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[摘 要]ERP模拟沙盘是职校财经类专业综合模拟企业运营的实训平台,在实训中涉及的市场营销相关知识有市场数据分析、市场定位、广告投放和定单获取、品种开发及市场进入等,教师应当结合实训资料与市场实际,对学生进行合理地引导.同时,ERP沙盘实训也给市场营销的教学开创了全新的环境,要求教师具备专业的综合能力,学生在体验式和角色模拟中身临其境,从而实现了教学效率的提高.
[关 键 词]ERP沙盘实训市场营销教学创新
一、ERP沙盘实训简介
ERP模拟沙盘是针对代表先进的现代企业经营与管理技术——ERP（企业资源计划系统）,设计的角色体验平台.模拟沙盘按照制造企业的职能部门划分了职能中心,包括营销与规划中心、生产中心、物流中心和财务中心.各职能中心涵盖了企业运营的所有关键环节：战略规划、资金筹集、市场营销、产品研发、生产组织、物资采购、设备投资与改造、财务核算与管理等几个部分为设计主线,把企业运营所处的内外环境抽象为一系列的规则,由学生组成六个相互竞争的模拟企业,模拟企业5～6年的经营,通过学生参与、沙盘载体、模拟经营、对抗演练、讲师评析、学生感悟等一系列的实验环节,使学生在分析市场、制定战略、营销策划、组织生产、财务管理等一系列活动中体验企业资源的综合管理过程.最终根据市场开拓、股东权益、利润等关键性指标对各模拟企业进行综合排名.
我校于2010年3月引入ERP沙盘模拟实训室,并于同年8月开展教学实践.对校内的会计电算化专业、电子商务专业及市场营销专业学生进行为期不少于一周的沙盘模拟实训.实训分为残局模式和创业模式：残局模式中各企业有着相同的经营布局,在面对来自其它模拟企业的激烈竞争中,将企业向前推进发展,经营5～6年；创业模式中各企业拥有相同的启动资金,在第零年开始进行各种投入,同样经营5～6年,最后进行综合评析.这种全新的体验式学习给学生带来了不同的实战体验.
二、ERP沙盘实训中有关营销知识的分析
在ERP沙盘实训中,学生模拟的角色有总经理、财务主管、市场主管、生产主管和供应主管.其中总经理及营销主管在决策中需要应用到市场营销相关知识,主要表现为：
1.市场数据分析
ERP沙盘实训中,市场预测的资料是模拟好的数据,包括各年（通常是1至6年或0至6年）的各种产品（P1至P4）在各种市场（本地、区域、国内、亚洲、国际）的市场需求量（订单量）及水平.在实训初始年份就给出的这些数据资料相对于后续几年的市场订单量是准确无误的.这一点上与现实的调查活动至少有两点不同：其一,现实企业的调查数据是有成本的,这里忽略；其二,现实企业的数据预测对于后续几年的发展不可能完全对应的,这也是与现实不同的.在实训中,教师要很好地引导学生,并做好实训的检测设.
2.市场定位
结合市场调查分析的相关数据,在年初的“管理层会议”上,做好市场定位决策,可以采用“避强定位”或“对抗性定位”.所谓避强定位,就是一种避开强有力的竞争对手的市场定位,这样能够迅速地在市场上站稳脚跟.这要求对其他企业的市场进入有一个较为准确的预测,这里就涉及一个商业间谍问题,要尽可能多地通过“眼观”“耳听”和“反压重点”等方法实施定位,一招不慎,也可能使自己走入“死胡同”,满盘皆输,因此也具有一定的风险性,要慎用.对抗性定位是一种与在市场上的强有力的对手“对着干”的正面交锋.这种定位有时会产生危险,但也能够激励自己企业奋发向上,一旦成功就会取得巨大的市场优势.这种策略下对市场老大（某市场产品销售额最大）的争夺是志在必得的,力求占尽先机,迅速打开局面.
3.广告投放和定单获取
ERP沙盘实训中,第一年定单的优先获取主要看各组广告费的投放量,以后各年各市场老大优先选单,其他企业按广告投放量,如果同产品同市场广告投放量相同,看广告总和,如果再相同,看上一年的销售排行.这种情况下,第一轮的广告投放尤为重要,如果取得某一市场老大,就为下一年的广告投放占具先机.这种模拟也比现实广告投放层面简单得多,虽然要根据定单量考虑每一市场的广告投入量,但不必像现实企业那样,还要考虑广告媒体的选择、时段的选择、广告内容的设计等等技术操作.教师在实训中应结合实际工作相应扩展.
4.品种开发
P1至P4是实训中的四种模拟产品,每一种产品都有一定的开发期和费用.品种开发策略需要做的就是产品组合的选择问题,要求结合本企业的产能和几年来各市场对产品的需求量的分析,再结合各种产品的趋势分析,选择最适宜自己企业的产品组合配比.通常P1是前两年维持企业生存的根本,是企业发展的必由之路,之后的发展需要做出选择：是按产品顺序逐个开发：还是跳过P2开发P3、P4：或是开发P2、P4：亦或是只开发P2、P3,放弃P4,都是可选择的策略.这里模拟的主要是离散型生产企业的产品线,涉及到产品生命周期、产品线延伸及产品线现代化的决策等知识,教师在实训时可以指导学生结合所学综合应用.
5.市场进入及认证
市场进入涉及到企业的战略问题,对于本地、区域、国内、亚洲、国际的市场不能求全,特别是亚洲和国际市场开得太早,不但占用资金,而且没有定单.ISO1400投入较大,应用也不多.以上都是在实训中的技巧问题,在现实经营中也可借鉴,在资金和综合实力有限的情况下,不能求大求全,还是要求准,不然就可能会面临像在实训中的一样境遇——破产.
三、ERP沙盘实训对于营销实训教学的创新
1.教学环境的转变
ERP实训中,为学生搭建了一套仿真的企业组织机构和业务流程,远比传统教学环境下的以“讲授”或“描述”为主的背景介绍和经验之谈更为真实、直观.以各企业竞争为背景的教学环境,是师生们的用心经营共同组建的.从实训中我们可以看到,学生由初创时的捉襟见肘,到后期的成熟干练或是功亏一篑,在这种仿真环境下生存发展或是面临危机甚至破产,都没有真正的失败者,他们在向真正的企业经营者迈进!
2.教师角色的转变
传统的实训教学中,教师常作为实训指导者的身份出现；在ERP实训中,指导教师可能随时变身：既是规则的制定者,也是运营节奏的调节者,更重要的是商务（媒体）信息发布者、银行家、者、供应商、审计、咨询顾问,还是商务分析家、评论家,身兼这么多角色,对教师是一个考验,教师就要提升知识层次,扼宽专业视野,同时也提升了专业教学能力,提高了实训教学效果.
3.学生学习的转变
在ERP实训中,综合运用了案例法、小组合作法、角色扮演法等学习方法.学生在一种师生互动、小组互动、生生互动的状态中通过探究,真实地推进自己企业的运营.这种商战的仿真体验给学生带来的直观性、趣味性、实用性是传统实训难以比拟的.在实训中,既锻炼了学生的专业综合应用能力,也培养了团队精神、诚信精神和共赢观念.在实训中,还能体现出每个学生的个性特征,通过在团队中起的作用、在顺境和逆境发展中的表现,什么时候该舍弃,什么时候该坚持到底,对学生的性格和职业操守都是很好的锻炼.这些都是以往教学中望尘莫及的.