全媒体背景下传统媒体的营销策略

摘 要：本文以《华西都市报》为例,对全媒体背景下传统媒体的营销策略进行了探讨和分析.

关 键 词：全媒体　传统媒体　《华西都市报》　营销策略

中图分类号：G216　文献标识码：A

作为中国第一份都市报的《华西都市报》,创刊16年来,不仅引领全国报业改革,在大江南北刮起一股都市报旋风,自身也迅猛发展：2010年,发行量跻身全球报业发行44强,中国都市报综合实力5强,广告刊量突破10亿元.但随着网络媒体的勃兴,和所有传统媒体一样,《华西都市报》也面临着如何在新形势下创新和转型的问题.

全媒体的概念来自于传媒界的应用层面,是媒体走向融合后的产物.它是指“综合运用各种表现形式,如文、图、声、光、电,来全方位、立体地展示传播内容,同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态.”

中国人民大学新闻学院教授彭兰在《媒介融合方向下的四个关键变革》一文中,清晰地提出了“全媒体化”的概念.她指出,全媒体化“是指一种业务运作的整体模式与策略,即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系.单一报道仍然可以是单媒体、单平台、单落点的.但是它们共同组成一个大的报道系统.从总体上看,报道便不再是单落点、单形态、单平台的,而是在多平台上进行多落点、多形态的传播.报纸、广播、电视与网络是这个报道体系的共同组成部分.”

在国外,以促进媒体融合为目的的全媒体试验方兴未艾.在国内,主要有在主报专设滚动新闻部进行多媒体拓展的,如四川日报报业集团等；有通过搭建数字技术平台进行媒体融合生产的,如成都传媒集团；也有主要通过流程再造、虚拟组织的运作进行全媒体拓展的,如解放日报报业集团.在这场媒体盛会背后,我们能看到传播技术、传播观念乃至传播体制的改变,传媒的竞争已经开始由多媒体时代逐渐进入全媒体时代.如何在全媒体时代打造媒体专属的“杀手锏”,是媒体必须面对的重要课题.

其次,传统平面媒体向新媒体转型的根本问题,并不在于是否开通了互联网和手机版的报或杂志,而在于如何通过新的技术平台和新的传播方式去满足更多受众的需求,最终实现报纸向跨地区、跨媒体的发展目标；进行多媒体的整合营销,提升媒体的品牌影响力.

一、全媒体背景下传统媒体仍有巨大发展空间

在目前新媒体快速发展的态势中,传统的报业何去何从可谓仁者见仁,智者见智.《中国报业》一组数据显示,2010年上半年报纸的广告增长为21.9％.个人认为,作为历史悠久的传统媒体的报纸,有着自身的存在逻辑和演变路径,有着很强的适应能力和应变能力.我们可以看到,即便是西方发展国家,网络普及了,不少强势的传统媒体仍保持与新媒体共存共荣的局面.现代报业发源地的欧洲和网络媒体最早的美国,传统媒体起起伏伏,其实所谓复苏,就是报纸存在的必要性和特殊性在起作用.这就告诉我们,只通过创新,无论是传统媒体还是新媒体,都有自己生存发展空间.

另外,就是报业发达的日本提前进入“冬天”,也要辨证地看,在日本,收入的57.5％来自发行,但其支出就占了56.7％.另有其工资性支出就占了总收入的24.9％.这和我国国情也有很大的不同.

我国经济与发达国家相比仍然有很大的差距,经济发展空间很大.经济总量的增长,同样会推动报业发展.灾后重建的四川2009年保持了两位数的增长,今后几年,也将维持较快发展的态势.因此,报纸的市场空间远未饱和,还有相当的发展潜力.

所以说,与其坐等新兴媒体的崛起,不如适时与新兴媒体共舞.创新自强,合纵连横,携手共同走进繁荣.

二、全媒体背景下传统媒体“借船出海”

传统报业还有生存空间是不争的事实,但如果不能运用新媒体、新技术,传媒必将走向没落也是不争的事实.单一媒体的生存将越来越艰难,整合报纸的经验、关系、数据库、品牌、信息资源优势.建立一个属于自己的网站、手机报十分必要.这就意味着必须打造一条基于报纸的全媒体新闻生产链.报网一体化发展,是确保传统媒体和新兴媒体各尽所能、相互助力,盘活新闻存量,激发增量资源,在越来越激烈的竞争中站稳脚跟,形成更强大竞争力的重要路径.

第一,沿用报纸品牌建网站.现实条件下,网站没有必要创造全新的网络品牌,而是将传统报纸媒体增值,有意识地延伸报纸品牌,通过网络来推广和强化它的自有品牌.

第二,打造“全天候”记者.网站内容保持报纸的“内容优势”,记者既为网站提供原创文字新闻,也提供视频新闻,尤其是突发性新闻报道.

第三,抢占手机平台.手机已经不仅仅是一个终端,而是一个巨大的网络.手机报在手机的呈现只是一个很小的部分,应该基于手机创建一个立体化、互动式的手机网络平台.在内容上,抓住报纸的原创能力,上午版、下午版、即时版,不断滚动.《沈阳晚报》给每个记者配备了带编采系统的IPHOE4,实现了在手机上的移动办公.

第四,“I＋N模式”进一步深化.谋求为广告客户提供更为科学、合理、便捷、完善的怎么写作.进行超时空、立体化、全覆盖的宣传,以求提高宣传声势,把影响、效果发挥到极致.这样做不但减少了广告客户的搜寻成本,而且也增加了报纸吸纳广告的渠道和空间.目前1＋N模式已具有雏形,但其中的N对华西的读者和客户的吸引力还不够强.合作媒体本身的品牌优势才是我们最后的追求.

三、全媒体背景下传统媒体的营销策略

媒体产业经济的空前繁荣,竞争的日趋加剧,越来越多的媒体单位开始引入营销概念,打起了营销之战.笔者试就现代传媒有关营销策略,作浅要的分析.

经典营销理论一般把市场营销组合为产品(Product)、(Price)、销售渠道(Place)和促销(Promotion)四位一体的统一,也就是人们常说的“4P’s”策略.

“4P’S”的第一要素是产品策略.全媒体竞争的格局下,报纸的“内容为王”是竞争的首要策略.对于传媒企业来说,其经营的目的是及时提供最新鲜的新闻信息产品,以满足不同读者和观众、听众(消费者)的精神需求,新闻产品不同是一般的物质和文化产品.新闻媒体所期望的,正是充分发挥新闻产品的复合消费性,并最大限度地提高它们的边际贡献率,实现社会效益、经济效益的同步增长.而要做到这一点,媒体单位就不能不在新闻产品的营销上下功夫.新闻传媒要想取得“新闻卖点”,就应该发掘自己的比较优势,努力提高新闻产品的目标性、精致性和特色性.

目标性就是目标读者的细分.一张综合性的报纸,它所报道的范围涉及经济、文化、政治、科技、教育、卫生和社会生活的各个领域,读者或观、听众为各个阶层、各种职业、不同年龄、不同性别的人群.这就需要进行读者市场的细分.学会在读者细分中有的放矢,发掘出一个个潜在的“卖点”来.精致性就是将报纸版面或广播电视频段精耕细作,把它们办成一个个的“精品屋”,让读者和观、听众一经“进入”,一旦接触,便流连忘返,爱不释手,激发强烈的“购写欲”.特色性就是用和别人同样的新闻素材或题材,制作出比别人更优更好和别出心裁、别具一格的新闻产品来.

对华西都市报而言,作为经营主战场的专刊的创新刻不容缓.笔者认为,报纸的专刊必须成为“大财经”的资讯平台.报纸是很有创新的一种产业,其中专刊的产品形态,内容、经营都可以创新.

形态的创新：改瘦报以及3D报、加强头版的导读版等；

内容的创新：评论和调查性报道的加大比重；

经营的创新：内容为王、渠道为王,怎么写作为王.

综观国内报纸,目前专刊最大的问题就是新闻的缺失.尤其是很多人认为报纸是“在广告中找新闻”.笔者认为,专刊应该统一包装成“大财经”报道,提供深度的财经资讯,增加必读性.着力抓好“两度”：即新闻的温度,从大众的普通情感做文章,引起共鸣；新闻的黏度,让读者有离不开的感觉.上好“三把锁”：即,锁定观点的针对性,入脑；锁定感动的共同性,带来感染力,人心.锁定表达的新颖性,从形式上贴近,入眼.

其次是品牌策略.而新闻产品的品牌,则包括报头、台标、刊头、版面、栏目以及各种装饰、包装、怎么写作意识等等.对于一家传媒企业来说,谁能够在广大读者或观、听众面前树立起自己的叫得响的品牌,拥有一批过得硬的名牌版面,名牌专栏和名牌记者、名牌撰稿人、名牌主持人等,那么,该传媒无疑会在媒体竞争中立于不败之地.

对于这一点,不少媒体做得非常不错,成就了一批广为人知,声名远播的金字品牌.近年来,越来越多的地方媒体在经营上已有一定实力,向媒体叫板,像湖南电视台、上海东方电视台、广州日报、南方日报、深圳特区报等等.这中间除了部分体制上的原因外,与这些地方媒体拥有一大批“叫座”栏目、节目和名牌记者、主持人不无相当大的关系.

华西都市报品牌营销还有巨大空间,品牌影响力有待进一步挖掘.品牌影响力包含两方面,一是社会影响力、一是市场的营销影响力.在社会影响力方面,华西尽管先后夺得了全球日报发行44强,中国报业s强等,但仍有较大潜力.

就市场营销影响力而言,第一个是精准的发行量,第二是客户认定的广告有效回报率.华西都市报在中心城市的中心地区发行还有一定的空白,特别是报纸的零售,如果空白得以弥补,报纸在中心城市的影响力还将更强大,经营业绩将更好.

“4P’s”的第二个要素是策略.是消费者为某种产品和怎么写作所支付的代价.传媒业是以提供新闻信息传播等为主的怎么写作行业,它的具有某种单向性和不确定性.

一般情况下,报刊的发行,是新闻出版管理部门核发报纸或刊物登记证时一并核准的,具有法定的单向性和恒定性,非经管理部门批准不能够随便提价或降价.新闻产品的最终销售,应该是报刊单价加上该报刊期广告量与期总成本之比的边际成本.因为广告刊登的多少,真正的主导权并不掌握在传媒手中.所以,新闻产品的最终销售价具有很大的不确定性.这就为传媒广告的定价提供了广阔的空间.媒体可以根据市场的淡旺季情况和不同版面、频段的阅读率、收视(听)率,采取随行就市的灵活策略,比如低价策略、尾数策略、特价策略、差别策略、折扣与让价策略等等.

“4P’s”的第三个要素是销售渠道策略.华西都市报定位为“区域组合城市报”使其具备同城媒体无法比拟的渠道优势.四川市场大还是成都市场大这不是一个命题.华西一出生就定位“区域组合城市报”,完美契合了四川都市发展.根据“十二五”规划,四川将出现“四大城市群”、“三大都市圈”.三大都市圈,均为一小时通勤.届时,四川百万人口大中城市林立,且交通便利,华西都市报由于区域城市组合报的定位,更易于在新的城市群的崛起中获得更多的机遇和更大的市场份额.

“4P’s”的第四个要素是促销策略.促销是指经营者将企业或产品信息以一定的方式传递给中间商和产品的最终用户,使其了解、信赖并购写该企业的产品或者怎么写作,建立市场信誉,从而达到扩大销售目的的全部活动.对于传媒企业来说,促销主要是发行市场和广告市场的促销.