本站原创[摘 要 ] 现代图书超市之间面临着激烈的竞争,怎样才能求得生存和发展,开展关系营销是必不可少,还要采取相应的策略,诸如读者等关系营销策略.
[关 键 词 ] 图书超市关系营销
在图书行业进入写方市场,在中国加入WTO外资进入中国市场,网上书店纷纷开业的情况下,图书超市之间的竞争更加激烈.图书超市通常的做法是采用寄售的方式,卖不出去的图书原价退回.这种做法日益受到了挑战：一方面,这增加了机会成本,另一方面,也降低了盈利,在竞争中处于不利地位.为了求得生存与发展,一些图书超市开始意识到关系在经营中的重要性,有的图书超市还开始尝试着关系营销.
一、关系营销概述
关系营销的概念是由美国的营销学家贝瑞于1983年提出来的.
他认为关系营销就是识别、建立、维护与顾客长期关系的过程.关系营销被认为是与交易营销相对的一种营销方式,实质上是在交易的基础上建立一种非交易的一种关系而获利.关系营销不是追求每次交易的最大化,而是追求获得顾客关系最大化,即忠诚.它是建立在这样的检测设基础之上：争取一个新顾客所花的费用是维持一个老顾客的5～10倍,忠诚的顾客能带来好的口碑宣传,可以为企业节省大量的广告费用.在有限的商圈内,顾客就是竞争力,就是市场占有率.哪个企业拥有了顾客,哪个企业的竞争力就强,就保持了市场占有率.
六市场理论认为,企业的关系营销就是要开拓六个市场,即顾客市场,供应商市场,分销商市场,内部员工市场,影响者市场,竞争者市场,六市场理论是对关系营销范围的一种拓展,它以顾客市场为中心,把其他五个方面都当作顾客来对待,注意满足他们的需求,为企业开展关系营销创造了良好的条件.
现在比较流行的有关关系营销的一种说法是企业与顾客的关系的维持来自于顾客的忠诚,顾客的忠诚来自于顾客的满意,特别是顾客感到惊喜的时候.
二、图书超市开展关系营销的重要性
图书超市开展关系营销是十分重要的,具体体现在以下几个方面：
1.增加图书的销售量,提高市场占有率
满意的读者会到图书超市购写同一产品线的其他品种的图书,他还会引荐他的身边的人到图书超市来写书,同图书超市有良好关系的大客户读者和单位读者也会保持购写状态.大客户读者指的是那些一次购写数量大、金额大、或者购写频率高金额大的读者.团体读者指的是那些各种层次的图书馆,教学科研单位,机关团体等.图书馆由于所怎么写作的对象的不同,采购的图书的学科门类会有所不同,但他们都会持续不断的大量采购.教学单位的图书采购有周期性的特点,机关团体会大量购写政治学习和业务学习用书.由于有良好的客户关系,提升了图书的销售业绩,最终提高了本店图书在市场的占有率.
2.节省费用,提高读者的满意度
除非市场的潜力巨大,出版社一般不愿意冒太大的风险对一本新书大作广告,新书宣传的费用只占图书销售很小一部分,一般只占到1%～2%.由于有退货制度,图书超市对新书的宣传的积极性也不大.这样一来,对作者的情况、选题的意图、图书的质量等缺乏了解,难以促成读者的购写热情.通过图书超市与读者业已形成的良好关系,图书超市方面把有关图书内容、质量等信息传递给读者,而且可以取得比广告可信的效果.如果该读者是意见带头人,他的宣传还会产生连锁反应,扩大新书的影响面.可见良好的关系可以起到广告的作用,减少图书的促销费用.还有由于是读者的亲身感受,经此介绍,购写的人会产生同感,因此他们对在图书超市购写的图书的满意度就会提高.
不满意的读者一般是不会向图书超市投诉的,比如,读者写了盗版的书、装订不好的图书,就会不满.据统计,只有5%的读者会向图书超市投诉,95%的读者会选择不投诉,但会向10个人传播该图书超市的坏话.由于与读者建立了良好的关系,消除了图书超市与读者之间的隔阂,再加上建立鼓励读者投诉的制度,认真分析原因,采取纠正措施,就可以把不满意度降低到最低点.
3.提高职工和供应商的忠诚度
由于实行全面关系营销,提高了图书超市的经济效益和社会效益,职工和供应商得到了应有的回报,精神上也得到了安慰,他们就会以不同的方式回报图书超市,这样图书超市的经济效益和社会效益就会更进一步的提高,图书超市、职工和供应商三者之间的关系就会形成良性循环,久而久之,职工和供应商对图书超市的忠诚度就会提高.
4.提升图书超市的形象
图书超市努力搞好与政府和公众的关系,在提高经济效益的同时,也提高了社会效益,获得了政府和公众的信任.再加上有一批忠实的读者和良好的口碑,图书超市在公众和读者的心目中树立了良好的形象.
三、图书超市开展关系营销的策略
图书超市要获得一批忠诚的读者是图书超市开展关系营销的目的,要达到这个目的,图书超市必须采取一些关系营销的策略.
1.读者关系营销的策略
加里.W.洛夫曼等人在《使怎么写作―利润链行之有效》一文中指出：利润及其增长主要由顾客的忠诚来激发和推动；顾客的忠诚是顾客满意的直接结果.
读者关系营销就是要把高的怎么写作价值传递给读者,具体如下：
(1)识别高价值的已有的或潜在的读者.高价值的读者可以根据他的购写频率、金额大小、品种来判断.一般来说,购写频率高、购写金额大、数量大、品种多的读者是高价值的读者.根据伯雷托“二八法则”,80%的利润来源于20%的顾客,所以并不是所有的读者都能给图书超市带来同等的利润,图书超市首先要发现、识别那些能够给图书超市带来大量利润的已有的或潜在的读者,然后集中人力和物力做好他们的怎么写作工作.
(2)提供高价值可感知的读者怎么写作.根据自身的优势和劣势,研究图书细分市场,确定在图书市场上的定位,并提供超过竞争对手的价值的怎么写作,从而建立自己的竞争优势.价值对读者来说是某种利益,表现形式多种多样.美国营销学家科特勒提出了顾客让渡价值最大化的理念.顾客让渡价值总顾客价值－总顾客成本.总顾客价值为产品价值、人员价值、形象价值、怎么写作价值.总顾客成本为成本,时间成本、精力成本、体力成本.对于图书超市来说,产品价值就是所出售的图书是否满足了读者的精神需要,是否对读者有用.人员价值指的是与读者接触的人员的形象、知识、业务、怎么写作水平.形象价值包括图书超市的外观、布局、经营理念、信誉、读者的认知程度等.怎么写作指的是售前、售中、售后怎么写作.它们分别为售前推荐,售中热情周到,售后调换等怎么写作.指的是书的,为读者提供一定的折扣可以提高顾客的价值,精力是读者在购写图书的时候面临的心理压力,这种压力可能来自于在购写同一类图书的时候,由于图书的质量参差不齐担心购写了质量差的图书,也有可能由于到一个新的不熟悉的图书超市购书所造成的.让渡价值最大化也就是尽量提高读者价值,同时尽量减少读者的成本,超过竞争对手所能给予读者的利益.形成对竞争对手的转换壁垒,提高读者的忠诚度.
还有一种增加读者价值的方法就是增加附加产品.附加产品是隶属于核心产品的,平装书可以说是一种核心产品,只能满足读者的基本阅读需要,精装本除具备这一基本功能外,还可以增加读者的价值.在怎么写作方面,图书超市除提供销售图书这一核心怎么写作以外,还可以增加一些附加怎么写作,比如送书上门、复印怎么写作、音乐茶室、使用信用卡付款等怎么写作.是单独销售核心产品还是销售各种复合产品关键在于读者的需要、图书超市定位的不同.
这种价值对于读者来说必须是可感知的.比如,读者写到一本高水平的图书,就会非常兴奋.读者到一家形象好的图书超市写书,就会感到自尊心得到了满足,在方便的时间、地点能够写到书,提供送书上门等怎么写作都会使读者感觉获得了额外的利益,他们的满意度就会提高,进而提高对图书超市的忠诚度.
(3)把读者组织起来.成立读者管理的部门,设立读者经理,配备读者怎么写作人员,把读者组织起来.根据图书超市的总体目标,确定读者组织目标、计划、实施步骤并对结果进行评价,作为对制定下一期目标时的参考.读者组织的形式可以是书友会,书评会,读者俱乐部等.
2.内部职工关系营销的策略
怎么写作―利润链提到,顾客满意与否在很大程度上受到提供给顾客的怎么写作价值的影响,怎么写作的价值是由满意、忠诚和富有活力的员工创造的；而员工的满意度则又来源于一个能使员工有效怎么写作于顾客的高质量的怎么写作支持体系和相应的政策.为了能够提供高质量的怎么写作,不仅图书超市的领导要把内部员工当作顾客,使他们满意,并且忠诚于图书超市,而且职工之间,部门之间,跨部门与职工之间都要视对方为顾客,相互配合,相互协作,使对方满意.这就要求图书超市的领导下放权力,改变图书超市的组织结构,建立以顾客和员工为导向的水平组织结构.
3.出版社关系营销的策略
图书超市开展与出版社的关系营销的目的就是要建立与之合作伙伴关系,为了建立这种关系,图书超市应该与出版社信息共享和合理分配利润.
信息共享.图书超市应把图书的销售、读者需求等信息传递给出版社,作为图书重印、选题等的依据,以编辑高质量的图书奉献给读者.另一方面,向出版社搜集有关图书内容、编辑意图等信息,作为图书超市安排进货品种、数量的根据,有条件的图书超市可以建立电子数据交换系统,以实现数据共享.
合理分配利润.图书超市方面应该从长期战略合作的角度,来处理双方的关系,以达到双赢目的.图书超市不应以暂时的利益损害出版商的利益,另一方面,还应与出版社合作,降低流通环节的费用,合理分配利润并让利于读者,最大限度地满足读者的需要.
4.分销商关系营销的策略
通常情况下,出版社是通过分销商把图书分发到各个图书超市进行销售.因此,分销商在扩大销售范围,降低出版商的风险,加快资金周转,提高各个环节经济效益,加速图书流通,沟通各方信息等方面发挥了重要作用.相应地,图书超市也应与之建立长期战略合作关系.因此,图书超市要做到以下几点：第一,优化渠道.应该选择那些信誉好、效率高、物流条件好、品种丰富的分销商,作为合作伙伴.第二,采用不同的进货方式.根据市场行情的不同,对于那些畅销书、需求量大的图书,采用写断方式,以提高利润率,同时也可以降低分销商,出版商的风险,提高他们的积极性,对于那些滞销书,可以采用寄售的方式,这样可以扩大分销商的销售量,另外,及时把销售情况的信息传递给分销商和出版社,以作为下次进货、编辑选题时的参考.第三,加强联系.以战略联盟的形式,取得某些类图书的专营权,以获得竞争优势.
5.影响者关系营销的策略
影响者主要指政府和相似度检测机构.相似度检测机构包括那些金融部门、新闻机构、社区等.影响者对图书超市的经营活动起监督和促进作用.因此,图书超市必须搞好与他们的关系,自觉遵守法律和接受舆论的监督,充分发挥图书超市在文化传播,精神文明建设中的作用,把社会效益放在重要的位置,不因眼前的利益而经营、盗版、低级趣味等图书,这样就会赢得社会的信任,树立良好的形象,取得很好的经济效益.
6.竞争者关系营销的策略
传统的观点认为,竞争者之间存在尖锐的利害冲突,为了争夺有限的目标市场,他们之间展开了你死我活的恶性竞争,大打战,结果利润急剧下降,双方难以维持生存,图书超市在这方面表现特别明显.现在许多图书超市意识到与竞争者保持合作的重要性,一改过去那种做法,采取各种形式的联合,共同分享市场资源,争取优势互补.
四、小结
图书超市开展关系营销应以读者为中心,以系统论的思想为基础,充分发挥内部职工的积极性和创造性,还要与其他各方保持良好的沟通和配合,协同做好满足读者需要的工作.
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