本站原创奥迪还从未尝试过在中国市场以一种近乎完全娱乐化的形式投放新款车型.10月9日晚,几位台湾当红歌手的表演占据了A1发布会的大部分时间,现场歌迷的尖叫表明,公司高管们毫不介意前者抢了A1的风头.
显然,奥迪正在试图取悦中国政府官员以外更多的富有写家.尽管他们在华取得了令人叹为观止的成功,但一直未能摆脱沉闷的品牌形象.调查结果显示,一半以上中国豪华汽车写家的年龄都在35岁以下,而奥迪的产品结构使其难以与主要的竞争对手奔驰和宝马在这一领域一较高下.
英戈尔施塔特（奥迪总部）从2005年就启动了A1的研发项目,使奥迪得以吸引年轻写家的视线.由几位80后设计师主导设计的“最小奥迪”能担当这一重任吗?
一汽大众奥迪销售事业部执行副总张晓军已经开始期待A1能一炮而红,但其仍将面对宝马旗下MINI树立的令人生畏的竞争门槛.
对抗MINI
英戈尔施塔特是在2005年启动这一看似简单的项目的―设计一款奥迪的小型汽车,董事会希望它不仅要有霸气十足的气势、精雕细琢的设计风格,还要以独一无二的特色来表明自己的“大”.
“奥迪A1内饰设计的重点是如何无限扩充驾驶舱内的空间感.”内饰设计师WouterKets是一个生于80后的帅哥,他说他在整个仪表台的中间设计了一条水平分割线,这条线在视觉感观上能把人对空间的感觉无限放大,并且轻盈、简洁.而设计灵感分别来自飞机发动机和帆船赛艇的空调出风口及中控台底座,或许能令写家产生“头顶是蓝天,脚下是大海”的遐想.
SandraHartmann则是一位同样年轻的颜色及材料设计师,为了确保掌握至少未来三年内颜色和材料的潮流走向,Sandra亲自到家具厂打家具,到服装厂做衣服,到自行车厂造自行车,甚至站在大街上观察商业区和市中心的颜色分布.最终她选择了日本料理中芥末的绿色来装饰A1的内部空间.
在奥迪公司董事会主席施泰德看来,设计师们很好地解决了以小见大―这道哲学与设计的双重难题,“奥迪A1将奥迪品牌所有精华凝聚在一辆不到4米长的车上”,施泰德这样评价.
但反对的声音也同样强烈.“模块化战略的痕迹在A1身上过于明显,使其看上去像是一部小型的Q5,缺少独有的设计元素.”一位专门测试汽车的记者称,A1不如MINI那样特立独行,而且缺少后者的文化底蕴.“再说,A1只是一款车型,而MINI展现了越来越丰富的产品系列.”
去官车化
不过,一汽大众奥迪销售事业部的高管根本就拒绝将新款奥迪A1与BMW旗下的MINI品牌相提并论.
“我相信对目标群体而言我们是不一样的,从奥迪A1的产品内在来说,显然跟很多潜在竞争关系的车型都不在一个水平上.”总经理薄石称,“我们所追求的目标受众当然希望这个车设计良好,但与此同时,他们还会追求车本身的品质,包括发动机的配置、车上的装备,以及使用的材料、质量和工艺.”
“奥迪A1当年在欧洲上市时,曾因为预定的热潮,而将产能规划从10万辆提高到15万辆.”薄石说他相信A1在中国市场也能取得同样的成功,并暗示MINI并非一个豪华品牌.
但已经成为工业设计传奇的MINI仍是一个令人生畏的对手.
尽管这一代MINI已经诞生10年之久,没有哪个写家抱怨其缺乏活力,其依然在今年上半年售出13.2万辆,宝马全球销售总裁IanRobertson预计全年销量将接近30万辆,他们还决定斥资5亿英镑用于提高英国牛津的工厂MINI的产能.
在中国,MINI品牌去年则售出多达10509辆,增幅140%,而奥迪A122.48万元到28.98万元的售价与前者完全重叠.
事实上,相比销售业绩,A1更重的担当在于帮助奥迪摆脱其沉闷的公务车形象.调查结果显示,一半以上中国豪华汽车写家的年龄都在35岁以下,奥迪由A6和A4写家构成的、过于沉稳的用户群使其难以与主要的竞争对手奔驰和宝马在这一领域一争短长,直到Q5上市才略有改观.就像奔驰和沃尔沃急欲扭转老迈持重的形象一样,中国官员的示范效应让奥迪的“官车”范儿根深蒂固,想推翻它甚至比当初建立还难.
“A1会给奥迪品牌注入新鲜的血液,使其更加年轻和时尚.”薄石称.
追赶宝马
怀疑论者相信,奥迪A1的盈利空间比看起来更大.奥迪并没有为A1打造一个全新的平台,在大众的PQ25平台之上,更早诞生了大众Polo、斯柯达Fabia,但A1显然比前者华丽得多.
其实,豪华车型造价并不比普通量产车高多少,但是售价却昂贵很多,与大众品牌共享诸多部件的奥迪尤其深谙此道.大众汽车集团近日报告称,今年前9个月公司48亿欧元的营运利润中,将近一半是由旗下的奥迪品牌贡献的.
这同时令一汽大众成为中国汽车业利润最为丰厚的合资公司.
在通过停产扩建获得30万辆产能之后,看起来已经没有谁能撼动奥迪在华的领先地位了.截至2011年10月第一周,一汽大众奥迪今年累计销量已经超过2010年全年销量―225588辆.仅9月,奥迪共销售汽车29188辆,同比增幅达33%,并连续第七个月刷新高档汽车品牌单月最高销量纪录,把两个德国同行远远甩在身后,其还将今年的在华销售目标从28万辆调至30万辆.
而在全球范围,奥迪甚至以973200辆的前三季度业绩超越奔驰,升至高档车市场第二位,并以17%的快速增长缩小着与宝马之间的差距.不过刚刚将全年销售目标上调至130万辆的奥迪一时仍难以赶超将实现全年160万辆预期的宝马公司.