本站原创摘 要：手机媒体作为一种具有旺盛生命力的新兴媒体,其广告营销传播也大有市场.本文在汲取前人研究成果的基础之上,以受众为出发点,探讨了手机媒体广告在我国的发展现状,并提出手机媒体广告营销将是未来的营销新势力的观点.
关 键 词 ：手机媒体 广告 营销 消费者
一、 手机媒体时代的到来
按照麦克卢汉的“媒介即讯息”的思想,我们可以把人类传播的发展历程划分为四个阶段依次叠加的阶段,即口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代和电子传播时代.“信息高速公路”的兴建作为第二次信息革命的标志,揭开了信息全球化时代的新篇章.
从统计数字来看,传统四大媒体的广告经营额呈下降趋势.与此同时,各种新型媒体不断产生.大到全新媒介形式的出现,如互联网、数字电视、手机等,小到对现有能够作为信息载体的小型媒介的开发,如展览会、DM等等.媒介的世界呈现出五彩缤纷,花样繁多的局面.
手机媒体作为新媒体的一个典型代表,是以手机为视听终端、以手机上网为平台的个性化信息传播载体,它是网络媒体的延伸,并以分众为传播目标、以定向为传播效果、以互动为传播应用的大众传播媒介.目前已成为被公众所认同的继报刊、广播、电视、互联网之后的“第五媒体”.当手机媒体与传统媒体相融合,就产生了手机报、手机广播、手机电视、手机网络等形式.手机媒体广告则是以手机作为传播媒介的广告,即利用手机作为投放和接收广告信息的平台,从属于移动广告.
随着手机媒体时代的到来和手机媒体广告在国内外的快速发展,其种类和内容也日益丰富,从单一的文字信息,到图文、声画、动漫、流媒体等新式.手机媒体广告业务的影响力在不断扩大,逐渐成为全媒体时代的营销新势力.
二、 中国手机媒体发展现状――消费者需求驱动的必然
在2010南非期间,市场研究公司AC尼尔森进行的调查显示,全球范围内21%的受访者曾通过手机登陆互联网获取资讯,9%的受访者表示曾使用移动应用软件了解最新的比赛情况.可见被称为“第五媒体”的手机媒体在消费者日益增长的使用需求的推动下,其发展已是世界范围内的共识,并且势不可挡.那么,手机媒体在我国的发展状况如何呢?
(一)手机普及率不断提高,手机媒体受众庞大
根据（MIIT）公布的数据显示,截止到2012年,中国移动用户达到111215.5万户,在用户总数中所占的比重达到80.0%.《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2012年,中国网民达到5.6亿,手机网民达4.2亿,网民中使用手机上网的用户比例增加了5.2个百分点,达到74.5%.
手机用户数量的日渐庞大促使手机媒体不断向着普及化、规范化、多样化的方向发展,与此同时,手机报、手机广播、手机视频等手机媒体的应用也已逐步深入到普通人的日常生活中,为广大手机用户提供便捷和资讯.手机用户的增加与手机媒体的发展二者良性循环,相辅相成.
(二)3G引发巨大商机,手机用户是最终的受益者
国家对3G网络建设工作给予高度重视,这无疑将为手机媒体的发展提供更广阔的技术平台,有利于手机媒体的快速发展.3G牌照自2009年发放伊始,我国移动、联通、电信这三大运营商就立即公布了3G网络建设计划.在2009年的起步之后,从2010年起我国进入了公认的高速发展阶段.
在3G技术的支持下,手机用户的上网速度及稳定性显著提高.按照“媒介即人的延伸”的理论,手机媒体在3G时代会成为人体的一个无法离弃的器官,进一步延伸着个人的视听范围、互动能力和传播能力.手机用户是3G浪潮中最终的受益者.
(三)应用形式层出不穷,个人创造力不容小觑
目前,除了纯广告内容的手机短信外,手机报、手机广播、手机视频等手机媒体的应用形式在人们生活中也已司空见惯,手机报的普及率更是高达近40%.在此基础上,手机播客、手机线人、手机拍客等,手机媒体的应用形式继续花样翻新.
在新出现的手机媒体应用中,一大特色就是充分尊重手机用户的个性,鼓励他们抒发自己的声音.以广受欢迎的手机微博为例,每个手机用户都可以随时随地地记录生活、晒晒心情.随着媒体个性化和“网络圈子”沟通的兴起,平凡手机用户的创造力也是手机媒体在发展壮大中不可忽视的重要力量.
三、 手机媒体广告：直面主流消费群体的营销蓝海
对于广告界来说,手机媒体的出现注定是不平凡的.在全媒体时代,手机媒体广告以其独特魅力成为营销的新势力.
(一)大众化个性媒体,直面主流消费群体
在我国,手机普及面广,覆盖受众多,因此被称为大众化媒体,同时手机又是极具个性化的媒体,对受众来说更有针对性.在传统媒体上投放广告,受众目标分散、不明确.但手机媒体广告却可直达社会上最具潜力、最具购写力的核心消费群体.
并且,较之于传统广告,手机媒体广告接收终端的可移动性使得手机广告如影随形,分众、定向传播也使得广告投放的精准性大为增强.因此手机媒体广告可直接面向精准客户,有的放矢地进行广告宣传,实现一对一的信息传播.
(二)费用低廉,与广告受众的互动性强
手机媒体广告的基本特征是数字化,这使得消费者在接收到广告信息后可以自主选择感兴趣的信息、回复信息,或进行进一步地咨询.这样一方面便于广告主收集反馈信息,从而更加了解消费者的需求,另一方面也更为人性化地满足了消费者获取广告信息的需求.手机媒体广告的数字化特性使手机媒体广告的效果测定并不需过多的额外费用.并且,与传统四大媒体动辄几十万上百万的广告费用相比,手机媒体广告的投入也较低廉.
(三)手机富媒体广告,提供给受众附加价值和愉悦体验
与传统媒体单一的表现方式相比,手机是融合了多种表现形式的富媒体.手机富媒体广告简单来说就是“广告创意+无线技术”,这将充分发挥手机富媒体的视觉冲击力及亲和力,综合文字、图片、视频、动画等多种形式,为广告主量身打造表现力强的广告.对于广告受众来说,传统的广告说服方式已经司空见惯,但手机富媒体广告带给手机用户的将是全新的广告体验和接连不断的惊喜.