本站原创摘 要 ：2013年经济会议明确提出把“加快城镇化建设”列为2013年经济工作的六大任务之一,新型城镇化背负着国家扩大内需、拉动增长的使命步入历史舞台.新型城镇化的建设势必为企业发展带来新的机遇.本文通过对我国县域及城镇地区的人口消费特征、县域市场发展情况并根据在县域市场中取得不错成绩的品牌营销经验,对品牌的县域市场营销策略进行了详细分析,以期为品牌在新型城镇化下进行市场开拓及发展提供帮助.
关 键 词 ：新型城镇化；县域市场；营销；策略
“城镇化”是中国百姓并不陌生的概念,改革开放以来中国就提出了城镇化的概念.然而,城镇化带来的仅仅是城市面积的急剧扩张、大城市人口数量的激增,户籍制度把来到城市的农民挡在了享受城镇化成果之外,城镇人口更是认为城镇化与自己毫无关系.与以往的城镇化不同,新型城镇化实现的是城乡基础设施和公共怎么写作的均等化,并打破束缚城乡一元化的户籍制度,在县域市场周边培育新的经济造血带,通过发展现代化农业、现代化工业以及第三产业让农民从土地上解放出来并就近进入劳动力市场,切实提高农民的收入同时增加县域市场的消费能力.
如今,新型城镇化的号角已经吹响.随着县域城镇化的推进,一方面,县域市场的消费潜力不断释放出来,并形成持续有力的内部需求,也将带动整体市场的遍地开花,成为经济增长的引擎.另一方面,新型城镇化的政策势必为企业和品牌带来新的发展机遇,更多的品牌也开始瞄准县域市场,蓄势待发,准备大显身手.那么,企业如何在县域市场中抓住机遇引吭高歌?根据县域地区的市场情况、消费特征,我们总结了品牌在县域市场中的营销策略.
1.因地制宜,开发贴近市场特点的针对性产品
围绕城镇消费者的消费喜好和习惯开发、设计产品,使产品更加符合县域市场消费者的喜好和需求.如海尔就针对四川农民用洗衣机洗地瓜的习惯专门研发了大地瓜洗衣机,不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能,还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊,解决了农民用普通洗衣机洗地瓜时常遇到的阻塞问题,生产的1万台大地瓜洗衣机首次投放到四川农村市场就受到了农民的极大欢迎.
除了研发新的适应区域市场的产品,企业还可以对不同地区的市场消费特点重点推出自身已有的产品种类,因地制宜,让产品与市场更有针对性.例如沿海地区由于气候原因比较潮湿,尤其是梅雨季节家具、家电容易受潮,企业针对这些地区销售推广的产品应该避免易潮的木质材料,而选用金属材料,并且金属材料以防腐性能好的不锈钢材质为主
消费者对产品的体验和认同更多的是来自于怎么写作.尤其是对距离城市较远的城镇消费者来说,企业如果能够提供优质、负责的售后怎么写作,则是城镇消费者进行产品选择的重要依据.针对这些需求,企业可以针对城镇市场建立专业队伍和怎么写作体系,对信息、交通不通畅的地区做好无缝化的怎么写作网络,方便消费者获得专业、高效的品牌怎么写作.如海尔旗下的顺公司在全国布局17000多家怎么写作商,其中在市场建立了4000多家怎么写作商,四级市场建立1万多家乡镇怎么写作站,保障随叫随到,为用户提供及时上门、一次就好的成套精致怎么写作.
相比城市消费者而言,县域市场消费者更加注重产品的性价比.尤其是城镇市场的消费者对产品功能性指标要求不高,他们对功能复杂的产品不感兴趣,主要图的就是方便好用.企业要把握县域消费者的消费心理,更有针对性的进行产品推荐.
2.兼顾面子需求,利用实惠型定价刺激大众消费
县城居民虽然消费能力有限,但是很会过日子,他们会选择恰当的时机写到自己想要的东西.定期开展促销、打折、送赠品等活动就显得比较有效果,他们认为在这个时候写到的东西是最实惠的,会比平常购写节省一大笔钱,能够获得很大的满足感.
但是千万不要觉得只有廉价产品才会吸引县域市场的消费者,根据县域市场长期以来形成的消费特点,一些大件的、较为重要的产品如大家电、电器等,高意味着高质量、好品质.只要品牌的知名度和美誉度能够得到百姓的认可,即使相对较高也会受到欢迎,所以,企业在进行县域市场营销进行定价时,首先要对本区域市场作深度的消费调查,按照消费者满意的方式进行定价.
3.兼顾多种形式,建立广泛覆盖结合精耕细作的渠道体系
县域地区人口密度比城市低,消费人群居住比较分散,企业在进行县域市场开拓时要建立有效的营销网络,即广泛覆盖结合精耕细作的渠道体系,营销渠道要向市场底层渗透,采取扁平化发展战略.
在县域市场中,传统的“厂家—总经销—一二批发商—消费者”四位一体的营销渠道具有强大的辐射力,为商品流通发挥过巨大的作用,但是也存在诸多弊病：网络可控性差,渠道利润多层瓜分,总经销市场权利过大等.臃肿的渠道在县域市场中失去了竞争力,市场信息反馈滞后、销售政策截流等问题日益凸显.
网络扁平化是开拓县域市场的必然选择,销售渠道下沉,实现销售核心转移到终端市场建设.很多企业在探索县域市场开拓时,把消费者终端作为企业营销的重点,这种新的营销体系在很多二三线城市以及农村市场发挥的淋漓尽致.如老村长酒把县级市、县城、乡镇和农村的渠道做得很细,经销商们的铺货工作很细致,肉食店、蔬菜摊、小卖部、小饭馆等能与消费者接触的点都被发展成它的终端.除此之外,老村长酒也注意处理与零售终端的关系,业务员至少每五天去拜访零售终端一次,使下游终端也融入到对经销商业务人员的管理中去,不但提高了经销商的怎么写作质量,也使终端自身的利益得到了更好的维护.
除了终端市场的建设,企业还可以采取多渠道、多领域的市场渗透,以县级市场为单位,进行以点带面的深度辐射,例如设立品牌专卖店、旗舰店与现有销售终端加盟合作的模式,对渠道终端、零售终端和特殊渠道分阶段和市场特殊性进行精准分析再推而广之.
企业还可以建立或者依托一些渠道综合怎么写作商,实现全面覆盖.如海尔通过旗下的顺渠道平台建立了涵盖全国三四级市场的渠道分销网点,覆盖全国大部分城市社区和农村市场.顺在全国建设了7600多家县级专卖店,2.6万个乡镇专卖店,19万个村级联络站,不仅怎么写作海尔也致力于发展第三方品牌的分销业务,不但有效支持海尔产品的营销,还成为国内家电、家具、家装等品牌实现全面覆盖的重要渠道. 4.兼顾受众心理,根据媒体接触习惯及产品诉求进行整合传播
县域市场主要分为县城和乡镇市场两个板块,前者所针对的主要是县城居民,后者主要是乡镇及农村人口,两者互为犄角,共同形成县域市场.两个板块的居民生活习性不同,其广告宣传方式也应有针对性,针对县城居民相对集中特点,推广方式选择面较大,除了电视媒体广告外,下线活动、事件营销能够吸引消费者的广泛关注；而作为县城市场重要补充的乡镇市场,客户分布较为分散,推广途径较为单一,电视广告是首选,公交车广告、户外墙体广告能够达到广泛的覆盖率,此外,宣传车与派单等直达推广也是行之有效的方式.
4.1.广告多元全覆盖
电视广告覆盖面大,县电视台、市电视台、省电视台都是品牌可以选择的投放媒体.对于乡镇宣传,最好的方式是宣传车,在车身装上音响、喇叭,带上派单员,在乡镇的大街小巷吸引群众,派单员与群众直接交流宣传产品及相关信息.海尔冰箱面向农村消费者则利用宣传小分队开着小棚车深入农村,向农民做维修工作并大力宣传海尔冰箱的用法与功能,这种一对一的广告宣传拉近了农民与海尔冰箱的距离.另外,当前村镇之间的公共交通工具不断增多,公交车身广告、车载电视广告也是一种很好的宣传方式.
此外,让消费者仅仅注意到品牌还不够,还要知道让消费者了解该品牌的详细情况,在县城建立品牌体验店不得不说也是一种重要的宣传形式,让消费者亲身体验产品及品牌带来的怎么写作,与营销人员直接互动.
4.2.线下活动引关注
县域城市地方小,一个新鲜事物的出现在短时间内能够迅速传遍全城,企业可以利用一些新奇、创意的线下活动,吸引县域人群的主动参与和口碑传播.例如可以举办商场表演、舞狮舞龙、名师讲座、行业论坛,不仅有很多人参加,而且能够很快轰动全城.尤其是在特殊的节日如国庆、中秋及元旦、春节,企业可借节日氛围举办相应的活动,还可以推行不同的营业外推广手段进行促销活动,提高产品的知名度、购写率.
4.3.口口相传力量大
县域消费者人际关系网比大城市更为密集,口碑传播的力量不能小觑.县域地区更加注重人情世故,关系网更为亲密,一个人得到的信息很快就会扩散开来然后蔓延全城.比如在县城会发现一些饭店人们会排成长队等待,而另一些则门可罗雀,经营好的饭店一般都是亲朋好友相互推荐,大家闻风而至.正像民间的信用远远超过商业信用那样,县域企业要树立起诚实守信、实惠百姓、怎么写作群众的形象能够引起消费者的好感,才能为企业带来更多的忠实粉丝.
4.4.网络营销不可缺
我国农村居民网上购物的兴起、城乡物流体系的建立完善以及互联网技术的迅猛发展也为企业网络营销方式提供了新的机遇.企业在开拓县域市场的时候也应该注意运用互联网.例如海尔网站通过在线设计、写作等栏目,让消费者在海尔的网站里写到商店里看不到的产品,传达商场里无法传达的信息.尤其对于区域性的县域市场来说,它可以让农村消费者全面了解产品及品牌.在海尔的上,消费者如果对任何一款产品有疑问可以在线留言或者打咨询,同时还可以自己写作所需要的冰箱款式,这就对县域市场的市场开拓起了非常重要的作用.
城镇化过程中品牌的机遇与风险并存,但机遇并非人人都可把握,成功也并非唾手可得,有人高歌猛进,有人折戟沉沙.对于众多企业和品牌而言,若要想借“新型城镇化”的春风进行新的飞跃,实现持续发展,就要不断与消费者沟通、与市场沟通,结合市场因地制宜,紧紧围绕消费者需求制定各种营销策略.（作者单位：中国传媒大学广告学院）