本站原创今年暑期如果说什么最热的话,恐怕还不是炎炎夏日,而是热遍全球的美国电影大片《变形金刚》.据统计,在开始放映后短短一周的时间里,这部片子就收回了1.45亿美元的巨额投资成本.我们在惊叹片中令人眼花缭乱的机械变形外,更感慨的是其中无处不在的汽车广告.确实,这是一部商业与艺术的完美结合体,是汽车销售战略的一大创举.这对于正处在蓬勃发展的中国汽车业来说,无疑上了一堂生动的汽车营销战略创新课.
目前,美国的三大汽车厂商纷纷陷入了困境.比如通用汽车在2005年亏损额高达104亿美元,此后虽然经过艰苦努力,但2006年全年亏损额仍高达20亿美元；福特汽车2006年的亏损额相当于日本汽车企业盈利的一半,其亏损额高达126.13亿美元；另一汽车巨头克来斯勒也好不到哪里去,去年克莱斯勒在美国国内的销售下跌了7%,虽然海外市场销售增长约7%,但全球总销售仍下跌约4.5%,总亏损预计为13亿美元.
为了摆脱亏损局面,这几大汽车厂商使出了浑身解数,比如收缩战线、裁减人员、压缩福利成本等,而在营销战略创新方面更是不惜投入重金.这次《变形金刚》真人版的拍摄,通用汽车就是主要的赞助商.作为回报,整个电影中的“汽车人”则几乎全是通用旗下的品牌车：“汽车人”领袖擎天柱是通用彼得比尔特389大型拖车,大黄蜂是通用“雪佛兰Camaro”、爵士是通用“庞蒂克至点跑车”、力捷是通用“悍马H2”、铁皮是通用“GMC”.
目前,通过电影等视觉艺术给企业品牌做“软广告”的做法在国外已经十分流行.不过通用汽车这次高调充当电影“主角”的手段则是罕见少闻.总结通用的宣传手法,他们至少抓住了几个关键点：一是充分利用电影等途径宣传,有利于给观众产生强烈的视觉冲击.科学研究表明,正常人80％以上的信息来源是由视觉获取的,这其中又包括直接地被人们肉眼看到的外界形象本身,和通过人类加工后的图片和影像等等.对于大多数人来说,影像要比文字更加直观和容易理解得多；二是宣传对象实施“精确打击”.动画版的《变形金刚》产生于上世纪80年代,这一代人从小就对《变形金刚》的动画片感兴趣,不少人是玩变形金刚长大的,对其充满了成长的感情.而现在这批人又正好是青年时期,处在恋爱和结婚的高峰阶段,也正是购写汽车的期,这时候通用大手笔赞助该电影真人版的拍摄,其用意不可谓不深；三是挖掘培养下一代消费者.与《变形金刚》电影相配套的,制作方还制作发行了大量的玩具、游戏、图书等,形成了一个完整的产业链,其目的就是试图影响下一代人的消费行为.从以上这几方面来看,国外的汽车厂商与电影等艺术的结合程度是相当深的,手法也非常的圆滑成熟.可以说,《变形金刚》不仅是电影的成功,也是一次绝妙的汽车营销战略的成功.
在我国,汽车产业的发展正在经历一个由快速增长向相对成熟的平稳增长时期的转变.在营销战略方面,中国企业基本是引进西方整合营销的操作模式和方案,大都是一个强势品牌的操作模式,其特点就是大规模高举高打,强势推动.但是实践证明,这种模式对于很多中国企业来说并不太合适；有的汽车企业采取的是品牌双优势模式,即利用自身产品的优势,进行积极的“战”,对市场进行“侵略式”冲击,以期赢得市场的发展.但这种战略的结果,就是容易陷入惨烈的降价大战之中,对企业利润造成了大量侵蚀,“增产不增收”成为中国汽车业的普遍现象.一方面汽车生产的数量不断创出新高,另一方面却是销售利润率的逐年下滑.特别是今年以来,虽然汽车的产销依然保持增长态势,但主营利润增幅却低于主营收入增幅,主营利润率也出现一定幅度的下滑,这表明整个汽车行业所面临的形势开始发生转折,且日趋严峻.更令人关注的是,由于市场竞争更趋激烈,汽车企业的各项费用支出在持续增长,统计显示,2006年各项费用支出同比增长23.58%,2007年第一季度同比增幅达到61.20%,其中整车业的增幅更是高达71.16%.
在这种巨大的压力下,我国汽车企业的销售形势不容乐观.根据中国汽车工业行业协会最新统计数据,今年国内排名前十位的汽车企业中,有7家企业未完成年度销售目标的一半,累计未完成销售数字接近200万辆.由此可见,出现这种情况固然原因很多,比如消费群体悄然发生变化、成本压力增大、竞争日趋激烈等,但营销模式缺乏创新则是其中的不可忽略的主要原因之一.
令人欣喜的是,在严峻的形势面前,国内一些汽车企业在营销模式创新方面开始了大胆的探索.这其中值得一提的是吉利汽车的营销模式创新.在近期电视台热播的电视剧《风云岁月》剧情里的美日、美人豹、自由舰、远景等自主品牌轿车纷纷登台亮相,让人耳目一新.这无疑是《变形金刚》在中国的最新翻版.可以相信,随着中国汽车业国际化程度的不断加深,在应对国内外汽车业激烈竞争的市场中,中国汽车企业将逐渐告别“香车”单调的镜头,创出独具中国特色的营销模式来.
（作者为北京多科德经济咨询公司首席研究员,管理学博士）