本站原创2009年的中国车市,是典型的“政策市”.鉴于汽车产业对于中国国民经济的巨大拉动作用,面对车市销售持续下滑,政府连出重拳,先是推出燃油税政策,接着强力推出汽车产业振兴规划,1.6L及以下排量汽车减半按5%征收购置税,同时,政府安排50亿元财政补贴鼓励“汽车下乡”. 接下来,还会有多项政策陆续出台,包括对新能源汽车的补贴政策、对汽车信贷的松绑政策等等.可以肯定的是,为了拉动汽车消费,地方政府也会采取各种补贴措施,扶持当地的汽车企业.
从今年一季度车市运行情况来看,政府的救市措施起到了明显的效果,汽车月销量环比出现了久违的增长,特别是1月份中国汽车销量一举超过美国跃居全球第一,照此走势,中国成为全球最大的汽车市场这一目标似乎今年就可以实现,这和此前专家预测的时间至少提前了五六年,实在是要拜金融危机所赐.
不管如何,车市进入了“政策市”,汽车厂家、经销商的营销策略也要相应做出调整.中国股市也是“政策市”,股市上有一句话说“听党的话,跟党走”,意思是要看政府的动向做出投资决策.其实在车市上也应该如此.我认为,今年汽车厂家和经销商开展营销活动,关键是要抓住以下四点.
首先,营销传播的语言体系要符合政策导向,也就是说,汽车厂家和经销商开展营销活动、进行公关传播的主题要与政府的救市主张保持一致,因为只有这样才能为媒体、消费者所认同.比如,1.6L以下排量汽车享受购置税减半优惠政策之后,1.8L、2.0L、2.4L排量汽车有被边缘化的危险,于是,一些厂家推出了“1.8L汽车也送5%购置税”活动.其实,1.8L汽车的终端优惠幅度比5%减免购置税的幅度还要大,但换了一个说法,对媒体和消费者的吸引力就更大.
其次,营销传播活动要与政府行动合拍.今年,政府救车市的一个重要举措就是“汽车下乡”,虽然受益的只是轻型载货车、1.3L排量以下微客两类汽车,但却给其他轿车厂家指出了汽车消费的下一个方向―农村市场.而站在汽车厂家的角度,一、二线城市的汽车销售增长速度已经放缓,要想取得增量,汽车厂家也必须向三、四级市场实施战略转移.所以,我们看到江淮汽车、长安汽车等自主品牌都在借“汽车下乡”的名义,加快在地、市一级城市发展销售网络.相比之下,汽车合资企业的步伐显然要慢一点.
再比如,政府要重点扶持新能源汽车,这也将推动国内一些汽车厂家加快新能源汽车的研发步伐.不出意外的话,今年4月20日开幕的上海车展将是自主品牌新能源汽车的一次盛会,那些在电动汽车、混合动力汽车领域取得重大进展的汽车厂家将获得更多的媒体话语权.
再次,根据市场的最新变化和政策的最新动态,积极进行营销渠道创新.比如,当汽车市场的热点向三、四级市场转移后,汽车厂家原有的4S店专卖模式并不符合三、四级市场的需求,与此同时,《汽车品牌销售管理办法》也将被修改.在这种情况下,江淮汽车率先在50个“百强县、市”设立“汽车超市”,将江淮汽车旗下的乘用车、卡车、客车等集中在一起销售,抢得了市场先机.
最后,提高营销策略的前瞻性,对于政府没有具体的扶持政策但鼓励发展的新业务,汽车厂家要提前进行研究并做一些试点工作.比如,“汽车产业振兴规划”提出政府采购要向自主品牌倾斜,虽然没有硬性的文件规定,但汽车厂家和经销商应该加快对公务采购市场进行调研,有针对性地推出适合政府机关、事业单位使用的新车型.再比如,“汽车产业振兴规划”对培育二手车市场提出了指导性意见,相信政府很快就会推出相关政策,汽车厂家和经销商应该提前做好准备.
2009年,中国汽车市场是一个特殊的市场,政府的政策拉动力量和市场自身的拉动力量交互作用,因此中国汽车市场也会更加复杂,当然,也更加考验汽车厂家和经销商的营销智慧.