本站原创摘 要：企业经营理念、市场发展战略和营销策略的失误会导致企业出现严重的营销危机,企业营销危机的主要影响因素来自企业内部的官僚组织结构、企业文化、战略管理、技术管理以及外部环境的政治、经济、环境、法律等因素.
关 键 词 ：市场营销；企业战略；危机管理
很多企业都知道风险管理,却没有赋予危机管理同样的重要性,他们觉得风险无处不在,而危机却未必会爆发.事实上,风险与危机有如硬币的两面并无本质区别,没有爆发的危机称为风险,失去控制的风险就是危机.重视危机管理,对于企业的战略决策和营销管理具有重要的意义.
一、危机管理对于企业市场营销具有重要意义
1.它可以使企业营销战略能够根据环境的变化做出适应性的调整,以保证企业营销战略的正确实施.危机管理对于企业来说不可避免,任何企业在发展过程中都可能遇到这样或那样的不利情况,当市场环境出现不利于企业的情况后,企业必须要进行相应的战略调整.
2.它可以保证企业营销管理顺利实施.正确的战略如果没有适当的营销策略和营销管理加以实施,就不会达到企业的预期效果,但激烈的动态竞争使得企业每一步的营销策略也都潜藏着危机,从产品、定价到分销与促销,每一个营销环节都存在危机诱因.例如.企业的产品可能存在负面影响.
3.有助于企业品牌和形象的维护与提升.良好的品牌和企业形象是企业长期经营的结果,如果危机管理不当.可能会使企业多年来辛苦建立起来的良好的品牌形象瞬间破坏殆尽.而有效的危机管理不仅有助于企业化解日常的隐患,而且在发生危机时能帮助维护企业形象.
4.有助于企业人力资源的稳定.适度的压力会促进绩效的成长,但是压力过大,就会影响判断,甚至导致错误决策.营销危机发生时.会使得企业员工的基本价值产生混淆.困扰人们的认知,这时企业管理层的一举一动往往具有放大效应.如果管理层对危机处理不当,往往会导致企业员工对管理层失去信心,对企业忠诚度下降,甚至会引发严重的人才流失.
二、企业市场营销危机的主要影响因素及其表现
1.企业市场营销危机的主要影响因素
企业市场营销危机影响因素主要来自企业的内部与外部两个方面.企业的内部因素主要包括官僚组织结构、企业文化、战略管理、企业的技术因素等几个方面.（1）官僚组织结构.许多大公司和企业同样地具有政府机构一样的官僚作风,各层级严格遵守各项公司章程和制度,行事缓慢和保守,由于只有最上层的人才掌握作出决定的权力,并且很多组织通过集权机制来适应环境,在决策信息到达最高层之前,很多中下层职能机构不能够准确评估危机事项的严重程度,导致信息向上传递出现障碍,使得组织执行层和管理层不能察觉危机来临前的各种征兆和信号,僵化的官僚体制也使得企业在危机事件发生时不能够迅速做出恰当的反应.（2）企业文化.由于企业文化建设过程中只重形式而忽视内涵,员工对企业文化不是从心底里认同,员工认识不到企业的兴衰荣辱与自身利益相关,员工的积极性、主动性、创造性也就发挥不出来.（3）战略管理.将单一的市场营销手段作为企业的主要战略,例如,有的企业认为广告是企业成功的主要手段,就将广告和促销作为企业的主要战略导向.（4）企业的技术因素.在技术型企业的战略制定过程中,技术很重要.在一次成像领域占有领先地位的宝丽莱公司因技术和战略的分离而走向失败.该公司不再像以前那样追求尖端技术,甚至不再改进它已掌握的技术,而是将战略重点放在削减成本上,而忽视当时市场的变化.企业忽视技术的研发投入.导致技术优势丧失.
2.企业市场营销危机的表现
企业市场营销危机从不同的角度可以有不同的分类.综合来看.主要有以下几种形式.（1）产品危机.企业产品由于设计、包装、标准、功能等方面与市场顾客需求脱节,造成产品严重滞销,使企业生产经营发生严重困难；或者是由生产技术、工艺落后,生产流程不科学造成产品质量问题,由于企业疏忽,致使不合格产品流入市场,危及消费者健康以及人身安全,由此引发危机.（2）诚信危机.企业为追求经济利益而不择手段,并且由于与市场经济相配套的相关法制体系尚未完善,加上政府对市场的监管乏力,给经营取巧、不规范运作等不法经济行为提供了可能性空间.
三、加强市场营销危机管理的对策
营销危机产生的原因多种多样.但究其根本,很多源于企业平时管理上的疏忽和漏洞,因此,企业应
加强市场营销危机管理,尽可能把一些潜在的危机消灭在萌芽状态.笔者认为企业对营销危机的预防
及处理应主要通过以下几种手段来进行.
1.建立危机预警和预防系统.企业要在危机到来之前及早发现危机,对于各种危机信号进行分析和监测.危机的早期预防工作对于企业破少危机损害、降低危机处理成本具有重要意义.当危险可能要发生,出现不利苗头时,将其消灭在萌芽状态,是企业对危机处理的最佳理想状态.企业通过建立危机预警和预防系统,可以帮助企业提高危机发生时的反应能力,通过设置专门的危机管理机构,可以使企业在处理危机、协调各方面关系时表现得更加专业po.
2.树立积极的危机意识.要科学有效地解决企业所面临的各种危机,就必须要对企业可能遇到的危机有深刻的认识.要树立全员危机感和科学的危机观.通过教育培训,让员工明白企业的兴衰与个人利益高度相关.企业员工在营销的各个环节都要时刻关心企业的各项利益,对一些把握不好的环节、事件要及时评估风险,及早同组织的相关部门协调沟通,并进行应急事件的演练,形成危机处理手册,将各种可能出现的情况预先进行推演,提高员工的危机应对能力.（作者单位：沈阳师范大学国际商学院）