本站原创摘 要汽车行业的发展伴随着汽车营销逐步成长与营销策略的创新,营销模式已经由最初的单一化向多元化发展,并形成了具有自身特色的发展模式.但是,在汽车营销实践中仍然存在着诸多问题,制约着汽车行业的发展.本文从分析自主品牌汽车营销的现状入手,探讨了汽车营销的不足,进而提出了自主品牌汽车的营销策略建议.
关 键 词自主品牌营销策略整合营销
历经多年的发展,我国汽车营销模式取得了长足的进步.企业营销模式正在向多样化方向发展,这符合当前汽车市场发展阶段的特点和汽车消费群体的不同需求,适应市场差异化、消费个性化的要求.从客观上讲,我国汽车营销总体上处于产品不断更新、不断下降、宣传手段不断创新、渠道怎么写作不断拓展提升的阶段.中国在经济腾飞的30年内,汽车销售的方式有了很大的改观,由原先单一的供求销售模式发展到现在多元化的产销模式,形成了一系列具有中国特色的销售策略.
在全球经济化的大潮中,如何借鉴合资品牌的成功经验,发展出具有自身特色的营销管理,怎么样调整与进一步创新自身品牌的营销策略是自主品牌车企需要思考和研究的课题.
一汽车营销现状
在品牌塑造或产品推广的初级阶段,大部分的企业采取多种媒介、渠道,从各个方面影响消费者的视听感受,借力于各种营销活动,加强与消费者之间的互动,重视客户关系的管理.客户关系管理的概念最早由美国的GartnerGroup于1993年提出,历经十几年的发展,CRM已经发展成为了一个独立的“研究群”,并结合敏捷制造、生态学、生物学、行为科学及统计学等学科知识相应发展出了e-CRM,d-CRM,a-CRM,z-CRM,b-CRM等一系列新的客户关系管理体系和分支,CRM已经成为了提高企业核心竞争力和增加获利的强有力手段.
中国汽车市场尤其是轿车市场近年来的井喷式增长中,引发了外资品牌和自主品牌的激烈厮杀.几个回合下来,几家欢喜几家忧.如今中国汽车的产销量已快速突破千万辆,产品竞争愈加激烈,而文化营销、娱乐营销,公益营销、体育营销等新型的营销方式很受到商家的青睐,而适合长久发展与品牌培养的口碑营销、责任营销等也逐渐兴起,并在日渐成熟的中国市场取得了初步的成绩,经营、销售和怎么写作都比较规范的特许经营专卖店,是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式,这类规模宏达、怎么写作齐全的3S或4S店得到广泛推广.
企业的不断进一步发展又需要品牌提供强劲动力.在汽车的售后怎么写作行业中,发展前景光明且具有高回报率,因此引起了商家疯狂的“圈地”.目前,越来越多的国内消费者不仅关注汽车的购写价值,更加地注重汽车的使用价值.消费观念的转变,导致了汽车行业的写方市场的特征日趋明显.要发挥品牌的持续影响力,汽车行业不能仅仅停留在产品销售这一初级阶段,而应该在提高产品质量的同时,传递企业文化,完善怎么写作管理.唯有如此,才能增加消费者对品牌的认可度,从而有利于长期的品牌塑造与品牌维护,达到既巩固原有的老客户,又能发展更多的有潜力的新客户的目的.
关注消费体验,倡导五感行销.在体验式营销过程中,应适时根据诸如营销环境等外界因素的变化,做出合理的调整,以保证其后的销售工作顺利进行.除了需要考虑在产品与怎么写作中增加消费者产品体验外,还应该注意到购物场所等对外的窗口部门的装潢设计,以提高对客户体验的直接影响.在开展营销活动方面,奥迪百年华诞庆典的举办,及一系列营销举措的实施,显示了一个百年成功企业的雄厚实力和品牌内涵,使消费者对其品牌认知度和忠诚度大幅提高.在大的硬件环境与人文环境中产生影响,形成一种氛围,使消费者形成一种情感共鸣,以达到加深印象,获得深刻体验的目的.
二汽车市场营销中存在的问题
从现在中国的整体的市场营销状况与营销趋势来说,存在着诸多问题,它们的诞生是随着中国这个特殊的销售市场的情况决定的.
目前,中国的营销的手段和技术,与全球营销竞争和发展趋势相比,特别是从全球营销理论创新与发展趋势角度,存在的一定的差距.一批创新性的企业,如韩国现代、起亚,能够在短时间内迅速崛起,其实很大程度上得益于他们打破了传统常规的营销思想和思路,在理论和体系上,符合更新一代的营销思想所致.
在中国的整体汽车营销存在着几点明显的不足,说明中国的汽车营销方面还有极大的创新与升值空间,需要进一步地提升水平.
1、企业缺乏战略性营销的理念与管理方式.汽车营销的首要问题是基本思路问题,市场营销观念要求企业须结合自身成本,以消费者的需求作为企业生产经营活动的出发点,明确界定产品对消费者的价值.
营销观念的滞后,不进行系统的理论和实践规划,只是进行操作层面和技术层面的改进,是无法从根本上解决问题的.由于企业缺乏对目标市场的分析研究,确定产品定位,建立合理的开发、设计汽车需求战略管理的规范体系,从而导致自主品牌企业的市场的占有率逐步萎缩.因此,自主品牌车企急需建立长期的发展战略,形成强大而且稳定的优势.
2、低市场占有率,尚不足以形成规模效应.尽管中国企业界已经认识到规模非常关键,并把规模目标看成是企业的关键目标,放在财务目标之上,但是中国企业还不具备明确的竞争优势,没有形成固有的细分市场,对于合资品牌的围追堵截采取消极回避和收缩的策略.虽有大量自主品牌不断问世,例如广汽传祺、一汽风神等,但是产品销量却不尽如人意,市场占有率低下,难以形成规模效应.
3、汽车产业营销从根本上讲,没有很好的解决市场需求管理问题.自主品牌车企大多停留在粗放式营销阶段,对消费者的需求洞察不够,对消费者的需求管理滞后,我国是一个拥有五千年灿烂历史的文明古国,在悠久的历史中形成了独特的名族文化和习俗.对我国消费者的研究不能局限于拿来主义,照搬照抄西方的研究方法,甚至是研究成果.需要深入田间地头,走街串巷掌握一手资料.只有深入剖析国人的文化渊源,消费理念,才能做到有的放矢.此外,对消费者汽车消费心理和行为的管理是一个系统工程,涉及造车理念、研发生产和营销、消费者购车前、购车中和购车后等方方面面的管理.4、促销手段单一,局限于新闻发布会、（巡回）展览、试乘试驾“三板斧”.汽车上市策划是一个系统工程,而且环环相扣,“三板斧”固然要舞,但是要把它作为一个不可或缺部分放入汽车策划方案中综合考虑,而且还须立足营销调研大胆创新.在媒体大爆炸时代,为自主品牌进行营销创新提供了土壤.网络成为继传统四大媒体之后又一新兴媒体,随着硬件的升级和软件的丰富,网络的优势得以日益突出,如何利用网络这一媒体传递企业文化、塑造品牌形象、写作车型、完善怎么写作等,是自主品牌车企需要深入研究的课题.
5、共赢的渠道管理模式的缺位.作为渠道成员的厂商和经销商不是把对方看成合作伙伴,而是看成博弈对手,各自为各自不同的利益相互争执,以致营销策略执行不下去或在执行过程中大打折扣.在汽车渠道中,厂商一般会是渠道领导者,其强调对渠道的绝对控制,但控制力却相当有限,厂商通常只能采用给子较高的利润来维持经销商的忠诚度.此举虽能转嫁生产企业的库存压力,完成年初制定的销售目标,但是,这是以牺牲合作伙伴利益为代价的,同时消费者面对商家的降价行为,由于担心蒙受损失而持币观望.丰田在历史上曾经推出消费者第一、经销商第二、企业第三的企业理念,重视消费者和合作伙伴是企业事业成功的基石.而事实是很多自主品牌车企仍然以自我为中心,致使越来越多的经销商抱怨车企对其自身的严苛限制.双方的地位悬殊,经销商苦不堪言.作为车企怎么写作于消费者的窗口,经销商承受着来自车企巨大压力,又怎能为消费者提供周详的怎么写作.
三自主品牌汽车营销策略
现在的中国汽车市场,民族企业需要与时俱进的根据市场的发展动向进行自我方向与策略的调整,才能适应不断变化的市场环境,形成具有自身特色的企业营销理念.
1、精耕汽车销售渠道,丰富消费方式.作为主流渠道模式的4S专卖店尽管在汽车分销上有许多优势,但其劣势也非常明显.建立4S专卖店的大量资金投入使得经销商面临很大风险,有估算如要在中国大城市建立4S店,单固定资产投资就在1000万到1500万之间,且可能要5-8年的时间才能收回其投资.一些弱势品牌的4S店的依靠单一品牌的销售与收益不足以支持一个庞大的4S店的日常运营与发展.这种现象在部分合资品牌4S店中同样存在.因此,广开销售渠道,丰富消费方式是当下的自主品牌车企的当务之急.在线下,要增加产品的暴露频次和场所,在人流量密集的机场、酒店、商场、高校等大众场所进行产品展示和体验.在线上,要提供三维产品展示平台,并通过论坛、游戏和网络模式驾驶等形式增加消费者体验.销售模式扁平化、多元化,建设直销销售队伍,及时提供产品信息,跟踪产品使用状况,化解消费矛盾,培养忠实消费者.
2、践行新型营销观念,树立品牌形象.新型营销观念由于具有鲜明时代特征,迎合当代消费者心理需求而备受推崇.新型营销观念其优势不仅仅局限在产品的竞争意义上,而是进一步提高品牌的价值与形象.例如比亚迪的绿色营销,随着国家《促进新能源汽车消费的支持政策》出台,新能源遂成为当下汽车行业最热门的话题,同时也昭示着汽车行业未来的发展趋势.比亚迪作为国内最早研制电动车的企业,早在政策公布天下前便开始研发具有划时代意义的F3DM双模电动车并成功推向市场.又如一汽大众高尔夫的文化营销,由一汽-大众生产的第六代高尔夫上市,为配合上市,“高尔夫发现完美之旅”在德国沃尔夫斯堡正式启程.活动途径欧亚大陆多个文化名城,最终抵达中国长春.大众高尔夫成功之处在于实现了价值与文化的双重体验.
3、创新怎么写作方式,完善怎么写作机制.怎么写作是中国汽车产业创新的重大机会,怎么写作将成为塑造汽车品牌差异化的基础性手段,只有抓好怎么写作才能真正长久地抓住消费者的心.当然在提出先进怎么写作理念的同时,应该有相应的支持怎么写作理念的怎么写作各环节的操作流程、管理工具和方法手段设计,只有将这些流程与手段设计到位,对相关的人员进行培训,并建立起相应的管理制度、奖惩制度,并在实践中不断地提升改进,才能正直地将怎么写作水平提升上去,才能建立起一套品牌怎么写作操作体系.在具体怎么写作内容上既要做到作息传统怎么写作,更要提供特色怎么写作,进行怎么写作项目创新.例如汽车维修视频监控,代驾维修保养,汽车美容设计,客户专员问询等.
4、构建高水平的客户关系管理体系,强化怎么写作的执行力.整体上讲,客户关系管理在汽车营销领域仍然处于初级阶段.目前汽车市场普遍只是做到在怎么写作上解决客户的问题,而并没有在关系上,建立起客户对品牌和对汽车企业的信任,这是我们的企业在客户关系管理方面存在的重大问题.显然这样一处客户关系的管理水平和体系,是无法满足民族自主品牌汽车发展要求的.企业的生产经营活动的最终目的还须回归到满足消费者所需所欲上来.因此,深入剖析消费者需求,并通过生产研发和配套怎么写作来达到消费者满意是企业的使命.
5、以塑造品牌形象为中心,整合运用促销策略.产品推向市场,须从产品发布一开始就利用各方媒体对消费市场采取全方面、多角度的广告宣传造势,传统媒体广告、新兴媒体要拿捏到位.例如：在报纸杂志上大面积地刊登平面广告与广告,在网络广告中除了投放常规的平面与功能性广告,还有投放密集的流媒体广告.此外,还应该开展大型的网络互动流活动、户外活动等消费者体验活动提升品牌形象.
因此,车企除了高调进行各种品牌营销活动,塑造品牌形象外,还须全方位地经营事件,每一个营销环节都经过精心的设计,且营销手段广告策略多呈现与中国特有的经济市场紧密结合的状况,以智慧和风尚来全面的开拓未来市场.
四结语
我国现阶段经济处在快速发展时期,汽车行业要有长足性的发展,首先要将自身的质量、品牌做好,提供人性化的怎么写作,以客户为宗旨,力求完美,永远想在客户之前.当企业本身的产品怎么写作要做到最好,再加上一流的销售渠道,建立一个完善的产销服体系,建立健全产品售后怎么写作体系.在此基础上,依托产品上市,展开立体式广告策略,传统广告媒介的广告投放不放松,同时开展全国性的产品互动活动,并在重点城市展开大型的针对性强的营销推广活动,让消费者体验产品,提高购写欲.并尽可能的利用事件、制造事件,扩大产品的知名度,从而达到预期的销售目标.
要想在汽车行业有长足性的发展,不论是国外在中国的合资品牌还是新兴的中国自主品牌都必需在完善自身的品质的基础上开展营销活动,这是一切营销工作的基石.企业的生产经营活动是为了满足特定消费者的特定需求,而产品的包装与推广其根本目的是刺激消费者需求,促进销售并塑造品牌形象,因此,创新技术、革新产品,打造产品的核心竞争力企业生产经营活动的根本.
本文为江西省社科“十一五”规划项目《江西乘用车市场发展战略研究》的研究成果.
注释：
3S技术：英文遥感技术（RemoteSenescingRS）、地理信息系统（GeographicalinformationSystemGIS）、全球定位系统（GlobalPositioningSystemGPS）这三种技术名词中最后一个单词字头的统称.
4S：是四个英文单词的首写字母.这四个以S开头的英文单词分别代表如下含义：整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后怎么写作（Service）、信息反馈（Survey）.