本站原创“物以类聚,人以群分”,人们总是生活在各种各样的圈子中.这些有着相同或相近的兴趣、爱好、价值观等等特定身份标签的人既是圈子里最核心的资源,同时也是营销的基石.这种精准的聚合以及意见领袖的示范效应,使得人脉得以快速转换成生产力,与圈子营销精彩对接.
营销进入圈子时代
为什么有的品牌顾客总是不断流失,维系很难,而有的品牌忠诚度特别高,品牌与顾客生活融为一体 为什么有时候我们要体现自己的与众不同,有时候却以归属某个团队为荣?在一个生产极度发达、供应异常丰富的供需体系中,生产决策逐渐转变为消费决策,消费者的选择面越来越广,与此同时,消费者选择权越大,意味着对企业能力的挑战就越大.面对琳琅满目的商品和无穷的信息,要选择很难,要维系顾客忠诚度更难.
现在很多人要购写一个产品,会上互联网收集各种信息,会到各类论坛上去寻找其他人的使用感受等.因此,各种由网友自行组建的圈子就成为了这些信息的聚合点,这些信息不仅对圈子内的人产生影响,对于圈子外目标客户的影响力也是巨大的.比如某运动用品网站上一些资深老驴对于一款登山鞋的评论,几乎成为影响其他人购写决策的一个重要因素.
有名的圈子集散地――豆瓣网上,“拥趸”张木木为迪卡侬建立了一个名为“迪卡侬之友”的小组,这个热衷旅行和休闲运动的年轻人为小组写下了这样的介绍：“宜家、星巴克都有小组了,迪卡侬也该有.”
对于那些熟悉迪卡侬的消费者而言,这个产品种类繁多且低廉、购物完全自助、店面布局宽敞且提供丰富的运动体验项目和场地的卖场,某种程度上更像是另一个“宜家”.
拥趸们将迪卡侬和宜家相提并论,在中欧国际工商学院营销学教授王高看来,并非没道理.和宜家家居一样,作为体育用品连锁卖场的迪卡侬的角色也同样囊括了从研发、设计、生产到零售的整条产业链；而与缔造宜家帝国的英格瓦坎普拉德一样,迪卡侬的母公司Oxylane集团创始人米歇尔雷勒克（Michel Leclercq）同样也是全球供应链的热衷者.
多元化的社会是物质丰富后的必然走向,当物质富足,消费决策的根基便逐步从需求满足转变为多元化带来的生活价值观念,品牌也就从物质载体转变为与人的观念交流和沟通,这时候就形成了圈子.不同价值观的人构成不同圈子,同一圈子的人成为一个拥有共同追求与喜好的团体,他可以吸引圈子外的人发奋向圈子内挤,也会尽最大努力去维系圈子本身的利益.
因此,多元化的消费环境,定位成为必然.任何品牌都不可能满足所有人的所有需求,也不能满足部分人的所有需求,也不能满足所有人的部分需求,只能满足部分人的部分需求.因此,圈子就成为定位的聚焦点,圈子营销也就成为最强有力的品牌落脚点.
圈子营销就是企业通过圈子,引导、组织发起那些满足成员社交需求的活动,让他们成为品牌理念、精神和故事最生动的演员,成为品牌与消费者沟通的一个焦点舞台,将消费者和品牌凝聚到一起.简单说,就是深挖他们的需求,以此为基础进行定位并整合各类资源进行营销活动.例如,做户外装备的企业针对的圈子就是“登山协会”、“驴友会”等等,做运动鞋的企业针对的就是各种类型的“跑步俱乐部”.此外,网上的各大论坛也是一个个的圈子,在做营销时可根据这些圈子所呈现出来的特性进行营销策略的制定.
圈子营销属于小众营销,但由于互联网的“喇叭口”效应,很容易造成一种“势”. 圈子意见对于圈子内外的消费者的影响力是巨大的.
目前,国内很多企业对营销的思考,更多还只是停留在“推销”层面,普遍认为卓越的产品加上有力的推广就能达到目标.他们忘了消费者购写的是自己的感受,这种感受除了直接的产品性能感受外,还有消费者对自己所处状态的肯定,以及周围人看待的眼光.
因此,在圈子营销中,为品牌营造一个符合圈子成员价值观念的品牌精神与思想,组织吸引圈子成员的品牌活动是两个关键要素.
在哪个市场环境下,消费者是想“出位”一点?而在哪个市场环境下,消费者更愿意“随大流”一点呢?这点恐怕营销人很少想到,却是营销界长久以来最需要研究的课题.
你不可能讨得每一个人的欢心
调查显示,个体最理想的状态不是隐匿于大群体,也不是远远地偏离大群体,而是找到小群体.
在个性张扬的社会,小圈子更有价值.有些品牌经营者甚至为了小圈子的价值,不惜赶走那些不符合标准者.
李维斯为了维持自己的“门风”,保持自己圈子的纯粹,曾做广告挖苦那些大腹便便的中年人穿着李维斯.即便李维斯如此“自残”,还是被迪塞尔发现了可以攻击的空当.迪塞尔发现新一代年轻人“不愿意跟自己的父母穿同一条裤子”,于是推出了风格更为极端的牛仔裤,用以与父母一代“划清界限”.
H&M与ZARA的成功就在于,因为它们提供的是不同的商品,减少了“撞衫”几率.
百丽的成功是通过建立20多个不同的女鞋品牌,用风格各异的款式来满足更加分化的个性消费.
凡客如果不分化出更多风格的产品,注定会失败,一开始大家认同这个平民化的新群体,但是当发展到很多人都穿凡客的产品时,人们不再以穿凡客为荣.
但是就中国目前的消费者来说,还没有达到DIY客制化的程度,也就说,消费者还没有达到这种跟团体保持太远距离的程度.多数老百姓会为这种特制怎么写作感到不安,他们更希望有那么几个跟自己相同的人,才会让他们感到安心.否则他们总会怀疑自己出错了.
完全孤立的个体是不存在的,完全标新立异的声音必须得到支持者才能存活下去.
然而,少数派的观点一旦得到某些人的支持,就会引发更多人的跟从,从而由少数派变成多数派.对营销人来说,一样要从坚定的少数派开始来影响多数派.
所以,中国的营销人要明白,在不同的市场要采取不同的战略：在一线市场你已经无法通杀所有人,坚守某些小团体更有魅力；而在二、三线市场,市场战略可以更加侧重从众心理,辐射更多顾客.
卡路驰这种鞋子很难与服装搭配,不过,因为小布什穿着短裤配卡路驰,还有些明星上身穿西服、脚蹬卡路驰,于是便有了更多人的效仿,“破窗理论”发挥了作用,于是到最后,竟然有很多人穿进了办公室.
多数派都是从少数派发展而来的,所以营销的要义是先要赢取少数派.
你不能讨好所有人,从生意角度来看,我们当然希望把商品卖给所有人,但是从营销的观点来看,你只能先讨好部分人（那些对周围人有影响的人）,甚至你得为了讨好部分人而去得罪另一部分人.
你敢不敢招人恨?
文明进步的社会环境导致了多元文化的并行,由此也导致了许许多多不同的“小圈子”,而每一个圈子都通过某种信条保持与其他圈子的距离.
耐克倡导的“Just do it!”的观点成年人是不赞同的.但没关系,负负得正,成年人反对的正是年轻人支持的.
是的,你若想招人爱,就得先招人恨.同样,有支持者也一定有反对者.在互联网时代,各种不同喜好的人更容易找到自己的同类,这种同类观点相互激励的声音,更容易引起“群体极化”,从这个意义上来说,所有的群体都是愤青.
如果你能招人恨,就一定能招人爱；你能招人嫌,也一定能招人挺.网络时代塑造了无数这样的故事.
你要善于利用圈子间的矛盾,每一个圈子在“群体极化”的影响下,比单一的个体更为极端,不要担心你失去了一部分人气,从某种意义上来说,否定是另外一种肯定.因为有人否定你,就一定有另外一波人来挺你.
现实生活中虽然不及在互联网上极端,但也一定存在不同意见的圈子,互联网上新的营销手法是否也让我们开悟开智?在不同细分市场里搞出些“非爱即恨”的商品?
对于谨小慎微、想多赚点钱的中国企业家来说,能否利用不同团体间的冲突让自己走上成功的捷径?是否有胆识就此一搏呢?
圈住90后
毋庸置疑,“90后”正逐渐成为劳动力和消费市场的主力,这群在国内经济进入繁荣期之后出生的一代人,他们独特的成长环境形成了与上一代人完全不同的价值观和行为方式,也因此形成了独特的消费模式.
如果要用几个词语来概括90后的共性,应该是强调个性、自信、古灵精怪、敢爱敢恨等这些年轻人的生存形态是“生活在网上”,选择品牌时渴望传递个性与态度,看似桀骜不驯,实则内心真挚.这样的群体特征,注定了他们更容易建立起自己的圈子.
有分析人士认为,90后是和互联网一起成长起来的一代.他们的成长伴随着孤独、恐怖主义、更大的社会压力,以及城市富足、电子化和快速爆炸的信息化.比起前辈,他们对新鲜事物具有更大的好奇心和参与热情,与之对应,也更容易产生对传统的质疑和对新事物的厌倦.他们具有更开放的思考和更全球化的视角,与之对应,也更容易产生带有个性化标志的“圈子”文化和对异己的冷漠.
因此,在以“掌控个性世界”为核心理念的基础上,可以搭建起强调“个性与自我”的网络社区平台,通过Web 2.0、互动营销等新兴渠道来圈住“互联一代”的消费者,以满足他们创造、分享的愿望,实现其个性表达和创意展现.
把圈子做深、做透
按照大众营销做广度,小众营销做深度的原则,圈子营销最重要一点就是做深,做透.那么,企业可以从哪几个方面来做深做透圈子营销?
◆自己组建圈子,做好线上交流与线下的各类活动.
比如某些运动品牌店通常都是自己组建品牌跑友俱乐部,通过俱乐部的论坛、博客、群等方式经常进行交流.通过线上交流,线下交友,出游活动等等,扩大了品牌知名度,同时影响到更多潜在客户,对扩大销量起到了极大促进作用.
自己组建圈子除了要做好线上交流、线下活动,同时还要强调扩大圈子影响力和实际的怎么写作工作.因为圈子影响力大小对最终实现营销的效果起到至关重要的作用,而且,圈子不一定都是正面信息,如果怎么写作不到位,负面信息扩展会更快.
◆与目标圈子群体进行合作,支持和赞助圈子活动,或制造正面的话题让圈子成员广泛参与.
企业除了自己组建圈子外,还要与目标圈子进行广泛的合作,支持并赞助这些圈子搞活动,同时开展有针对性的客户营销.例如有些户外运动装备企业,经常与各种登山野营的团体、协会、“驴友会”等组织合作,通过他们所组建的圈子,找到很好的信息传播和营销的渠道,并通过经常性赞助活动,扩大品牌知名度,取得了很好的营销效果.
◆与部分圈子中的意见领袖合作,通过意见领袖传播品牌价值.
每个圈子都至少有一两个意见领袖,企业不能忽视这些意见领袖的作用,必要时可以和这些意见领袖进行合作,让他们在互联网的某些社区发表产品的基本信息以及使用经验和感受等,以实现低成本的营销.
◆建立圈子数据库,做精准的客户营销.
圈子营销是一种很精准的营销工具,身在圈子中,同属某一类爱好人群,就很容易取得他人信任,并建立联系关系.可以按照圈子成员的不同属性类别建立关联数据库,当有新产品信息或活动时,就按照不同属性进行有选择发送或组织活动,通过圈子把这种精准营销和快速品牌推广形成口碑广泛传播.