走出中小企业微博营销误区

[提要]2011年、2012年微博营销发展如火如荼,大量中小企业满怀信心,蜂拥而至,但在经历一年甚至两年的繁杂投入后却未收到预期的效果.于是,企业开始质疑：微博营销对中小企业网络推广有用吗?为什么微博营销没有取得良好的收效呢?

关 键 词：中小企业；微博营销；误区

本论文是苏州经贸职业技术学院一般项目《苏州地方特色行业网络营销策略》；横向项目《苏州阳澄湖大闸蟹网络营销策略》的一部分

中图分类号：F27文献标识码：A

原标题：走出中小企业微博营销的误区

收录日期：2012年9月11日

一、中小企业微博营销快速崛起,但却遭遇发展瓶颈

微博营销以微博作为营销平台,企业利用更新自己的微博向网友传播企业、产品的信息,树立良好的企业形象和产品形象的营销活动.

由于微博其在内容发布上的便捷性、及时性、平等、快速等特点,因此,其一经推出并赢得了大量用户基础,形成了庞大的网络市场,自然以微博为基础的营销活动也迅速推广开来,微博营销市场异常火暴,凡客成品、杜杜微博营销的成功案例更是被奉为一代佳话.微博营销不但赢得了许多知名大企业的投入,更是征得大量中小企业的加入.据CNNIC《2012年一季度中国中小企业互联网应用报告》显示截至2012年6月底,我国微博用户数达到2.74亿,较2011年底增长9.5%,网民使用率为50.9%,国内网络营销的中小企业开展微博营销的使用率已经达到25.6%.这些企业为了赶上微博营销的潮流,大量的注册与企业相关微博个人、企业认证、投入“专业”人员微博维护,甚至找到代运营机构实施微博营销,但一年半载下来,发现人员投入了、时间投入了、财力投入了,但在微博营销上却是严重的入不敷出的.据CNNIC《2011年上半年中国中小企业网络营销调查报告》显示,截至2011年6月在众多网络营销手段的回报方面微博营销几乎最低,只有0.6%；未取得预期的收效,其原因何在?难道微博营销不适合中小企业吗?

二、企业微博营销的三大误区

大量的企业花费大量的精力投入到微博营销中去,但却未收到预期回报,其原因形形色色,不一而足,但其突出表现在以下三大认知误区：

误区一：错误的以为投入了微博营销就能快速地获得经济回报.微博营销刚刚发展的前期,坊间流传了关于微博营销快速获取经济回报的案例不胜枚举,其代表有杜子建一年快速攫取2,000万,酒红冰蓝利用微博营销迅速完成800万的招商等有此为饵,大量中小企业当然也满怀期望,希望能从微博营销中快速地获取第一桶金,因此从一开始众多的中小企业误把微博营销当成一夜暴富的工具和手段的时候,就注定了这种营销活动便是“死胎”!

误区二：盲目跟从,没有有效的营销策划.作为一种新型营销方式,由于微博营销尚在发展和完善中,再加上中小企业自身在营销方面的驾驭能力天生欠缺,以至于众多中小企业甚至代运营机构在开展微博营销的时候完全是在脱离自身和外在市场的情况下一味地效仿个别成功案例,没有市场策划、没有效果评估,有的就是一味效仿：单方面的大量的发布信息,完全是一种闭门造车的游戏,而非有策划的网络营销活动.

误区三：忽视内容建设,过于重视外在形式.微博的核心就在于内容营销和关系营销,而众多中小企业在缺乏市场策划的情况下实施微博营销,只是模仿了那些成功微博的形式,而非核心内涵.“专人”负责微博营销,按时按点的大量发布微博信息、为了拉动微博效果频繁地发布有奖转发微博活动,但内容体验和客户沟通却少之又少；甚至有大量微博为了制造“繁荣”的检测象,不惜购写大量僵尸粉丝,大量伪造评价和转发,完全是一种掩耳盗铃的闹剧,而非真正的网络营销活动.

综上所述,之所以中小企业在微博营销方面未取得满意的成效,其突出表现在对微博营销的功效认识模糊,缺乏系统的营销策划活动,缺乏对微博营销操作核心认知.

三、中小企业微博营销对策

微博功能不断完善,用户持续增加,遍及各个领域、各种需求的人群,日渐崛起的微博市场潜藏着各种各样的商机,且在不断地膨胀.毫无疑问,面对这样一个巨大商机的市场,对于任何企业而言,其微博营销都具有长远的意义.但如果要做好微博营销,就必须解决上述三大误区,做到：

1、认识上,基于自身环境,正确的看待微博营销在经济回报方面的长期性和隐性.正确的看待微博营销在经济回报方面的长期性和隐性是企业开展微博营销的基础性条件.

微博营销不是规模企业的“专利”,不可否认的是它更适合于规模企业对品牌宣传和客户维护的诉求,尤其是消费品企业,这是由微博本身的特点决定的.微博单条内容140个字限制致使表达内容不充分,因此微博营销在产品促销、直接销售方面所能达到的快速和显性效果比较有限；微博沟通的快捷性、传播的高效性等特点致使其在企业产品品牌宣传、客户沟通怎么写作方面的表现力更为突出,而品牌和水平对于企业经济回报相对周期较长、较为隐性.同时,由于微博受众多数是以个体而非企业主体形式存在的,他们更多是以消费者的角色存在,因此微博营销更适合消费品企业.

综合上述,微博营销其投入所带来的经济回报相比传统或其他网络营销方式而言,周期较长且较为隐性.

因此,对于微博营销而言,它更适合于那些市场对象是与微博的活动主体人群高度统一的企业,更适合于客户对微博怎么写作诉求较高的企业,尤其是适合那些已度过初期生存阶段发展到塑造网络品牌阶段的企业.相反,如果中小企业还未解决生存问题、急于经济回报、尚处于市场开拓阶段,没有多余的时间、人力、财力来顾及微博营销,最好短期内不要开展微博营销.当然,不否认经过详细策划后的微博营销也可能在短期获得可观的经济回报,但是相对于那些尚处于初创期的中小企而言,其可能性比较小.

2、进行市场分析,有针对性地部署微博营销.一方面由于中小企业对市场营销的驾驭能力有限；另一方面由于目前的网络市场已经达到了一定的竞争水平且微博营销刚刚兴起,因此微博营销不同于传统意义上那些低层次的市场营销,也不同于早期那些易模仿、快见效的网络营销,它的运营不是简单的“短平快”模式,虽然不需要像大企业那样做详细缜密的营销策划活动,但也需要有一定的市场分析,有针对性地部署微博营销,这是中小企业有效实施微博营销的纲领保证.这就要求中小企业做到：