本站原创台湾的公共关系从当局扶持引入开始缓慢发展,到废除“报禁”、“戒严”后进入快速成长期,再到加入WTO和政策开放面临新的挑战,反映了政治、经济对行业发展的影响,本文简要分为两个部分,第一部分以学界、业界为维度,将视角置于史实；第二部分简要评述台湾公关在发展过程中呈现出的特点.
一、萌芽期(1953-1988)：政界、学界、业界的启蒙
早期的台湾公关行业在当局与公营事业主导下展开,但因政策封闭而未有大的发展.由于此时公关观念尚未普及,公关的功能并未得到认同,致使企业不愿聘清外界的专业公关,大众新闻媒体也对职业公关发布的新闻稿存在偏见.这一时期的专业公关顾问公司业务并不发达.纯粹的公关公司生存较为不易.
1、政界.
1953年3月,国民党政权到台后,即着手整顿台湾的公关部门.首先设置“政府发言人办公室”,后又恢复“行政院新闻局”,经由“行政院”通令各级行政机关实行,此为当局宣布建立公共关系制度的开始.
1953年5月,“交通部”为实践“交通事业企业化”概念,率先在其所属事业机构(包括电信、航空、铁路,以及各公营事业单位如,台糖、台电、“中油”等)设立公共关系部门,成为台湾最早的公关组织.1958年4月,“行政院”正式颁布“各级行政机关及公营事业推进公共关系方案”.随后,各市县行政机关都设立了公共关系部门.同时,“新闻局”开始每年举办公共关系研讨会,总结各部门的工作体会,调整布置新一年的公关工作.
至此,台湾的公共关系制度并没有顺利发展下去.1972年,为精简组织,当局下令将各级机关的公共关系部门并入秘书室,这导致之前所建立的公共关系制度丧失原有的地位与功能.只是考虑到行政机关新闻工作的重要性,“行政院”于同年11月另外颁布了“政府各机关及公营事业加强新闻联系工作办法”,将公共关系的重点摆在新闻的联系与发布上.然1979年,“行政院”核准“新闻局”所拟定的“行政院各部会处署建立发言人制度方案”,规定各机关“发言人”由副首长担任,用意在于提高发言人的层次.前期的政策有所松动,公共关系的功能又告提升.
2、学界.
1961年,台湾大学率先开设公共关系课程,开始了教育界的尝试.
1963年,为培养公共关系专业人才,同时完善台湾院校的学科体系,知名报人成舍我采纳当时“交通部长”贺衷寒的建议于世界新闻职业学校(1960年改名为世界新闻专科学校,1991年升等为世界新闻传播学院.1997年改制为世新大学至今)创办公关科,聘请时任“中国公共关系协会”第一届理事长梁在平先生为首任系主任.世新大学由此成为台湾第一个建立公共关系学系的大学.
此后,1971年辅仁大学、1982年大叶大学等相继成立相关专业.由于师资和经验的欠缺,早期以试探性办学为主.高校公关专业的开设既促进了当时从业人员的培养,也开始了学术界对公关理沦本土化的时沦和研究.
可查证最早的公共关系学沦文为“中国文化大学”郑贞铭教授于1969年在《新闻学研究》上发表的《公共关系、广告与民意测验研究》.文章比较了公关、广告与民意测验三者的关系,体现了混沌初开的台湾学界对公关定义的认识.《新闻学研究》创刊于1968年5月,为这一时期主要的论文发表渠道.1960到1990年间,共有6篇公关论文发表.由于当时的政治背景,其中的5篇将“宣传”作为主要论述对象.
3、业界.
1956年10月,“中国公共关系协会”成立,梁在平先生任首任会长.由于民间团体纪律松散,该协会因缺乏资金、会员流动性大等原因,难于拟定长期稳定的计划.1966年曾通过一项会员守则,相当于行业的公约条款,但由于台湾公共关系发展不够成熟,尚无积极作用.1968年曾发行会刊《公共关系通汛》,现已停刊.该协会对早期公关界影响较大,成员多为当时公关界先驱,然目前活动不多.
1958年,在“行政院”行文(见上文)规定落实后,企业中公共关系部门的成立蔚然成风.民航空运公司、台大医院、台湾产物保险公司、华南银行等都在这一时期先后设立公关部门.
1968年,台湾第一家公关公司――国业公关公司开业(世新大学公关科主任梁在平为董事长),台湾开始了公关产业的试探性发展.由于生存环境的原因,国业公关在经营业务上存在偏向,所以也有人将1974年魏景蒙(1907～1982,曾任“行政院新闻局长”、“通讯社社长”)、陈亦创办的联合太平洋(简称联太,现属联广传播集团)看作现代意义上的台湾第一家公关公司.联太创办人的政治和留学背景使公司具备了先天的“混血”,西方公共关系学理论与中国的人际关系实践结合开始了本土化的早期探索.由于当时公关理念在岛内未得到普遍认同,公司客户以岛外企业为主.公司早期以贸易出版和媒介购写为主要业务,公关只占其中的一部分.及至上世纪80年代中期,随着市场的逐步开放,联太才将公关上升为绝对主要的业务.
1977年《动脑》杂志创刊.以“小动脑,可创造大世界”为口号,兼顾广告业、营销业、公关业,受到从业人员和相关专业学生的欢迎.及至今日,《动脑》仍是台湾地区最具影响力的公关行业杂志.
二、发展期(1989-90年代中)：政治松绑带动行业快速发展
由于“报禁”、“戒严”的政治原因,初期的台湾公关行业发展很受限制.当局在1987年15日解严,于1988年1月1日正式解除报禁,至此台湾的公关业才得以“松绑”.这一时期的台湾经济也进入快速发展期,行业竞争的加剧使消费者权利受到商家重视.80年代多家企业发生危机事件,更引起了岛内对危机处理与公共关系的重视,企业纷纷成立公关部门.
1、学界.
1990年12月,世新大学公共关系系校友募款100万元新台币设立“财团法人公共关系基金会”,这是台湾历史上第一个以公共关系命名的基金组织.基金会集合了、企业、教育、媒体、公关等各界热心人士,以“宣扬公共关系的真意理念,提升公共关系事业的社会地位”为信念.由被称为台湾公关业旗手的张育京先生任董事长.张育京曾担任政治大学国际关系研究中心副主任、主任,“行政院新闻局局长”,政治大学校长.早期相关人士的参政背景可视作公关借助政治资源寻求行业稳健发展的策略.基金会曾发行《公关杂志》季刊及相关出版物,但影响力不大.
90年代,随着西方公共关系学的引入和社会大众队知的觉醒,公关行业口益成为年轻入学习就业的热门.据1993年的调查,公关业已挤进了热门行业排行榜的前10名,名列第9.公关专业教育相应受到各大学重视,文化大学等都在这一时期成立或调整了公关系所.根据各院校办学侧重点不同,除了专门的公关科,还有一大部分将公关学与管理学结合.及至今口,台湾的大学教育仍以实务教育为主,旨在提高学生的动手能力,对理沦的教授相对薄弱.
90年代后,公关研究跳脱出前期的局限,沦文大量出现在相关刊物上.1993年1月《广告学研究》(由政治大学广告学系主办)出刊,成为主要的发表渠道.《民意研究季刊》、《新闻学研究》次之.在研究社群、研究数量、发表渠道上,这一时期的公关论文呈现明显的增长趋势.具体而言,公共关系实务操作、公共关系管理(如危机管理、议题管理、形象管理)、公关专业,以及公关理论问题为学者主要的关注对象.
2、业界.
80年代后期,台湾公关业发展开始了“第二次浪潮”.许多早期的本土广告公司在洗牌中没落,而岛外公司蜂拥而至.1988年4月奥美作为第一家独资的公关写作技巧公司进军台湾,随后利基公关成立.1989年,清华、康帕斯、希尔诺顿、达丰、佳伦、楷模纷至沓来,从经营业态来看,这些公司包含了本地独资、外商独资、合资、只合作不合资等,展现了这一时期较为开放灵活的市场氛围.
至1993年6月,有证可循的公关公司达到35家(其中33家集中在台北,2家在台中).这些公司在规模上参次不齐,以联太最大,拥有资本金1亿新台币,员工35名(其中2位博士,数位硕士)；规模最小的清华、群英和华商三家公司分别只有4名员工.实力的差异直接体现在其怎么写作对象和怎么写作范围上,有些注重岛外,有些注重岛内,有些怎么写作企业,有些怎么写作政界.许多企业为求生存仍靠经营贸易维持.在口益残酷的竞争过程中,台湾公关业经历了大浪淘沙,成长出目前的格局.
1993年,台湾第一个权威专业奖项――“杰出公关奖”由公共关系基金会组织开办.每两年一届的奖项为岛内公关企业提供了展示交流和切磋学习的平台.早期颁发“企业形象”、“内部刊物”、“社区关系”、“公共发言人”、“民间发言人”、“危机管理”,共6个奖项,基本涵盖了当时公共关系圈的主要因子,奖项在其后的各届有所增补.
1994年4月,行业期刊《公关》杂志在公共关系基金会的赞助指导下正式出版发行.第一期曾出现大量倾向性的政治公关内容,在业内人士的建议和要求下,第二期后转而以企业公关为主.《公关》是台湾历史上较成功的公关杂志,既为探讨专业问题提供平台,也为业界实务提供了资讯.
三、调整期(90年代中至今)：内部整合与外部交流
据调查,目前台湾各类公关相关公司已达百余家,行业创造产值约50亿新台币.巨大的市场为公关行业提供了良好的发展氛围,在此背景下,各类行业组织相继出现,对外交流日趋频繁.
1、学界.
1997年2月,台湾公共关系管理学会成立(前身为台中公关企划人员联谊会,后为PRAT发展管理中心),以发展公关关系管理理论研究和促进同行业之间的互通学习为主要任务.业务包括开办公关管理相关训练课程,公关管理认证训练课程及核发公关管理人员认证执照.学会没有学术研究与发展委员会及专案研究与计划委员会,是非营利学术团体.
2007年,公关基金会为活跃高校公关专业的学习气氛,锻炼学生的实际动手能力,开办“校园公关提案竞赛”.该奖项每年一届,2007年主题“企业社会责任”,2008年“企业社会责任”“社区参与”,2009年“非营利组织议题设定”.根据时事设计的命题,引导学生参与社会热点,关注台湾公关业的变迁.
公关学术方面,为调动学术研究的积极性,凝聚学术焦点,这一时期各院校及科研机构纷纷举办相关学术会议.较有影响力的有政治大学主办的广告与公共关系学术暨实务研讨会、世新大学主办的海峡两岸公关广告创新发展学术研讨会、中华传播学会年会等.值得一提的是,近年来这些会议不同程度上邀请大陆学者参会,成为两岸交流的新平台.
公关教育方面,这一时期几乎所有大学都已成立了公关相关专业.但由于各校公关师资不足,尚未成立独立的公关研究所,研究生教育多涵盖在传播、新闻或广告学内.在当局相对开放的政策支持下,台湾院校与大陆高校的交流频繁.以世新大学为例,2008年起,先后访问了南京大学、厦门大学、南京审计学院、东北财经大学、山东大学等校,并签署了学术交流合作意向书和建教合作协议书,力求将校际交流常态化.
除了正式的高校教育,由大学或社会团体举办的短期课程也口益受到在职人士的亲睐.财团法人公共关系基金会、台湾公共关系管理协会等都举办此类短期教程.这些课程所涵盖的门类以实务为主,包括公关企划、议题管理、危机公关等.
2、业界.
2001年,台湾成为WTO第144个成员.国际市场的开放与关税的下降使许多产业面临调整与转型.就怎么写作要求而言,公关行业的“顾问”怎么写作正逐步取代“执行”工作,而由全球化带来的客户的区域化与国际化战略,也成为公关公司积极发展的方向.跨国公司的优势在这一时期凸现,本土的公关企业则积极寻求区域化的行业联盟网络来适应客户要求.总体而言,WTO极大地刺激了台湾公关行业的外向型发展与国际间的合作交流.
2007年9月28日,台北市公关业经营人协会成立；2008年2月22日,台湾公关业经营人协会(PRA)成立,其性质是行业内的联合组织.首期共有15家传播写作技巧人加入,包括了本土企业与跨国企业,有颐德公关、万博宣伟公关等.先势公关集团执行长杨忠翰任首任理事长.经理人协会旨在凝聚行业共识,规范行业运作,并为同行业间互通信息创造条件.
公关奖项方面,“杰出公关奖”仍是台湾地区业界的权威奖项.其间,由于各种原因数度停办.预计于2010年复办第七届,将山公共关系基金会、公关业经理人协会、动脑杂志联合主办.奖项的增加既体现了公关行业的不断充实完善,也可以从另一个侧面反映出新时期的特点.公关已由早期的、企业、非营利组织扩展到了医疗、金融、科技领域,而数位运用更成为公关业发展的新方向.
四、对台湾公共关系发展的简要评论
总结上述研究,笔者将台湾公共关系发展过程中的影响因素归结为：政治因素、经济因素、行业协会、对外交流,分析如下：
1、政治因素的决定力.
任何行业的发展与政策都有着直接联系,而公共关系产业的特殊性使其更加仰仗于的扶持和宽松开放的市场环境.1953年台湾的公共关系在台当局支持下诞生出萌芽,但当时“报禁”“戒严”的政策则限制了产业的发展；1972年台当局下令精简公共关系部门,更使萌芽的产业遭受了极大打击；及至1989年,政治上的松绑才使台湾的公关业正式步入了快速发展轨道.
2、经济因素的影响力.
公共关系作为第三产业,在国民经济中处于相对末端,受到其他产业与整个经济大环境的影响.1960年到1986年,出口导向型经济使岛内的公关产业步履维艰,而1986年后,台当局提出的实行自由化、国际化、制度化的经济转型计划则使得市场经济体制进一步健全完善,也带动了公关业的发展与外部投资,1997年、2007年的两次金融危机都使公关产业重新洗牌,许多小企业不堪重负在危机中倒下,大企业则挺过难关重新萌发.
3、行业协会的感召力.
“中国公共关系协会”、公共关系基金会、台湾公关业经营人协会,这三大组织在不同时期对台湾公关行业的健康发展起到了自律和监督的作用.从1968年第一本行业杂志创刊,到90年代后广泛的对外学术交流；从1993年“杰出公关奖”成立,到2007年“校园公关提案竞赛”的成功举办.行业协会既刺激了业界交流,也激发了学界热情.值得一提的是,目前行业协会与高校合作召开的各类会议除了提供学术交流的平台,还通过制定议题的方式引导在一个时期内的研究焦点,正成为学者科研的风向标.
4、对外交流的推动力.
对外交流在台湾社会生活中影响巨大.自公关产业出现之初,中国传统文化背景的魏景蒙与西式文化背景的陈亦联合创办的联合太平洋就体现出浓厚的外向型特点.从1989年外资的奥美公关成立,到1989年大批台企进驻大陆；从1994年参加第十三届国际公关协会大会,到90年代后高校通过主办大量的学术沦坛吸引岛外学者.台湾正在对外交流的过程中不断深化公共关系的内涵和外延,并逐渐山被动接受向主动输出转变.