本站原创餐饮连锁三五年倒下一批似乎已是国内餐饮连锁与特许加盟业不争的事实,对于餐饮连锁的“英年早逝”,有人分析说,连锁是依靠模式复制来输出品牌的,但是,一些品牌本身并不具备一套成熟的运作模式、竞争优势和管理团队,导致在输出品牌以后无法对加盟店统一管理、统一操作、统一配送,造成事实上的“连而不锁”.
如何走出这一怪圈,在这里我罗列了餐饮连锁发展中的种种问题,想用实际的案例和大家一起探讨.
1.规模迅速扩大和集中管理之间的矛盾
连锁经营最大的优势是规模经济效益.但是如果没有完善的管理做后盾,盲目扩张经营规模,就会引起规模的不经济,甚至造成对品牌的不良影响.例如1987年11月12日,肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅,1992年餐厅总数仅11家,10年之后才发展到50家.相比之下,我国有的中餐企业为快速争夺市场,短时间内实现投资收益,往往在发展连锁经营中求多求快,最终导致连锁经营失败.如红高粱快餐创建不足3年,就从1间店发展到50间店,从1个城市发展到20几个城市.它后来的失败很大程度上与其经营者不顾自身条件,盲目冒进,造成管理危机有着直接的关系.
2.产品组合的专一化和多元化之间的矛盾
餐饮业是一个进入性很强的行业,产品差异不明显,所以凡能让顾客记住的餐饮店都必须立足于自身的饮食特色.发展连锁经营的餐饮企业,更需要作出特色强的产品,做出属于自己的“标志”来.在专一和多元的选择中,国际顶级快餐品牌都选择了做专做精.专精才有特色,才有竞争力,才能牢固品牌.正像人们印象中的麦当劳、肯德基永远和汉堡包、炸鸡、薯条、可乐联系在一起.当然这与西式快餐简单专一的特性不无关系.问题就在于中餐有菜式多样、品种丰富的传统.中国消费者对中餐的产品组合要求既有标志特征,又有选择空间.
3.工业化、标准化和手工工艺化之间的矛盾
发展连锁经营要求将产品统一化,生产过程标准化、定量化.不搞工业化、标准化,中餐连锁没有出路,但是中餐品种丰富、制作繁杂,无疑增加了将其工业化、标准化的难度.全聚德共有400多个品种的菜肴,与“麦当劳”和“肯德基”相比,就显得太复杂了.同时,中餐制作过程中的手工工艺恰恰是中餐魅力之所在,丢掉手艺,中餐就失去了优势.再如,红高粱快餐就因过早的否定厨师的手艺,结果造成产品质量下降,销售额下滑.
4.技术传授和技术保密之间的矛盾
实施连锁经营尤其是特许连锁经营需要技术的传授,但是不加控制的技术转让又可能造成核心技术的流失,导致连锁失败.例如,风光馋嘴鸭的昙花一现就与其秘方泄露不无关系.据一位馋嘴鸭经营者介绍,按照当初的承诺,配料是绝对保密的,可是“秘方”很快就被“出卖”了.有的人光卖“秘方”就卖了十几万,在这样的情况下,连锁势必被破坏.
5.品牌内部锤炼和品牌外部宣传之间的矛盾
随着社会经济的发展,人们选择的商品在质量、技术上的差别日益缩小,能赢得顾客的就是“品牌”二字,只有树立自己的品牌,才能求生存,求发展.我国的餐饮连锁企业有的处于传统保守的原因,树立品牌时只注重规范企业自身管理,提高产品质量,而忽视了宣传推广的作用.这体现在广告上就很明显.像麦当劳、肯德基这样的名牌在全国各种媒体的广告投入都很大,一份相关统计资料表明,国人对快餐店的认知程度,肯德基、麦当劳分别以100%和97%位居第一和第二.而我们的中餐连锁品牌却很少打广告.也有的相反只追求名牌“速成”,为了利用“名牌”效应吸引加盟者,扩大经营规模,甚至进行传奇式的新闻炒作.炒作品牌虽然可以迅速扩大品牌知名度,却不能影响消费者对品牌的认可程度.品牌是产品质量、企业综合实力的体现,是时间考验出来的,是在竞争中磨练出来的.仅凭各种炒作手段哄抬起来的“名牌”实为无本之木,无源之水.
6.连锁业务拓展和专业人才匮乏之间的矛盾
能实现高速良性规模扩展的连锁企业,往往得益于一个良好的培训系统.目前中国的连锁经营企业普遍面临的一个重要问题就是连锁业务迅速扩张,对人才的需要和合适人才的匮乏.国际上麦当劳和肯德基对加盟者的要求极为严格,除了有足够的资金、良好的品格、很强的事业心外,还须有成功经营生意的记录,更要到美国本土经过一年严格的专业培训.但目前中国连锁经营企业的加盟者中,具有大专以上文化程度的仅占总数的3%左右.合适人才的短缺已经成为制约中餐连锁经营前进步伐的重要因素.
随着中国连锁餐饮企业进入加速扩张的阶段,从表面上看,这只是从店面到店面的物理复制过程,而它的本质则是躲在店面复制背后的人员复制问题,这才是连锁企业扩张真正要比拼的.人才对连锁企业来说,才是保持竞争力的唯一手段.唯有如此,连锁加盟才能真正做到“连”得起,“锁”得住.