报纸新闻评在网络传播环境的策略

[摘 要]报纸新闻评论是媒介新闻评论中存在时间最长的新闻评论形式,担任着重要的意见领袖角色.报纸新闻评论的发展一直比较平稳,但是当网络时代来临的时候开始遭遇冲击并逐渐发生变化.在新的网络传播环境中研究网络是如何对报纸施加影响,报纸新闻评论又该如何制定发展策略是很有价值的.

[关 键 词]

[中图分类号]G212[文献标识码]A[文章编号]1009—2234（2014）02—0098—02

[收稿日期]2014—01—22

[作者简介]王青（1971—）,黑龙江拜泉人.评论部主任,主任记者,研究方向：新闻采编.

一、把握网络传播提供的机遇

尽管现在网络新闻评论不断的冲击报纸,但是从历史上看,这也不是报纸第一次遭受冲击.在经历了广播和电视的冲击后,应付新媒体的能力已经大大加强.“半个多世纪前,电视的崛起使报纸经历了一场生死有关的考验,视听结合的电视媒体分流了报纸的读者,吸引了广告商,甚至挖走了报业人员,对报纸产生了巨大的影响.面对电视的挑战,报纸积极地适应变化,内容增加了,图片变多了,色彩丰富了,尽管有不少报纸倒闭或被兼并,但是,还是有一些报纸以自己所具有的电视所不能比拟的对时间报道的深度、分析、评论及准备性的已生存下来,并得到不断发展.”所以到了再一次遭受冲击的时刻,报纸需要做的就是调整思路和方向,迎合历史际遇.

(一)抓住网络新闻评论的集纳性和整合力

报纸是单一的纸质传播,但是网络却可以将人际传播、大众传播、群体传播、网络传播全方位、立体式的整合在一起.这一点是报纸无法赶超的.以往的传播模式各自独立,现在却可以借助网络平台实现跨界,打破各自之间的隔阂.报纸如果只依靠自身的发售渠道来保持销路、留住读者的话,在这网络新闻评论威胁之下作用显然是很有限的.现在的格局是网络新闻评论里有一部分报纸的阵地,且网络评论的专业化、条理化、深度化还不能和报纸比肩.

现在许多报纸都在开设了电子版或者延伸品牌的电子杂志.这种电子杂志借助自己本身的资源,新增一些版面和窗口,相当于纸质报纸的姊妹篇.为了避免题材叠合和销路降低,电子版的报纸的新闻内容基本不会重复同一品牌的报纸.所以电子版是将报纸在网络上做了一次延伸.但是,任然存在这样的情况：电子版报纸的品牌树立很大程度上任然依赖报纸原先的品牌.因为受众的认知度还停留在既有品牌上,想要重新树立新的品牌或者超脱出原来的品牌还比较困难.网络的空间是可以无限拓展的,信息集纳性和品牌整合力超过报纸.所以报纸应该抓住这个机会加以合理利用,来完成自身的再一次飞跃.

(二)对网络改变的议程设置顺势而为

因为网络终端的宽范围使用,很多从热点事件的现场发出的第一条消息或者第一则新闻的很有可能不是报纸或电视台的从业人员,而是当时处在现场的普通网民.这样的热点事件经由一个普通网民,传播,由无数个网民接力,在网上形成热点事件,在反过来影响传统媒体的议程设置.这样的例子已经越来越多.盘点一下2011年的部分网络事件,如微博打拐、五道杠少年,郭美美事件、动车脱轨事件、高晓松醉驾等等,都是先由网民先发现由头,尔后传统媒体再介入.比较典型的是动车事件和高晓松醉驾.动车脱轨后第一个发出消息的是当时动车上的一名乘客.高晓松醉驾事件中,车祸刚刚发生,微博上就有网友发出了肇事车和高晓松本人在现场的照片.而此时的报纸的报道却滞后于网络.

这些都是议程设置的新趋势,都可以为报纸所用.当网络完成了新一轮议程设置过后,报纸无需一定就要坚持自己既定的议题,先将这些信息做一个归纳和整理,找到适合自己的切口,做更深入更细致更理性的新闻评判.而不是像网络新闻那样仅仅是停留在个人好恶,或者只图一时之快,浮光掠影,主题离散.

(三)实现报纸与网络的联动反映

网络的反映是相当迅速而全面的,但是网站却没有真正的新闻发布资质,网民在网络上发布的新闻又有失公允.报纸具有一手新闻采编的能力,也有对新闻进行再加工能力,但是在反映速度和对接效率上却无法赶超网络.所以报纸与网络取长补短,形成联动可以实现资源共享、优势互补.尤其在出现突发事件时,这样的联动就显得很有价值.比如2008年的汶川大地震,自媒体的使用还没有达到相当的程度,所以网络新闻的来源基本还是来自于报纸等传统媒体.在网络上自生的是“都江堰化工厂泄漏”这类毫无根据的谣言,网络还不能给报纸带来新的、可靠的信息源和新闻素材.但是,近两年开始自媒体已经开始普及,有图有真相的网络原创新闻越来越多.比如,2011温州动车事件中,最早的消息来源就是微博.当动车上的幸存者在微博上发出求救信息,网友开始转发之后报媒才开始介入.报纸开始抓住网上的线索做深入的报道,网民再从网上反馈自己的意见,推动事件的发展.不止公共事件,报纸还可以通过网络实现新的盈利模式.网络有宽广的发布平台,报纸的盈利还是要依赖于“二次售卖”.当报纸的良好声誉与网络集中的受众结合起来时,报纸广告将收到更大的规模效益.

所以,报纸如果能适时地抓住网络提供的机遇实现优势互补,做有益的加法,报纸将获取新的争取生存空间的方法.

二、强化自身与网络传播媒介的差异优势

（一）发挥自己权威性与公信度的优势

比较起网络新闻评论,报纸新闻评论的信息来源是专业人员的采集、编辑,在交付印刷之前还要经过严格审核.而且长时间以来,报纸都在担任表达各时期领导阶层的意识形态的角色,政论化色彩非常的明显.这些特质综合起来使报纸新闻评论与其他媒介新闻评论的权威性和公信度都高.自新中国成立以后,报纸作为党的喉舌,拥有的社会公信力和可信赖程度也一直较高.在各种媒介和媒介信息混杂的局面下,受众依据自己的阅读习惯,首先选择相信的就是报纸.这就是为什么在新媒介的各种夹击下,报纸依然屹立不倒的原因.即使网络开始分流受众,报纸如果能坚守自己的阵地,受众回流不难实现.报纸应该清楚的看到自己这种优势,继续培养读者的忠诚度.二次售卖是指媒介向受众提供信息之后,再将受众的注意力售卖给广告商,获取经济收益.

（二）强化自己的专业程度与人才特色

网络胜在宽、广；报纸胜在深、精.有很多网络新闻评论都是从“制作”到“编发”都是网民自己,最后参与评论的依然是网民自己.自媒体下的新闻更是如此.这样的“队伍”是无法和报纸的专业团队的比较的.在大部分网站缺乏足够的人力资源来维系整个整个专业化的操作的情况下,报纸的优势就凸显出来了.网络上即使有原创的评论,也有很大的随意性.因为网民什么时候发,发哪个网站,选择权都在自己手里.但是,报纸完全没有这个顾虑.首先,报纸的板

块是固定的,各自有很明确的舆论阵地.其次,每份报纸的背后都有一只精心打磨的队伍.这些人受过良好的高等教育、严格的职业化训练、有明确的媒介目标、清晰的新闻理想.在这样的条件下生产出来的新闻评论质量当然有所保证.

网络带给受众的阅读体验的是短小、精简.受众的知识构架、技术掌握程度和观念都在发生着变化.网络让速率成为阅读时的第一要义成为可能.在网络环境下,人民更容易去关心人物的冲突和娱乐化的戏剧效果.而网络的搜索引擎为受众的浅阅读习惯提供了条件.报纸新闻评论尤其是新闻述评却能提供相反的阅读体验.因为报纸拥有专业的团队,拥有长时间建立起来的公信力,拥有报纸新闻评论特有的舆论氛围,所以打造有深度的新闻评论是报纸在网络传播环境下新的突破点.

网络的受众越来越平民化,反过来,报纸的受众将越来越精英化.报纸的受众组成具有一定的文化基础,更好的逻辑能力和思辨力,更愿意深入了解新闻事件背后的真相和价值.而挖掘深度报道所需要的时间、技巧、人力资源都是报纸新闻评论一直具备的独特优势.深度报道一可以释疑解惑,解读大政方针政策和社会热点问题,引导和启发受众冷静思考、理性判断；二可以起着重要的舆论监督作用.舆论监督可以促进制度的透明,更加合理、合法的解决社会变革中所面临的问题,进一步促进社会的发展.报纸新闻评论应该摆脱网络的冗杂和喧嚣,把握住深度报道的特色,充分发挥舆论引导作用.

(四)在稳健的基础之上求新求变

1.宏观视角与微观视角的综合运用.从报纸新闻评论诞生以来,新闻评论的政论化色彩浓厚,党报式评论影响很深,一般都擅长于从宏观视角来分析新闻.比如社论、编辑部评论、人民评论员文章、新华社评论员文章都有这样的特点.宏观视角的分析也很适合重大国情问题、社会趋势问题、经济政治发展问题.

随着生活水平的发展,人们已经开始越来越多的关注与切身利益相关的问题.比如权益问题、道德建设问题、百姓民生问题甚至日常生活问题.在公民意识不断加强的今天,行政权威开始像公众知识分子倾斜.人们除了关心时事政治,更愿意听到自己的生活将会面临什么样的变化,自己的未来将去向何方.这就要新闻评论应该重视建立围观视角.事实上,有些报纸评论已经开始践行这样的方面,但是广度和力度都还不够.比如《人民日报》、《南方都市报》、《南方周末》等等.

2.增加议题的开放化程度、实现评论员组成部分的多元化.长时间以来,报纸作为党政部门的宣传工具,议题的选择上一直趋近于宏大、重点,这当然是由报纸的性质决定的.随着当局对新闻管制的日益松动,多元的价值观也越来越普遍,社会生活的多元化也为我们带来了丰富的话题.报纸新闻评论议题的开放性有了条件保证,增加议题的开放程度就成了当前报纸迎接挑战的利器之一.出了政治方面,文化、道德、民生、科技、教育、当今百姓的生活风貌都可以入选为报纸新闻评论的议题.对民众生活中具体问题的具体关注是今后报纸新闻评论很重要的范围之一.只要关注具体问题,评论的个性化、平民化、时尚化、潮流化都会成为报纸新闻评论探索的方向.这样并不是为了撕开报纸新闻评论严肃的面纱,而是为了让它更好的为民众怎么写作.愈加开放的姿态将迎来受众愈加忠诚的拥戴.

报纸评论员按照惯例是编辑部、各界权威或者固定的评论员.议题开发程度加深以后,受众的要求就变的的多样化了.反过来要求评论员的组成也就要多元化了.当然不是要求所有的人什么样的话都可以上版面,但是允许越来越多的人发声,接受各个阶层的人都可以参与到话语权的分配上来,是报纸新闻评论走向民众心中必须面对的问题.这样的方式在网络新闻评论上以及得到了运用,并且民众也在运用的过程中感受到了参与的快感.这已经是一股不可忽视的潮流,所有人都不得不承认.麦克卢汉曾说：“随着信息运动的增加,政治变化的趋向是逐渐偏离选民代表政治,走向全民立即卷入决策行为的政治.”所以,报纸新闻评论应该借鉴这种方式,鼓励民众参与.只要注意引导,避开网络新闻评论那种乱序环生的状况,报纸新闻评论业将得到大踏步的前进.

结语

网络时代的到来是一股历史潮流,传统媒体都无法避免.这是受众的需要、技术的支撑、社会语境的宽容共同作用的结果.在这股潮流中,报纸新闻评论经历了一场被冲击的东倒西歪的过程,尔后又重新稳固根基、再次站立.在这次浪潮中,首先,报纸作为强势的传播力量应该继承和发扬各自社会公信力的天职；其次,互联网和网络的侵润对报纸新闻评论来说有积极影响也有消极的影响,报纸应该积极的吸纳正面影响,尽量避免和消除负面影响；再次,报纸新闻评论与网络在某些方面会逐步走向融合,但不存在谁取代谁或者谁吞并谁的可能.所以,在承认融合的趋势又坚守自己的阵地是网络时代报媒始终应该抓住的核心.

〔责任编辑：谭蕊〕