本站原创矛盾并非不可解决,影片拍摄方、企业、观众间的利益并非不可实现共赢,关键取决于在广告植入操作中如何找到三方价值取向的平衡点.
从1997年《甲方乙方》中一句“供给我们骆驼烟的安德略普”的台词开始,冯小刚的贺岁影片在创造票房神话的同时,也使植入式广告这种营销模式不断推陈出新、蔚然成风.在这一过程中,对于如此商业行为的褒贬评论一直不断.2008年,《非诚勿扰》尚未上映,冯小刚就先施一礼,因影片中广告植入太多而向观众道歉.其实,矛盾并非不可解决,影片拍摄方、企业、观众间的利益并非不可实现共赢,关键取决于在广告植入操作中如何找到三方价值取向的平衡点.针对冯小刚贺岁电影广告植入的一系列问题,本刊专访了华谊兄弟娱乐营销事业部董事总经理刘星雨.
问：华谊在电影广告植入式营销操作上的基本原则
答：在植入对象的选择上,华谊一直都很慎重,坚持宁缺毋滥,尤其对于医疗、食品、婴幼儿用品等行业,一些不合法的,不符合影片定位、剧情需要的产品或品牌,我们不会选择.一次合作对于客户而言,可能只是一笔预算而已,但对华谊而言却决定着自身品牌的长远发展,同时这也是真正为客户负责的态度.在广告进行植入的过程中,我会尊重导演的意见,把握好艺术与商业间的平衡关系,对于伤害影片观赏效果的广告行为坚决不做,因为这是对合作双方皆无益的事情.目前来看,凡是最终实现合作的客户都很认可华谊的品牌,都能清晰地认识到植入式广告的特性,相信会实现一种双赢的效果.
问：华谊是如何保证客户利益的
答：对于华谊而言,从事娱乐营销已近10年,我们有着一定的客户积累,始终保持着与客户的良性沟通.对于冯小刚的电影而言,由于涉及到上映前对剧情的保密,我们一般不会让客户了解具体的影片细节,但我们有着切实可行的沟通方式,对于影片定位、故事梗概、演员阵容等一些关系到植入式营销策略制定的必要信息,都会让客户有充分的了解.在具体的协议上,我们会对次数、时长以及植入策略等进行明确,但为了不影响导演艺术创作,不会对具体植入位置、表现细节等有明确规定.在具体的拍摄至上映过程,我们会一直安排专人跟进,所以,客户完全可以对效果放心.另外,从影片拍摄、后期制作、上映,华谊都会严格按照既定时间表进行,不会因变化而影响客户的营销节奏.不过,电影创作确实是个复杂的过程,其中有很多不可抗拒的因素存在,需要相互理解、协商来解决.如因审查,包括植入情节在内的戏份被砍掉的话,华谊都会按合同规定进行相关的许诺、补偿等.总之,我们会本着对客户负责的态度,希望其在合作后认识到华谊是有保障的,目前市场的反应也确实如此.
问：在植入式营销操作中,如何解决与广告主之间的意见分歧
答：从我们的角度而言,需要真诚地与客户沟通不同意见,协商解决办法,但坦白而言,不同于一些中、小投资规模的影片,上亿的投资、有几亿票房收入的影片,在制作过程中是不会因为一个客户的不合理广告行为而去降低影片质量的.
问：10年来,国内企业在对植入式广告营销的认识上有哪些变化
答：无论从认识上,还是从具体的沟通协作上,国内企业越来越成熟.我记得在10年前进行业务联系时,不同于外企,无论是国内企业还是其广告写作技巧公司都没有负责植入式营销的部门或专人,对待电影这个新媒体只是感觉好奇而已.当时,由于考虑相对传统广告较低,一般国内企业都会抱着不防一试的态度合作.随着植入式广告效果不断被证明,以及国内营销专业水平的提高,目前,大多客户在植入式广告营销操作中都比较理智,要求也比较细化,会根据自身品牌特点与营销目标提出不同的植入需求.相对于五、六年前将植入式广告当做硬性广告来操作的现象越来越少,国内企业也逐渐更为注重影片的艺术效果和观众的心理感受.
问：在植入式广告效果的判断上.华谊的考量标准有哪些 答：没有特别的标准.简单而言,好的植入式广告一定是与影片结合得天衣无缝,以实现一种润物细无声的营销效果.
问：如何实现植入式广告效果的最大化
答：我始终坚持自己的看法,植入式广告只能锦上添花,无法雪中送炭,需要客户理性地看待.在本质上,植入式广告作用于观众的潜意识,需要品有足够的营销传播积累才能发挥应有的作用.而且,戏外功夫很关键,需要企业进行整合营销传播,以实现与植入式广告相配合、呼应的效果.同时,对植入营销伙伴、影片本身的选择同样重要.另外,相对电视剧而言,电影广告植入营销更强调的是爆发力,需要客户做好必要的营销节奏把握.
问：华谊是如何把握植入式广告数量的
答：不同作品有不同的广告容纳空间,我们会严格按照影片的定位,根据剧情发展需要,以及与具体品牌的契合情况来综合考虑.我认为目前华谊在植入式广告量的拿捏上已经做得很恰当了.
问：植入式广告的收费标准是什么
答：没有确定的标准,因具体作品、植入方式、次数、总时长、演员名气以及是否有特殊效果表现要求等有所不同.
问：如何看待观众对植入式广告的批评态度
答：观众的角度不一样,对于植入式广告的看法也不一样.有批评者的同时,也有一些观众会对成功的植入式广告津津乐道.我们要做的是把握好自己的原则,创作本身就是主观的,让票房来说明一切就够了.
问：您认为《非诚勿扰》中哪个植入式广告最成功
答：这部影片,从头到尾,每个品牌植入的操作我都有参与,而且都是很用心地去做.我想,最成功的永远是下一个.