本站原创踏上了雪域高原,仰望茫茫雪峰,却不知高原反应啥滋味.
公元2002年10月13日,受湖南长丰汽车制造股份有限公司销售总公司委派,我携助理及业务员一行三人来到了西藏自治区首府拉萨.我们的任务是组建一家越野汽车销售子公司.雪域高原的西藏也许是很多人向往的地方,对于我而言却非常陌生,如果不是因为从企管转至营销,我甚至连上那儿旅游的念头都没有.听说总公司曾上过拉萨的同事在那儿又是流鼻血又是彻夜难眠；还有人说那里不能呆呵,心脏会肥大呢,许多进藏的汉族干部离退休回内地往往心脏适应不了喽,就去了.好心的朋友再三嘱咐上去之后一要先好好休息二千万不可饮酒.休息好是为了减少、避免高原反应,不喝酒是为了避免血液循环太快而加重心脏的负担,也是为了减少、避免高原反应.嗟呼！真有那么些许壮土一去不复返的架式.看了看关于西藏的人文地理介绍,得知拉萨有近四十万的常住人口,自己也不是什么真龙贵体,人家能生存我为何不能怀揣着这想法就踏上了雪域高原.
西藏,是一处对许多人充满诱惑的地方.壮美的雪域风光,危耸的皑皑雪峰,恢弘的自然造化,独特的民族风情等等众多的人文地理景观,令人流连忘返.然而对于我来说,更关心的是我们的越野车的市场表现会是怎样.
西藏自治区面积有120多万平方公里,约占全国总面积的八分之一,人口近270万,以藏民族为主.行政区划为5地2市74县,2市分别为拉萨、日喀则,5地区分别为山南、林芝、那曲、阿里和昌都.首府拉萨市人口为约40余万.人们谈龙变色的高原反应是源于高原的氧气稀薄,在6至10月,由于光合作用,含氧量最多可达到相当于海平面的68％,而在冬季含氧量则降至37％,毕竟高原的平均海拔过了4000米,而拉萨的海拔也有3650米.故而内地进藏在西藏工作生活一段时间的有”四没有”一说：不知自己睡着了没有,不知自己吃饱了没有,不知自,已生病了没有,还有就是不知自己到底是男还是女.高原缺氧使得人心跳加速,转辗难眠,严重的则头晕脑胀,隐约感觉得到太阳穴的脉动,如同感冒般的微微头疼,味觉差无食欲,似病而非病.至于说不知自己是男还是女,那是调侃阳光威猛,紫外线照射得人们男女莫辨.我则推崇另一说：来到西藏后悔三天,不来则后悔三年哟.毕竟雪域高原是“世界屋脊”,来了后悔三天,值！何况只要准备充分,尤其是心理方面的准备充分,夏季进藏大都没啥大碍.
进藏第一天,经销商给我们接风,笑问喝点吗喝了.晚餐是一家维修站安排,笑问来点白的吗又喝了.趁着微微的醉意很快进入梦乡,一觉到天明,本想体验一下饮点小酒究竞有何感受,结果是不知高原反应乃啥滋味.
有思路才有出路,狭路相逢勇者胜,勇者相逢智者胜.
公司的越野系列汽车于2001年进入西藏市场,在拉萨已有经销商和特约维修站各两家,2001年销售二十几台车,2002年我们上去之前销售了42台.几乎与我们的越野车同时进入西藏市场的华泰吉田越野车的市场表现也不尽人意.作为一款秉承三菱汽车技术的国内越野车领头羊的乘用车,我们怎样才能在进口丰田越野汽车独领的西藏市场格局中脱颖而出呢寻思良久,我琢磨作为一种昂贵的消费品,如果我是顾客,我选择汽车品牌时会考虑那些困素呢当然我会选择与我财力相当、有点名气的,其次瞧着要顺眼点的,还有就是维修要方便,配件要找得着,归结起来就两条：品牌传播与网络架构.前者就是要让尽可能多的公众了解你的车.怎样了解呢当然在媒体上投放广告是必要的,然更重要的是你得向你的潜在客户传递你可不是小敲小闹、你是来做市场的.怎样做市场做市场就是你得有个长远的打算,不能是短期行为.你是不是短期行为必须由市场也就是顾客来判断.顾客会怎样判断你得向顾客展示一些令其看得见、摸得着的东西：这就是你的网点.我以为这个网点主要包括经销、维修和配件供应三块.有思路才有出路,良好的越野通过性、诱人的性价比及公私务用车均可接受的端庄优雅的外型是我们汽车的几大优势,尚若抓好了导入期的晶牌形象和网点的建设,相信会有一个良好的市场表现.
剑之双刃：品牌传播与网络架构,精益营销,劈荆斩棘.
到拉萨月余,我们找到了400平米的展厅及办公生活场所.至年底,在日喀则市选建了维修站和经销商各一家,至03年上半年,在山南、林芝、那曲和昌都选建了维修站,并在前两个地区选建了经销网点,在拉萨则新增了一家软硬件设施相对较好的维修站.在公司旁又建立了配件供应中心.作为西藏的首府,其销售量占了整个西藏的48％,且90％以上的购车行为是在拉萨完成的,但二级维修站和经销商的架构,于无声胜有声地宣传了品牌形象,传递了我们的品牌立足于长远真切为用户着想的理念.2003年林芝地区中级人民法院给各县法院配车,院领导跟我说他之所以选择我们的车,首先是看到了我们的品牌在林芝经销点的一块户外广告,然后再进一步了解了这款汽车.一年下来,各地区中级人民法院为所属各县配车全部选用了我们的车.每次交车,我们都是全力以赴开展宣传活动.我以为要将每台车都当成一个活广告,有什么广告能比得上口口相传的法力呢2002年销售我们的越野车86台,其中我们上去后销售了44台.2003年,西藏区域共销售466台,比2002年增长了442％.
在媒体广告宣传方面,我认为在突出效果的同时要重视细节,细节虽小但不容忽视,细节可决定成败.2003年初,长丰集团公司李建新董事长当选为全国第十一届人大代表,我立马通过湖南援藏工作队搭桥,联系二十几家企事业单位,在西藏几大报社打出四分之一版的祝贺广告,为何要这样做在中国,企业领导人当选省区一级的人大代表不难,但当选全国人大代表绝非易事,除了企业领导人的社会名望,前提之一就是这家企业方方面面的业绩良好,并在当地乃至全国具有相当的影响力.李建新先生当选为全国人大代表对于我们在公众面前展示企业也就是产品品牌的形象实在是一绝好的机会,因此,我们从事营销工作的就要设法把企业领导人的社会形象资源转化为品牌效应.为进一步提高我们汽车晶牌公众美誉度,同时也为了掌握各媒体读者群的特征,我曾组织分别在《西藏日报》、《拉萨晚报》和《西藏广播影视报》开展了以“庆七一”、“贺长丰汽车A股上市”及“迎八一建军节”为主题的汽车有奖知识竞赛,以互动广告方式宣传品牌形象、收集潜在客户信息(共收到600多份有效答卷).我们在事前调查中了解到,《西藏日报》的读者群主要是政府部门及企事业行政人员,《拉萨晚报》则面向市民,而许多军人爱看《西藏广播影视报》.当了解到西藏一些村委会因种种原因而无法阅读到报刊时,又主动联系自治区党委宣传部和西藏日报社,开展了“党报送百村、温暖进千家”活动,内容是
由西藏公司订100份一年的藏文版《西藏日报》,送给全区100个村委会,并充分发动媒体进行宣传,突出了企业讲奉献、积极为西藏乡村的精神文明作贡献的形象.
在大宗采购方面,针对猎豹汽车主要为公务消费群体的特点,我们积极主动以公务用车及大单采购为重点,并充分利用交接车时机进行宣传,起到了任何广告都无法替代的消费引导作用,带动了私车消费,私人购车比例从2003年的22％上升至现在的40％.在广告促销方面,针对拉萨贡嘎机场是有经济实力的单位及个人进出西藏主要途径的事实,抓住新候机楼投入使用的时机,于2004年初一举拿下包括候机楼出站口外墙唯一一块75平方米的平面广告,候机楼内一块1．2x2．4米灯箱广告,在候机楼内摆放一辆展车,以及年10万张登机牌广告的整体越野车品牌广告两年的协议.从各渠道返馈的信息来看,该整体广告极大地巩固了我们的越野车第一国产越野车品牌的地位,对整车销售起到了很好的促进作用.
在其它看似很小的宣传方面,也非常注重细节.例如把销售总公司分发的关于一款新上市的城市家用越野车获2004年度车型SUV大奖的“汽车族”杂志贴上我们西藏公司的标记,赠送给主要的茶楼、咖啡屋和酒吧等消闲场所,针对特定消费群体进行宣传,对西藏公司投放的报纸广告,则期期分送给经销商、让他们及时了解各阶段的广告重点,统一宣传口径.同时注重方法的艺术性,“软”、“硬”广告双管齐下.我从阿里地区进行维修站选点回来,专门撰写了一篇记述自驾公司越野车亲身体验上珠峰、去阿里的”阿里纪行”,在西藏四大报纸上投稿发表,以方式侧面宣传品牌形象,起到了良好的作用.两年来；总公司给定的广告费用均只使用了一半不到,但宣传效果却事半功倍.
巩固成果,绝不松懈,赶超丰田！
根据我们的调查,西藏现有大小经销商24家,经营着六、七十种汽车品种,汽车市场的竞争日趋激烈.2004年底,拉萨市乘用车私家车保有量为17900台,每23人拥有一台车,千人拥有量国内名列前茅,由此可知我们下一步应该如何去开拓市场.2005年8月,西藏第一家我们的越野系列汽车4S销售怎么写作店将在首府拉萨落成,这标志着公司的各款汽车将真正扎根于雪域高原.2004年截止11月,西藏共进口丰田越野车328辆,值得欣慰的是,我们的各款越野汽车2004年终端销售过500台,2005年上半年过260台.公司的各款越野汽车自03年始在西藏区域已连续两年取得了中高档越野车终端销售第一,并短短几年取得了从名不经传到业界耳熟能详、市场保有量位居第二的业绩.我们的追求的市场目标就是：赶超丰田！