饮食类新节目的兴趣营销

以美食为载体,以怎么写作为主要表现形式,从饮食文化、实用信息、生活情趣和健康安全等多角度入手,饮食节目正以不同的形态走俏收视市场.截至2012年10月底,所有调查城市有42个饮食新节目开播,节目播出总时长近9000小时,但这些饮食新节目在节目形式、内容、平均播出时长和播出时段多个方面特色相近,节目同质化现象相当普遍,而这势必会造成节目在同质化环境下对主要收视观众的激烈争夺.对于绝大多数饮食节目来说,节目同质化现象使观众的关注点变得分散零乱,仅凭节目定位解决终端收视问题,那是十分困难和不具备现实意义的.

因此,新节目能否吸引观众关注?能否促使收视和广告的双赢?那就得看节目是否能激发观众的兴趣.根据以观众兴趣为定位的“兴趣营销”概念,未来饮食类新节目的有效制播过程需要吸引既有观众群和潜在观众群的注意力,以及促成有效收视两个步骤.前者是把主要观众吸引到频道的节目中,后者是促成已经到达的主要观众产生有效的收视行为.

如何吸引受众

第一个环节,需要通过认清既有观众群和想要得到的潜在观众群的收视习惯,将节目以他们各自喜闻乐见的形式在合适的频道、合适的时段,以合适的形式进行播出.节目品牌的建立和推广需要通过预告和试播等多种方式激发观众兴趣,这便需要节目制作者一开始就明确自己希望得到哪部分观众群的认可,因此就得考虑该类群体的实际情况,对他们进行性别、年龄、文化程度、职业等方面的细分,研究特定群体的需求根据、需求目的,最大程度满足特定群体的需求.当这些前期调查结束后,节目在试播阶段的观众结构变化以及与节目制作者原本设计的观众结构之间的差别,可以为制作方提供更精确、更符合收视市场环境的数据,制作者也就可以从中发现到底是哪部分观众在实际收看,哪部分观众有可能收看,从而通过对节目内容和形式的调整接近自己节目原本的预期定位.

比如,目前饮食类新节目最主要的既有人群是45-54岁观众,他们正处于事业和生活相对稳定的阶段,没有很强的物质占有需求,他们更希望在饮食新节目收视中得到节目对其“一家之主”身份的尊重、对他们生活习惯的认可,以及以他们这个年龄段的人口属性为背景对某种社会行为的倡导等等.换言之,他们希望收看的是偏“沉稳型”的饮食节目,而且节目附带的广告段不能过多,这部分观众厌恶过于频繁的收视中断,他们更喜欢收看连起来的节目.以2012年9月相近时段和相近节目时长的4个饮食新节目为例,节目段数越少,45-54岁观众人均收视量越大,观众对节目相对更为忠实（图1）.另外,就算节目不得不被广告打断,年龄在45-54岁之间的观众也更愿意收看那些他们感兴趣且能具有“购写权”的电脑等办公用品广告,并且这些已经有一定经济基础的家庭主力对娱乐休闲和清洁用品广告也较关注（图2）.

如果制作者实际希望得到的是年龄在35-44岁之间的成熟观众,就需要思考为什么节目没有吸引到这部分人群.前文提及的节目同质性问题或许是主要原因,由于节目不具备适合35-44岁观众收视兴趣和习惯的相应特色,他们难以从大量同质节目中发现差异所在,因此,需要借鉴相近收视市场环境下以此观众群为主要既有观众的节目内容和形式,以便日后推广时能使用,引35-44岁观众“上钩”的差异化“诱饵”.湖南电视台娱乐频道2012年10月1日正式将之前老节目《爱厨房》升级改版为《爱厨房爱情快递》,节目中一位嘉宾搭配四位候选,通过制作一日三餐增加多次选择机会,从室内到室外,全景记录寻爱过程.与之前纯做菜类的节目形式相比,《爱厨房爱情快递》融入了时下相亲节目的元素,成功得到35-44岁观众更多的关注（图3）.

如何留住受众

第二个环节,当节目已经吸引了一定的观众群时,需要开始考虑如何才能保持这部分观众日后的持续有效收视.许多新节目在维持收视上存在缺陷,宣传推广或偶发收视会为新节目带来不少观众,但是观众的忠实度并不能持续增加.这就要求节目既要有吸引客户的节目差异,又要有让特定观众群方便收看的收视条件（如频道的覆盖、节目播出的时段等）,还要有让观众形成收视习惯的保障（如节目的内容主题一致,节目的播出周期及时段固定等）,只有多种条件具备,才能促进观众的收视积极性提高.

电视饮食节目存在硬伤,它没有办法让观众实际品尝菜品,饮食中最主要的品尝特色缺失.为了弥补这个问题,节目在激发兴趣之后,需要持续激发观众兴趣的载体,它可以是找到美食店后品尝的反馈,也可以是如何在家制作,让观众通过亲眼目睹普通食物结合操作易学的烹饪步骤最终完成华丽变身,这样简单易学的“草根”特质,将会促使观众在节目后进行实际操作,不论最后菜品完成度如何,从一定程度上可以增进观众对节目表现的信任度,从而培养观众对节目忠实度.如北京电视台生活频道2012年6月开播的《幸福厨房》,开播初期,节目环节关注点主要在选手晋级比拼上,自9月2日起,节目重点逐渐落在普通人如何在家里的厨房做出美食,10月28日,为了更加贴合工薪族早上上班忙乱的生活,将“超级快餐王”调整为“超级早餐王”,节目定位更趋于平民化,由于节目内容贴合观众实际生活,观众对节目的忠实度较之前强调厨艺比拼的阶段有明显提升,观众规模也有所扩大（图4）.另外,2012年10月以来节目中“超市食品大改造”的环节,需要选手用10分钟的时间利用超市可以购写的方便食品和家庭日常调味剂,最后做出色香味俱全的健康美食.这种简单改造诸如方便面、熟牛肉、熟羊杂等方便食品的新厨艺,可以满足观众吃饭和制作的双重兴趣,观众在该时段的收视水平有所冲高（图5）.

当前许多实体节目全面调整市场营销战略,从关注以市场为导向的4Ps转变到注重需求的4Cs,但这种理论在电视收视市场中使用时,也存在忽略市场竞争导向、实际操作困难、难以评价观众需求是否合理、被动适应观众需求等等问题.但随着生活水平日益提升,按需制作已然成为电视节目制作的一条基本思路.只有与时代生活同步、对生活观察细致入微、时刻全方位为观众怎么写作,才能让观众在纷繁的娱乐选择中停下脚步.不仅饮食类新节目,各类电视节目都应遵循以观众需求为中心的指导思路,争得观众赢得市场,完成自身进化.

（作者单位：C媒介研究）