本站原创摘 要:迪斯尼乐园开创了主题公园的先河.随着经济的发展,国内人们对于休闲娱乐的需求也与日俱增,因而主题公园如雨后春笋般在各大一、二线城市出现.当我们欣喜看到这一局面的同时,也要看到体验营销策略在主题公园中发挥了越来越重要的作用.以清明上河园为例,分析了体验营销通过情景,浸入,事件等产生作用的具体路径,并通过具体策略的解析为今后主题公园的发展指明了方向.
关 键 词 :主体公园,营销模式,发展方向
中图分类号:F59
文献标识码:A
文章编号:1672-3198(2010)17-0157-01
0 引言
主题公园的产生和发展过程漫长.大致经历了贸易媒体,户外娱乐活动,专门化娱乐活动场所,游乐园,主题公园几个阶段.这是一个漫长的积累,转变和提升的过程.主题公园是结合了游乐园的技术设施和特定的主题故事内容,注重游客的主动参与性,为游客营造独特的体验感受的特殊产物,是注重一个或多个主题的创意、策划与塑造的旅游景区.
1 体验营销及其在主题公园中的应用
主题公园强调主题,它的功能不仅是一种游乐方式,还是一种文化形态和环境模式.这决定了主题公园采用的营销方式,必须是以游客需求为导向的体验营销方式.
体验营销强调的是消费者的个性化需求,突出的是消费者的情感共鸣.它是指企业营造一种氛围,设计一系列事件,以促使顾客变成其中的一个角色尽情“表演”,在这一过程中顾客将会因为主动参与而产生深刻而难忘的体验,最终为获得的体验向企业让渡货币价值.纵观国内外学者对于体验营销的研究,体验营销组合被认为应包含五大要素:体验(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(Engaging)和印象(Effect).
(1)体验(Experience).体验是体验营销组合中最基本的要素,它描述了公司计划提供给顾客什么样的体验,其体验策略必须建立在对顾客需求的深刻理解的基础上,然后才能确定出体验主题以及表达体验主题的具体形式.在主题公园中,我们需要根据地理位置,建造初衷等设计深入人心的,别具匠心的主题吸引消费者.
(2)情境(Environment).情境就是企业为顾客创建的“表演舞台”,是体验产生的外部环境.情境策略对体验的生成有极大的促进作用,在其设计过程中,可以借鉴民俗学,心理学,社会学等方面的知识,在公园中呈现鲜活的背景和文化氛围.
(3)事件(Event).这里的事件是特指为顾客设定的一系列表演程序.根据表演程序的松散程度,可以将事件策略分成两种模式,一种是设立严格的程序,诸如表演,演出,另一种是设立一个相对宽松的程序,使消费者可以主动地参与.在事件策略的制订过程中,除考虑消费者自身的活动之外,还要虑到其相互之间的关系,这是因为在体验活动中,经常是许多消费者同时参与,如果不注意协调他们之间的活动,很容易带来负面的体验,这对企业来说是巨大的且不必要的损失.
(4)浸入(Engaging).体验营销关注的是顾客的主动参与性,浸入策略主要是指要通过营销手段使顾客真正浸入到企业所设计的事件中,因此设计一个什样的角色给顾客将是非常关键的.浸入策略要求在角色的设计中一定要使顾客成为一个真正的“演员”,而不能将其看成凑热闹,可有可无的观众.诱使顾客参与表演是浸入策略的关键所在,因为顾客只有在事件的过程中真正地参与进去,才能使心理活动真正地浸入到设计的情境中,这样才会最终导致获得的体验的产生.
(5)印象(Effect).营销的本质是价值的管理,营销关注的焦点是顾客关系管理.顾客关系管理强调的是顾客的终生价值,而不是单次交易所产生的价值.体验是深刻的和难忘的,体验的难忘过程就产生了印象,因此印象是维持长期顾客关系的一个重要因素.但是,印象是会随着时间的推移逐渐衰减的,如果不对印象进行管理,长期顾客关系的保持将很难实现.在主题公园的运营过程中,经常会对游客免费赠送游园秘籍等宣传册或者纪念品,在游玩过程中,也有诸多照相留恋的机会,这些都有助于印象的加深.
2 清明上河园体验营销模式
清明上河园是中国著名古都河南开封的一座大型历史文化主题公园, 1998年正式对外开放,占地600亩,在风光秀丽的龙亭湖西岸.它是依照北宋著名画家张择端的传世之作《清明上河图》建造而成的.园内共设有综台怎么写作、休闲购物、驿站、民俗风情、特色食街、宋文化展示、花鸟虫鱼、繁华京城八个功能区,校场、虹桥、民俗、宋都四个文化广场.它作为国家首批4旅游景区,2002年获得第五批国家文明风景区示范点称号,2003年又获得中国旅游知名品牌称号.园区各种表演总共26项,每天按时演出达80余场,包含众多参与性较强的古代娱乐项目,并在景区内设有食街“夜市”,其中还有宋代72家正店之一的孙羊正店.
清明上河园这个主题公园最为特别的是它对宋代文化有一个集中展现,是一座呈现了民间手工艺和民俗文化的历史博物馆.包括汴绣,木板年画,官瓷,茶道,面人,糖人的现场制作,曲艺,杂耍,皮影,斗鸡的精彩上演,还有应接不暇的古代娱乐项目,如投镖,射箭,爬绳等,让游客切身体验到了宋代游艺的乐趣.
清明上河园的体验营销模式主要体现在以下几个方面:
(1)明确制定公园的主题.清明上河园旅游产品的独特性表现在宋文化资源的审美层面上.因此,开发清明上河园旅游产品时,通过研究大宋文化资源的独特性,筛选出一系列具有鲜明特色的宋文化产品,划分出大宋文化资源的层次.从而确定所开发的主题层面,最终让游园者有“一朝步入画卷,一日梦回千年”的时光倒流之感.主题公园的整体构造的统一性,通过“体验物”或“体验”系列以一条明确的主线串起来,带给消费者整体感觉的统一性,从而产生联想效应,提高旅游产品的活动品位和体验价值.体验主题是游客进行体验的根本目的,是旅游者想获得的核心利益.
(2)成功设计场景,营造体验氛围.5E’s强调情景,事件和浸入.好的情景能诱导游客自觉进入体验状态,强化体验的力度.清明上河园从各个方面展现宋文化主题:除按画面格局仿建的虹桥、上普门、孙羊正店、勾栏瓦肆等各种景观建筑外,更为引人注目的应该是随处可见身着古装的“宋代人”:挑着担子卖烧饼的“武大郎”,煞有介事在卖刀的杨志,盛装出行的“皇帝”,骑马巡街的“军士”,甚至用公平秤专门为游客称体重的一代清官“包公”,而且你还可以与各路身怀绝技的民间艺人攀谈合影,他们热情,并且专业.这样由演员活灵活现地将充满大宋遗风的民俗绝活呈示给游客,并让之全身心地投入到体验事件中的方式使游客赞不绝口,印象深刻.最后通过参与达到浸入层次,使体验结束后,仍能在消费者内心深处长久保存体验感受和美好回忆.
(3)不断推出特色的体验式旅游项目.创新是主题公园生命力的源泉,它包括原创和不断地完善和更新.主题公园虽然没有名胜古迹那样具有能吸引游客的自然风光或历史景点,但成功的主题公园绝不是人工布景、装饰和造型的简单堆砌.从皇家园林,宫廷娱乐,甬道,宫殿,到亭台楼榭,水光涟漪,旌旗招展,每个景点都要经过精心的创意设计,使其具有内在表达的深刻含义.同时,还要通过细节带给游客意外的惊喜.清明上河园在开发中把皇家园林景观与古代娱乐项目结合,并贯穿现代游乐休闲的理念,通过现代高科技手段加以实现,再现了水上漕运、水上大战、水上迎亲等宋代水上游乐项目的新鲜刺激.
3 结语
市场导向不明,主题选择重复,表现形式雷同,没有创意和特色等诸多问题制约着我国主题公园的蓬勃发展.在这样一个体验经济盛行的时代,消费者出外游玩更多的是通过所见所闻,通过参与留下美好回忆,达到放松身心的目的.因此,体验营销为相关的旅游产业发展指明了新的发展方向,对我国国内城市主题公园的发展具有重大的借鉴意义.