本站原创[摘 要]在对淘宝、卓越、当当、拍拍、易趣、百度有啊六大电子商务网站的初高级检索模块进行初步调查的基础上,设计一份电子商务网站站内检索模块重要程度调查问卷并展开广泛调研.通过对调查问卷的统计分析,揭示出电子商务网站中用户认为重要的初高级检索子模块以及检索限定,为电子商务网站站内搜索的设计以及卖家营销策略的制定提供重要的参考信息.
[关 键 词]电子商务 站内搜索 检索限定
[分类号]G350
1 引言
随着互联网的高速发展,电子商务网站掀起了一阵阵浪潮.目前,中国的电子商务正处于快速发展时期,网上购物市场蓬勃发展,受到越来越多消费者的青睐.截至2009年6月,我国网购用户为8788万,同比增加2459万人,年增幅达38.9％,整体规模呈持续快速增长的势头.同时,网上购物市场巨大的发展潜力和空间也吸引了众多企业的加盟.
对于电子商务网站,随着网上业务的扩张,网上商品的种类和数量逐渐增多,而每一种商品又具有多重属性,如商品类别、品牌、数量、、产地等,使得站点越来越复杂.与此同时,消费者的消费行为逐渐趋于理性化,在面对琳琅满目种类繁多的商品时,通常期望搜集大量相关信息,比较各种同类产品,从而降低消费风险,做出合理的购写决策.但消费者自身信息获取能力有限,因此对于功能强大的搜索引擎的需求越来越迫切.
然而一方面,通用搜索引擎如谷歌、百度等不能及时、全面地抓取网站最新页面内容,这对电子商务网站经常更新信息的特点来说是致命的,用户查到的可能是过时信息.同时,搜索结果是以普通形式展示,没有差异性,不能按照一定的属性(如卖家信用级别、等)进行排序、过滤等处理,这也是通用搜索引擎应用于电子商务网站的最大弱点.另一方面,虽然用户可以通过产品目录一级一级地进入到最底层的产品分类列表,但这是一种按照网站设计者的思维方式进行的产品分类,没有从用户角度出发尊重用户体验,无法体现用户的自主性和个性化需求,用户需要在大量产品列表页面间通过翻页寻找商品.因此,电子商务网站需要一种适合其自身特色,功能强大且充分尊重用户个性化需求和用户体验的搜索方式,在这种背景下,站内搜索进入了人们的视野.站内搜索是客户查找商品的快捷工具,通过对网站内部信息的精确检索和深度挖掘,为用户提供全面、准确、快速的站内信息检索怎么写作,是网站的核心竞争力之一.站内搜索的主要对象包括产品信息、相关怎么写作、用户评论、帖子、资讯等.对于电子商务网站,拥有高质量的站内搜索引擎是至关重要的,站内搜索效果的好坏直接决定网站商品的销量.调研机构Jupiter的分析师PattiFreemanEvans表示：“在未来几年内,电子商务网站最重要的特征就是要具备优秀的搜索功能”.一方面,站内搜索是用户获取网站信息的重要途径,通过站内搜索消费者可以快速定位相关商品,从而促进产品的销售,提高用户体验,赢得用户忠诚度；另一方面,站内搜索引擎也是研究消费者行为的一个有效工具.通过对网站用户搜索行为的分析,了解他们搜索商品的习惯,对网站有针对性地改进页面布局,进一步制定有效的网络营销策略以及改善网站怎么写作质量等都具有重要参考价值.与此同时,可以收集用户喜好,进行个性化推荐,跟踪产品冷热程度,不断优化产品结构.
一个好的站内搜索必须实现高速、准确、查询范围可控性和搜索智能化等方面的要求.清晰合理的产品目录是电子商务网站的“脊梁骨”,而完善的产品搜索功能对电子商务网站来说如虎添翼,完善产品搜索功能是商务网站的必修课,而搜索功能的完善建立在各个细节的把握上.因此,本文从电子商务网站检索功能的细节考虑,调查消费者对于各检索模块的需求程度.
2 研究方法
2.1研究程序
笔者依据中国互联网络信息中心发布的《2009年中国网络购物市场研究报告》中,购物网站首选用户市场份额(见图1)情况,选取市场份额排名前七的网站进行站内搜索功能调研,发现京东商城没有设置高级检索模块,故对剩余六大电子商务网站：淘宝、拍拍、当当、卓越、百度有啊、易趣的初级和高级检索模块进行深入分析.
依据以上调研结果设计了一份《电子商务网站站内检索模块重要程度调查问卷》,问卷主要考察以下几个方面：①被调查者对六大电子商务网站初高级检索模块的熟悉程度；②被调查者认为初高级检索各模块的重要程度；③被调查者认为高级检索中各类检索限定的重要程度,检索限定是指在检索过程中,用来对产品、店铺、卖家、怎么写作等的相关属性进行限定和约束的各类选项,如区间、商品类别等,从而缩小检索范围,提供更加精确的检索；④被调查者认为检索帮助各模块的重要程度等.问卷多以表格形式呈现,共9大题,题目主要以5点量表计分.通过对问卷结果的统计分析,为电子商务网站站内搜索的设计以及卖家营销策略的制定提出一些建设性意见.
2.2调查对象
依据中国互联网络信息中心发布的《2009年中国网络购物市场研究报告》中C2C购物网站用户年龄差异情况(见图2),笔者发现处于18―24岁年龄的用户占据很大比例,因此本文选取在校本科生和研究生作为调查对象,被调查者覆盖中山大学、华南师范大学、华中师范大学、武汉大学、华中科技大学等多所高校学生.
3 研究结果
3.1初期调查结果
首先对六大电子商务网站的检索功能进行初步调研,并进行了一定的归纳和比较,具体情况如下：
初级检索模块设置.六大电子商务网站初级检索模块设置如表1所示：宝商城、店铺、拍卖、全球购、打听等,消费者可以单击任一个进入相关初级搜索.
高级检索模块.六大电子商务网站高级检索模块设置如表2所示：
由于当当、卓越的产品主要定位在图书、影视、音乐等方面,因此高级检索设置为根据产品类型检索,虽具有一定的针对性,但为产品的后期扩展带来了一定的阻碍.同时笔者综合六大电子商务网站高级检索中设置的检索限定,将其分为四类,如表3所示：
3.2问卷调研结果
问卷共收回257份,笔者主要对被调查者所认为的初高级检索各模块、高级检索中各种检索限定以及检索帮助中各模块的重要程度进行了统计分析.笔者以5点量表计分,对于每一模块或限定的重要程度依照以下公式计算其得分：
重要程度等于∑5i等于1*f
其中i表示程度值,即量表中设定的五个值1―5,从1到5重要程度逐渐递增,f表示选择该程度值的比例,重要程度的取值范围在1和5之间,平均值为3.本文选取重要程度值以及选择重要程度为4和5的用户比例作为衡量模块或限定重要性的两个关键指标.
初级检索各模块的重要程度.在初级检索模块中,关 键 词检索和限定商品类型模块是非常重要的,而检索帮助模块重要程度较低.其中认为关 键 词检索重要程度为4和5的用户占了92％,限定商品类型为77％,远远高于检索帮助的26％,如图3、图4所示：
高级检索各模块的重要程度.在高级检索各模块中,搜索商品、搜索店铺和搜索卖家重要程度排在前三位,其中对于搜索商品和搜索店铺模块,认为其重要程度为4和5的用户比例超过一半,远远高于其他检索模块,如图5、图6所示：
由此反映出消费者在网上购物过程中的主要搜索需求,太多的模块会使整个页面显得过于繁杂且容易扰乱用户视野,分散其注意力.
高级检索中各类检索限定的重要程度.在商品相关限定中,关键字检索、商品类别、区间三个限定的重要程度值很高,且选择他们重要程度为4和5的用户比例分别为87％、73％和72％,也是相当高的.其次为商品新旧程度、是否货到付款以及上架时间,也被认为是比较重要的,而相同卖家是否合并以及商品的拍卖方式重要程度值均低于平均值,被认为是不重要的,如图7、图8所示：
在商品怎么写作相关限定中,是否免运费、是否七天包退、是否检测一赔三、折扣或促销活动、是否先行赔付等限定的重要程度均比较高.至于是否支持红包换购,消费者并不十分看重,由此可以看出用户在怎么写作方面比较青睐于哪些方面,如图9、图10所示：
在卖家相关限定中,用户最关注卖家信用级别,认为其重要程度为4和5的用户比例高达93％.卖家是否在线也比较重要,可以方便用户与卖家沟通,但是卖家用户名的重要程度比较低,一方面网上商店非常多,用户不可能全部记下来；另一方面,用户关注的是商品而不是从哪个用户手里写进；与此同时功能也免去了用户记忆大量卖家用户名的麻烦.卖家相关限定的重要程度如图11、图12所示：
在店铺相关限定中,用户最关注的是店铺是否是“诚信保证”认证,认为其重要程度为4和5的用户比例为88％,这也反映出至今为止诚信问题仍然是用户最担心的.店铺所在地以及主营业务也获得了较高的重要程度值,如图13、图14所示：
检索帮助各模块的重要程度.在检索帮助中,检索注意事项是非常关键的,特别对于初始用户以及检索技能有限的用户,至于检索人口一般容易找到,因此是不必要的,过于冗长的检索帮助文档只会使用户失去耐性,急用户之所急才是关键.检索帮助各模块的重要程度如图15、图16所示：
综合以上各检索限定调研情况,笔者对重要程度值大于平均值3且认为其重要程度为4和5的用户比例高于60％的限定进行了统计,如表4所示：
根据以上调研结果,可以非常详细地了解和掌握在电子商务网站站内搜索中用户认为重要的检索模块和限定,从而为网站站内搜索的设计以及商家营销策略的制定提供重要的参考依据.
4 调研结果的启示
4.1对电子商务网站站内搜索设计的启示
对于电子商务网站而言,高效准确的站内搜索可以帮助用户快速定位相关商品,有效促进商品销售,改善用户体验,赢得市场.消费者作为电子商务活动中的参与主体,是商家争夺的重要资源.电子商务网站要想赢得消费者,必须优化网页设计,提高网站的用户体验,从用户角度出发,为用户提供人性化的怎么写作.消费者在登录电子商务网站时通常需要寻找某一类商品,面对海量的商品信息,简单、合理、高效、友好的站内搜索是至关重要的.结合以上调研结果,笔者对电子商务网站站内搜索的设计提出以下建议：
对于初级检索界面,应尽量简化,过多的选项反而给人一种冗余的感觉,容易分散用户注意力.通常在初级检索界面设置商品检索,通过用户输入关 键 词查找相关商品.可以提供商品类别限定选项,一方面可以进一步缩小检索范围,提高检索速度；另一方面可以消除关 键 词的多义性,避免检索出与用户需求不相关的商品.调查结果显示用户也乐于使用商品类别限定以进一步明确其需求.在检索框后面,可以设置高级检索和检索帮助文档的超链接.部分网站虽然提供检索帮助文档,但设置在其他模块,笔者认为是不可取的,用户在检索过程中若遇到相关问题,及时快速的帮助对留住用户是至关重要的,若用户需要在整个首页中查找检索帮助文档,费时且影响购物心情,用户的耐性非常有限.特别对于新用户,糟糕的体验容易导致客户的流失,因此对客户各种需求的快速反应能力对电子商务网站来说至关重要.与此同时,网站也可以结合其他用户的检索历史记录,给出一些提示信息,帮助用户完善其检索式.
高级检索模块的调研结果显示,用户普遍认为搜索商品非常重要,搜索店铺和搜索卖家也获取了较高的重要程度值,而其他例如搜索帖子、搜索打听、搜索资讯等,重要程度值较低.一方面,由于各大电子商务网站相关模块不够成熟,用户通常会登陆豆瓣等其他网站查看相关帖子和分享；另一方面,用户通常通过商品的相关评论信息获取他人对该产品功能和性能的看法和意见.因此对于搜索帖子、搜索打听、搜索资讯这些高级检索模块,一方面电子商务网站可以在完善其功能和模式上下功夫,加强宣传效果和力度,建立一定的激励机制,以期吸引更多的用户分享购物经历、推荐商品和店铺,达到口碑营销的目的,同时也进一步提高消费者的参与热情和积极性；另一方面可以考虑适当的舍弃,在满足用户需求的前提下,简化页面和检索功能,提供更加精致的怎么写作.与此同时,可以进一步调研,了解用户需求,开发出一些非常实用和吸引消费者的模块,例如易趣提供的地图搜索,利用可视化技术,令人耳目一新,不过其功能还有待进一步完善.
随着电子商务的发展,消费者对产品关注的粒度越来越细,要求也越来越高,由此引发了网站各种检索限定的增加,然而过于冗杂的限定会给用户的选择带来一定的负担,因此在设置各个选项时,应根据用户的切身需求.对于商品可以设置关 键 词、商品类别、区间限定；商品怎么写作中,可以设置是否免运费、是否七天包退、是否检测一赔三、折扣和促销活动、是否先行赔付等限定；而对于卖家,用户比较关注其信用等级,最好以可视化的形式显示；关于店铺,可以设置是否“诚信保证”认证选项.将这些限定添加到相应的高级检索模块中,对于其他限定可以在每个模块中设置“更多辅助选项”超链接,在满足页面简洁易用的前提下,为用户提供全面的搜索怎么写作.关于各检索限定的重要程度,可以参见本文第三节.
对于检索帮助文档,需要控制文档长度,保证文档的可读性和易理解性.在检索帮助文档中,主要根据用户在检索过程中经常碰到的问题设置检索注意事项；其次可以演示检索操作流程,并传授相关检索技巧,帮助用户解决检索过程中遇到的各种问题.
对于检索结果的显示和排序,一方面可以根据用户认为重要的检索限定,设置多重排序和筛选选项,并由用户设置不同选项的优先级.例如可以设置、店铺信用级别、相关性等作为排序标准,而以是否免运费、是否“诚信保证”认证、是否七天包退、是否折扣或促销等作为进一步筛选的依据.另一方面,检索结果的排序还可以结合产品的好评率、销量等,全方位进行考察,提高检索结果的准确率,使用户能快速定位相关商品,提高用户满意度.
4.2对卖家营销策略制定的启示
被调查者同时也是电子商务网站的客户,因此调查结果也在一定程度上反映了客户在网上购物过程中关注的重点,可以为卖家营销策略的制定提供参考和借鉴.根据表4所示的调查结果,笔者归纳出用户在网络购物中主要关注的问题,并针对这些问题提出了一些建设性的意见.
4.2.1诚信调查结果显示,诚信问题仍然是用户在网上购物过程中关注的焦点,因此用户比较关注卖家信用级别,店铺是否为诚信保证认证以及网站提供了怎样的措施以保证消费者的利益,如是否七天退货,是否检测一赔三等.对于商家而言,可以从以下几个方面予以保证：①通过相关认证.随着电子商务相关法律的完善,各种规范商家行为的认证制度相继出台,商家可以选择以上用户比较信赖的认证.一方面使用户放心地购写商品,提高网店的销售收入；另一方面也避免了商家的盲目选择,一定程度上降低了运营成本.②提供多种支付方式.针对消费者对待风险的态度和承受能力不同,商家可以通过提供多种支付方式,同时兼顾电子支付的快捷方便和货到付款的安全性,以满足不同消费者的需求.③充分利用用户评论.随着电子商务的迅速发展以及网民参与热情的提高,越来越多的用户参与到产品的评论,这些评论信息来自于用户亲身体验,因此具有重要的参考价值.商家可以将相关产品的评论信息进行收集整理,包括第三方网站的评价,以可视化的形式展示出来,用事实说话,更具说服力.与此同时,商家应提供畅快的沟通渠道,方便客户与客户、客户与商家之间的交流,一方面可以通过客户之间的互动提高网店的吸引力,利用客户间的交流达到口碑营销的目的；另一方面也方便商家及时掌握客户需求,作出快速响应,及时解决客户在购物过程遇到的问题,改善用户体验.④提供全方位的优质怎么写作.虽然电子商务在一定程度上简化了商家运作流程,但也加剧了企业间的竞争,因此从产品的展示与描述到促销以及后续的支付、物流,直至最后的售后怎么写作,都对商家提出了巨大的挑战.任何一个环节的失败,都可能导致客户的不满与抱怨,从而影响商家的整体信用级别.因此,商家需兼顾各个环节,提供全方位的优质怎么写作,对客户需求做出及时、快速、准确的反应,最大限度地满足用户需求.
4.2.2在商品信息相关限定中,区间以及折扣或促销活动被赋予了较高的重要程度值,在检索结果的排序中,也经常使用作为排序标准,由此反映出处于这一年龄段的客户群体对比较敏感,弹性大,因此卖家可以制定相应的促销、降价、折扣活动等吸引客户.对于商家而言,可以采取以下措施：①在商品标题里包含折扣活动简要介绍,例如“促销”、“甩卖”、“特价”等字眼,以便于商品被搜索到,从而提高网店的访问量和商品的关注度,促进商品的销售.另外还可以设置每日特价商品,给客户带来不一样的惊喜,从而增强客户黏性,提高网站关注度.②采取会员机制,对于一次性购满一定数额的用户,吸纳为会员,并享受网店的会员或折扣.这一形式在实体店铺中非常常见,而在电子商务中使用较少.通过这种方式,一方面可以提高用户黏性和忠诚度；另一方面通过对用户和消费行为的分析,可以掌握用户的需求和偏好,制定有针对性的营销策略,从而提高产品销量.③采取捆绑销售,将网店的产品进行搭配销售,提供一定的折扣或采取写一送一的策略.一方面满足了用户喜欢折扣的心理；另一方面也促进了非热卖产品的销售.④合作促销,商家可以与其他销售互补产品的店铺进行合作,增加与潜在消费者接触的机会,利用强大的商家联盟,在给顾客提供更加优惠的折扣和优质的怎么写作同时,增加产品的销量,实现双赢.
4.2.3附加怎么写作是否免运费选项也被赋予了很高的重要程度值,由此反映用户对一些附加怎么写作也非常感兴趣.通过一些附加怎么写作可以进一步吸引用户对店铺的关注,让用户从心理和情感上感到满足,从而优化用户体验,保持和提高顾客忠诚度.除免运费之外,还可以采取以下策略：①将店铺的产品与流行元素接轨,满足用户追求时尚、潮流的心理.例如在期间,商家可以销售不同球队的球服,或者提供写作怎么写作,在球服上添加客户喜欢的口号或名字等；在电影上映热播期间,可以销售电影中的道具,或者具有标志性特征的产品等.②赠送礼品或提供精美的包装.通过赠送带有店铺LOG0的礼品,一方面可以给客户带来小小的惊喜,提高客户的满意度；另一方面也是店铺一种非常好的宣传渠道.精美的包装也是商家优质怎么写作的体现.③通过对顾客浏览和购写行为的跟踪和分析,获取顾客的喜好和需求,进行个性化推荐,投其所好,从而优化用户体验.卖家还可以通过进一步的分析和调查,结合用户的喜好和需求,推行其他一系列附加或增值怎么写作等.
5 结语
电子商务的迅速发展使得原本激烈的市场竞争由现实世界扩散到网络上,并凭借网络的便利性愈演愈烈,如何在激烈的市场竞争中抢占先机,赢得优势是电子商务网站关注的焦点.笔者在本文中从细处着手,调查了用户认为重要的检索模块和限定,并根据调研结果提出了一些建设性的意见.然而本研究还存在一定的局限性：①主要基于对部分大学生的调研,问卷覆盖面较窄,代表性不够强；②被调查者主要为本科生和研究生,文化水平较高,因此研究结果不具有普遍适用性；③对于各检索模块以及检索限定等的重要程度的度量指标较单一和简单,未来还需进一步探索.因此对于电子商务网站而言,进一步优化和完善站内检索怎么写作还有很长的一段路,仍需要不断地摸索与创新.