本站原创［摘 要］我国汽车产业即将告别“井喷式”增长的发展阶段,因而未来一段时间内我国汽车销售必将步入缓慢增长时期.本文通过对目前我国汽车销售模式及所面临的挑战进行分析,提出了通过知识转移建立快速信任,利用“首因效应”开拓未来市场,通过提升售后怎么写作品质稳固现有客户三种营销策略来应对未来的缓慢增长.
［关 键 词］知识转移；首因效应；汽车销售
［中图分类号］F719［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）18-0009-02
1引言
近年来,伴随着我国经济水平以及工业制造水平的不断提高,我国汽车市场得到了迅猛的发展,中国已经成为世界各大汽车厂商的核心市场.但值得注意的是,随着“汽车下乡”、以旧换新等产业促进政策的结束以及各大厂商新建工厂的落成和投产,2011年开始我国汽车产业逐步告别了高速狂飙的飞速增长时代.鉴于此,如何解决“井喷式”发展后的汽车营销问题已被各大厂商提上日程.
2目前我国汽车销售市场现状及问题
2.1目前我国汽车销售模式
我国汽车行业的现行营销模式主要有：特许经营店、普通经销商、汽车园区和车展.其中,特许经营店即4S店模式是目前国内各大汽车厂家的主导销售模式.4S店是一种包括整车销售(Sale)、零配件销售(Sparepart)、售后怎么写作(Service)、使用信息反馈(Survey）的“四位一体”的汽车特许经营模式.随着计算机技术的发展及人们对网络购物的普遍认同,以互联网为基础而建立的6S模式应运而生,即在原有4项功能的基础上又增加了个性化售车(Selfhold)、集体竞拍(Salebyamount)的汽车销售模式.
2.2当前汽车销售所面临的挑战
从供给和需求方面来看,虽然我国已经成为世界汽车产销的核心市场,但从2011年起,各大厂商的销售增长率明显下滑.业内人士也预测：我国汽车产业已经由“井喷式”发展逐步向理性增长回归.因此,未来数年汽车产业前景仍然乐观,但是增速会明显放慢.其原因主要在于：第一,各厂商新建产能逐步投产,市场供给能力大幅度提高；第二,国家产业促进政策提前释放了部分消费潜力；第三,燃料大幅上扬；第四,部分城市出台限购政策.图1显示了2004—2012年3月,北京地区93#汽油的变动情况.
从营销策略来看,目前各大厂商还是以4S店为基础,配合电视、网络、杂志、户外广告等渠道进行宣传,其中网络宣传集中于门户网站的汽车频道、汽车论坛、汽车社区等车迷积聚的区域.本文认为：上述方法虽然在市场繁荣的时候取得了很好的效果,但是这种等待客户主动上门的被动营销策略在未来必将捉襟见肘,各大厂商只有不断创新营销观念才能在激烈的竞争中保持市场份额的稳步提升.
3促进汽车销售的对策
基于对我国当前的居民消费水平和消费诉求的分析,本文认为通过采取适当的营销策略,我国汽车销售市场仍然存在一定的开发空间.这里主要从以下三个方面来探讨汽车销售市场的拓展.
3.1通过知识转移建立快速信任
Harem,Krogh&Roos(1996)认为：知识转移是知识接受者理解所得的知识,并期望达到与知识转移者相同或是相似的知识程度的过程.与其他消费品不同,汽车具有较高的技术含量,而消费者对汽车的了解程度一般非常有限,所以当汽车销售人员向消费者讲解相关车型所运用的技术、特有功能时消费者往往不知其所云.鉴于这种销售人员与消费者之间关于汽车知识的不对称,汽车销售过程中就存在知识转移的可能.
快速信任不同于我们传统认为的常规信任,它是常规信任的一个阶段.王惠东、祁红梅和惠静薇(2006)认为快速信任与常规信任相比具有任务性和过程性的特点,即快速信任是基于某种活动或任务的.汽车消费与日常的消费行为相比,其发生频率相当低,而且在交易过程中消费者与汽车销售人员之间接触的时间有限,因而其关系的建立是以汽车交易这项活动为基础的,所以我们可以认为消费者对销售人员的信任是一种快速信任.
刘凤伟等(2009)认为：信任关系会影响企业的交易行为.交易成本理论认为：信任的作用在于提供稳定的心理预期,从而降低由于彼此间信息不对称所产生的交易成本,进而有利于交易的达成(Williamson,1975）.据此,本文认为：汽车销售人员可以通过向消费者转移有关汽车的技术知识、文化知识、使用知识、售后怎么写作知识等来消除其与消费者之间的信息不对称,从而建立与消费者之间的快速信任并最终促使消费者作出购写决定.
3.2利用“首因效应”开辟未来市场
首因效应是指人们对第一次接触到的信息所形成的印象,而且这种印象会在很大程度上影响人们对该信息的态度.未来市场是指不能立即转化为订单的潜在购写力.
传统汽车营销重点是门户网站的汽车频道、汽车论坛、汽车社区、车友会等,但是这些地方往往是车迷们聚集的区域,他们对汽车性能及品牌都会有自己的看法和理解.因此,这类人在购车前已经基本选定了目标品牌及车型,所以针对这些人开展的营销活动其实并不能取得良好的效果.
通过调研分析,本文发现：汽车驾驶员培训学校和高等院校是未来汽车潜在购写者的主要聚集区.驾驶员培训学校的学员及高等院校的师生一般对汽车驾驶知识、品牌知识、使用知识等缺乏深入的理解,这就使得这些人在汽车品牌认知方面具有很强的可塑性.此外,报名参加驾驶员培训的人一般在经济方面都相对宽裕,因此其具有一定的消费能力.高等院校的学生,特别是硕士生和博士生是未来社会精英群体的主要部分,因此其消费能力在未来很短时间内也会有大幅提高.所以上述人群是未来3~5年内主要的汽车消费者.鉴于此,汽车厂商通过向这类目标人群开展有计划的营销活动就很容易将相关汽车品牌的文化、精神植入这些人的头脑中,并最终通过首因效应的作用影响其在未来作出的购车决定.
3.3提升售后怎么写作稳固现有客户
汽车售后怎么写作的好坏是影响消费者购写决定的一个重要因素.但是搜狐网汽车频道联合益普索(Ipsos)于2012年3月14日发布的《2011—2012中国汽车投诉报告》表明：我国汽车质量网络投诉量急剧攀升(如图2所示).面对这些投诉,各大车系厂商答复率却不到60%,而且答复周期高达平均39.5天.据此,本文认为：汽车厂商在售后怎么写作方面仍然有较大的改进空间.
鉴于汽车消费的特有属性,首次购车者在做出购写决定之前往往会通过向身边的有车人士咨询及查阅网络评价来帮助自己做出购写决定.所以,现有的汽车使用者对该品牌的忠诚度和满意度在很大程度上可以影响潜在的首次购写者.Ipsos的研究表明：投诉回复的及时性及有效性会影响消费者对企业整体满意度的评价,也会影响到其对该品牌忠诚度的感知.因此,各大厂商可以通过提升售后怎么写作品质的方法来增强客户忠诚度和满意度,进而影响消费者的再次购写行为及潜在的首次购写者的品牌选择.
4结论
综上所述,在汽车市场供给过剩而需求增长缓慢的情况下,传统的营销手段已经不能给汽车销售带来质的突破.为了进一步扩大销售,汽车厂商应当在原有营销措施中融入知识转移、“首因效应”等影响策略来影响消费者的购写决定,同时通过提升售后怎么写作质量来增强客户忠诚度和满意度,最终扩大销量,提高市场占有率.