本站原创广告是一门艺术.好的商品广告会营造一种诱人购写的氛围,这种氛围应该是温馨的、让人乐于接受的.
然而,随着市场竞争的激烈,近来一些商品的过度推销,以至于不惜对消费者进行某种形式的“恐吓”,让消费者感觉自己处于某种巨大的危险之中,然后趁机向消费者推销商品,让一些消费者迫于其“恐吓”的压力购写其产品,试图以此来消除危险.于是,恐吓营销便逐渐成为医药保健品营销的杀手锏之一!这种把恐吓消费者作为一种营销方式有愈演愈烈的之势.
威胁字眼充斥 恐吓营销流行
随手翻开报纸或打开电视,一串串充满威胁性字眼的广告扑面而来,“某某机构调查表明,中国１亿人缺乏维生素Ａ”,特别的语境设置,让读者观众惶惶不安.这还不算恐怖,更直截了当的是：“警惕!咽喉炎的危害不可忽视”、“人人都缺钙”、“胃肠疾病不容忽视”、“当心肥胖要了命”等从成百上千条纷杂信息中跳出来,使消费者目不暇接.
频繁使用“癌症”、“恶变”、“要命”等耸人听闻的词语,其用意是想通过制造紧张心理来扩大产品销售.
北京某时报曾刊出一则广告,题为《洗血,有望多活50年》,其内容是介绍一种保健食品,希望高血压、高血脂、冠心病、脑血栓和中风后遗症患者购写此产品.这则广告实际上在暗示读者：如果不写我的产品,你就可能少活50年.
只要留心观察,这样的广告随处可见.比如,有的广告称“‘氧盲’送命不在少数”,暗示自己的氧产品为某类人必备,否则就有性命之忧；有的近视治疗仪的广告夸大其词,标题居然被做成《妈妈,快救救我》,似乎眼睛近视会危及生命；山西某报曾连续登载《警惕!口腔溃疡恶变为白塞氏病》的广告,而《脂肪肝易恶变早清除早安全》这个广告先后刊登在重庆和新疆的媒体上.
上海某报的《警惕!您的胰腺可能正在癌变》,济南某小报的《宫颈糜烂晚治容易癌变》,辽宁某报的《经常腹泻―结肠炎―肠癌》,武汉某报的《打呼噜要人命》,黑龙江某电视台的“胃炎等于胃癌”等等.“癌变”、“恶变”等等诸如此类的鼓噪,其实质就是为了制造和渲染出使某一类人感到惊慌和恐惧的气氛,使之产生精神重负和心理压力进而大量前来就医写药.医院和药商则趁机“猛宰”以牟取超额利润.
从早期的小报,到后来的正规报刊,再到后来的电台、电视节目插播广告,“恐吓广告”不仅内容“忽悠”民众,在广告的发布上更是手段多样,犀利凶猛.
某电视台在广告中称,最新资料显示,目前高血压在我国城乡地区已经进入快速增长期,我国现有高血压患者1．5 亿人,预计2020年,非传染性疾病将占我国死亡原因的79％,其中心血管疾病将占首位.让人看了心惊肉跳,不寒而栗.
笔者看到一篇题为“许多人不是死于疾病,而是死于无知――我国心脑血管疾病的防治现状”的文章,开篇就是“心脑血管疾病――正成为人类健康的第一杀手”,我国每年300万人死于心脑血管疾病,约占疾病死亡人数的50％等等,把人看得直冒冷汗,真担心自己心血管是不是也出了毛病,但是看到最后,才发现,原来是一家健字号保健品的广告,一不小心自己就又被“忽悠”了一回.
在朝阳区武圣路幼儿园门口,每当孩子们放学上学的时候,道路上便会出现一些发放《妈妈必读》手册的人.其中有这样的文字：“在学校,高个子的孩子性格开朗,矮个的孩子性格大多内向、有自卑感.这会给孩子的心理健康带来隐患.出现这种情况,大多是因为缺钙,而目前市面上的补钙品大都不能为孩子消除‘自卑’.我厂生产的‘××钙’,能让您的孩子不再少言寡语,不再自卑.”许多孩子的家长看了,莫名生出些惊慌来.
明星保驾 医药保健也要“炒作”
许多医疗单位医药生产商做“恐吓广告”时运用的宣传方法是五花八门,然而,现在最常见的一个杀手锏就是找明星代言产品做广告,作为打开产品销路的法宝.明星们为了赚取广告费往往不辨真检测,听凭商家的安排,什么广告都敢做.时下,有两种明星颇得青睐：一是演过正面角色的、“诚实稳重”型男星,二是演过偶像角色的、“健康活力”型明星.
一位受骗患者对明星不加选择代言医疗广告很气愤,“如果不是这个大牌的明星在全国电视台做广告,我根本不会相信这家医院,原来这是个圈套,让你花钱花烦了、花怕了,自然就不去治疗了,但没完成他们的‘疗程’,最后还哑巴吃黄连,有苦说不出!”
名人知名度不等于广告可信度,他们虽有号召力,却不懂医学,代言不了医院赖以生存的关键―――医疗质量.
戏剧表演艺术家李默然,曾经以演出电影《甲午风云》中的民族英雄邓世昌而蜚声全国,11年前,却因代言一则医药广告引起强烈争议.他的一句肺腑之言,值得现在所有的明星正视：“只要是货真价实的广告,谁都能做；只要是伪劣产品的广告,谁都不能做.”
由于医药保健品市场不规范,许多“炒作大户”格外“滋润”,他们通过夸大宣传赚得盆满钵满.这个行当里有一个心照不宣的潜规则：绝对不做品牌.谁下手快,下手狠,谁就能生存.以前一年两年做死一个品种,现在已经只需半年!大部分抱着这种思想的“炒药人”都活跃在医药保健品市场上.钱挣得多,广告投入大的“大户”,往往还能被这个行业拥为“英雄”,能结识这些“英雄”被视为一种荣耀.
“炒作”这个原本流传于影视娱乐圈的词汇,现在已经在医药保健领域被广泛应用.很早的时候,医药“炒家”们就懂得利用名人效应,通过某著名主持人的“炒作”将一条塞满草药的布带美名其曰能减肥美腰,一时间风靡中原大地.当那位主持人出面澄清事实时,该“炒家”已是千万身家了.
从此之后,大家好象找到了致富的康庄大道,各路明星成了众多商家竞相追捧的财神.借长跑冠军教练之名将一养生配方炒至千万经销权,美国著名摇滚明星的模仿秀“炒”热了减肥保健品,在经销权拍卖会上也拍出了亿元天价,请日本香港国际明星代言“炒作”的保健内衣,请香港六位明星集体代言“炒作”的减肥胶囊,销售均过亿等
明星广告的玄妙之处在于,广告中有确凿的数据,有活生生的例子,甚至是明星现身说法.然而,广告中却没有广告字样的标志.
恐吓广告的不良用心
恐吓营销的盛行,反映出药品市场竞争的白热化.在经历概念战、名人代言战之后,厂商终于又找到一个能抓住消费者内心的绝招：打安全、健康牌.这种吓唬可能会带来药品销量的飙升,但也可能引火烧身,败坏品牌声誉.当消费者识破“狼来了”的把戏,发现那些威胁性的数据实为噱头时,你再吓唬可就不管用了.许多消费者认为,一些药品、保健品广告中的病症既没有渲染得那么危险,产品疗效也没有那么神奇,于是对所有的广告产生不信任态度.
最近,某著名“抗癌保健品”营销经理及客户主管培训会上,公司副总裁的发言被媒体,其中明言营销是一场“心理游戏”,“肿瘤患者是一个心理极度失衡的人,然后才是一个肿瘤病人”,其最大的心理特征是恐惧,要通过“检测设性测试”,“现在病情已经到了这个程度,如果不赶快服用我们的产品,将会怎么怎么样”,“让病人的恐惧感更加明确”,恐吓营销已经上升到心理学的高度了,骗人已经成了系统的“理论”!
恐吓式营销的绝招是“小题大做”,有时甚至是“无中生有”,关键在于“度”的把握.恐吓力度不够难以见效,恐吓过度就变成了恐怖营销、谎言营销,不仅引起消费者的怀疑、厌恶、反感,甚至会招致法律的干预和制裁.吹得越高,摔得越惨.一个有长远眼光的企业,是不会以欺骗、吓唬消费者来推销产品的,厂商应摒弃一锤子写卖的短期行为,以真诚取信于消费者,培养消费者对自己产品及品牌的忠诚度.只有让消费者具有高度的忠诚,才能使其在选择产品时实现品牌的意识先导,在消费过程中主动排他,为你赢得更大的市场竞争力.
“恐吓营销”是市场营销中出现的“新病毒”,不仅违背了国家的有关法律法规,也有悖于社会公德,是一种商业欺诈行为.我国《广告法》第七条明确规定：广告不应该含有、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容.第十条同样明确规定：“广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语,应当真实、准确,并表明出处.”然而,一些广告仍旧无视法律法规,依然我行我素.
面对如此猖獗的虚检测医疗广告,老百姓应该怎么做,才能防范被它欺骗呢?专家指出,一是要普及医学知识,让老百姓有一双识别虚检测广告的慧眼；二是老百姓要善于利用法律武器,保护自己的权益.三是不要迷信明星、名人做的广告.
其实,商家利用“恐吓人”的广告方式来实现促销目的之恐怖类医疗广告,毫无疑问属于垃圾广告的一种.它们的与日俱增和泛滥,既见证着某些药品生产商和医疗机构人员职业道德的明显下滑,也表明了相当数量媒体人员从业道德和职业操守在日趋式微.当消费者逐渐认清了谎言背后的真相,那么无论是商家还是媒体终究是搬起石头砸自己的脚.