行营销植入,冠名、赞助等形式屡见不鲜.基于现代体育活动和体育产品受众面的广泛性,体育营销策略往往能收到较好的宣传与信息传播效果,因而体育营销逐步受到各大企业的高度重视,在现代商业营销活动中发展迅猛.

1.树立整合营销的观念

体育营销是将品牌核心文化以体育为平台进行再次提升与超越,这是一个系统工程.在体育营销过程中,无论是冠名赞助还是其他形式的赞助,能够直接展现在公众面前的诉求往往只有企业、品牌或者商品的名称和标识等信息.这些信息虽然至关重要,但是仅仅凭借这些信息,还不足以令消费者对企业、品牌和产品产生全面、完整、详细的认识和印象,因而也就难以完成提高知名度和进一步提升形象等使命.赞助体育事件只能弥补其他沟通手段的不足,而不能代替其他沟通手段,所以在进行体育营销的过程中,要求企业必须具有整合营销的观念,采取整合沟通的方法,即以赞助为龙头、结合广告、促销和公关等其他沟通手段,使之相互支持、密切配合、优势互补,形成一种相得益彰的合力,产生规模效益和轰动效应,从而取得更大的效果.

2.实施有效的广告宣传

宣传广告是顾客了解产品的重要渠道,强有力的广告相当于在品牌价值银行里的“存款”.一般好的广告至少需要满足以下几个方面：必须要能合理表达品牌文化和营销策略,与整体营销战略的其他要素统筹安排、协调运作；必须考虑顾客的想法,顾客购写的是产品利益而不是产品属性,因此,广告的表达必须与顾客的需求、愿望、价值标准相关,而不是从卖方的角度定义.有效的广告要有说服力,只有对卖方以外的消费者有利益时,广告才具有说服力,考虑到报刊、电视广播、互联网等信息渠道均给消费者带来大量的信息,广告就必须以独特的方式脱颖而出,不断地与竞争者争夺顾客的注意力.

有创意的广告并不一定是有效的,但有效的广告必须要使自身区别于众多庸俗的广告,以独特的形式脱颖而出.很多企业在体育营销过程中创作的宣传广告创意不是很好,无论是产品广告还是企业形象广告都让人觉得很牵强,使品牌的推广与传播显得乏力,广告千篇一律,没有凸显品牌的个性,不能有效地与目标群体进行沟通.企业请当红体育明星做代言人无可厚非,但是要考虑该体育明星与自己品牌定位和营销战略是否符合.如广西金嗓子请著名球星罗纳尔多做广告,片中长着两颗兔牙的罗纳尔多很难让消费者产生与金嗓子产品的直接联想,不熟悉的还以为是卖牙膏.罗纳尔多确实有很高的知名度,但金嗓子早过了提高品牌知名度的时期,更重要是要丰富品牌的内涵,应当请一些名副其实的“金嗓子”如帕瓦洛蒂、刘欢、腾格尔等.这些广告没有用心去了解消费者的心态,没有从这个角度去考虑创意,自然就不会触动消费者的内心.

3.对体育营销作定性和定量的评估与总结

企业的每一次体育营销活动都需要投入大量资金、人力,以及各种资源,最终的效益是企业最关心的问题,即“投资回报率（ROI）”.这需要每一次体育营销结束后都要做定性和定时的评估与总结.评估包括以下层面：品牌的率,主要评估媒体关注的规模和到达率,并以此来推算本次体育营销所影响到的人口规模和同等的媒体广告价值；定性研究体育活动所影响的受众群对品牌或产品的印象和感觉较之前有什么样的变化；体育营销的前期、中期和后期终端反映情况.准确的评估和总结,有助于体育营销的有效开展.