中国电影营销述评(2000—2016)

更新时间:2024-01-20 作者:用户投稿原创标记本站原创 点赞:3825 浏览:11262

摘 要 :在电影票房增速减缓观影人次增长放缓、而银幕数量迅猛增加的背景下,本文拟运用文献研究、内容分析的研究方法,在营销战略4Ps、营销组合4Ps框架下提炼研究主题,并进行研究方法的分类与归纳、研究理论基础的梳理,对中国电影营销研究的现状进行描述,以提升中国电影营销理论研究与实践的系统性.

关 键 词 :影视艺术;电影营销;文化产业;文献研究;内容分析;综述

中图分类号:J80文献标识码:A

一、电影营销研究概述

(一)电影营销方面文章发表的数量统计

从研究的数量上看,电影营销在中国的研究数量呈现倍增的态势.可见对于电影艺术市场运营的研究,在新世纪以来可谓百家争鸣,各抒己见.其中在2005年,2007年,2011年和2012年分别显现出明显的成倍增长,笔者结合实际分析如下:中国电影百年掀起了2005年电影营销研究的第一股浪潮;2006年《夜宴》、《满城尽带黄金甲》与2007年《集结号》、《投名状》等电影的票房成绩掀起了2007年第二股浪潮;2010年《阿凡达》、《让飞》、《唐山大地震》和2011年《变形金刚3》、《功夫熊猫2》、《金陵十三钗》、《龙门飞甲》的热映,以及中国电影票房过百亿和外部政策的利好,掀起了2011年的第三股浪潮.2012年的贺岁片票房出现的“井喷”现象;“接地气”的电影深入人心;同时,主攻贺岁档的电影减少,受众分流.

(二)电影营销方面文章的学科背景

对文章所处的学科背景进行梳理:涉及艺术、文化、历史类的论文,316篇;涉及经管类的论文,267篇;新闻传播类,11篇;涉及政治、法律类的论文,3篇;涉及科学技术类的论文,2篇. “艺术、文化、历史类”与“经管类”占据了电影营销研究的主导地位,体现了“电影艺术”与“营销科学”融合的大势所趋;而其中,艺术、文化、历史的关注占最为主导的地位.

(三)电影营销文章发表的类型及层次统计

根据数据库的分类,对相关文章的研究类型进行归纳.364篇论文中,属于基础研究的112篇,属于行业指导的108篇,其他的144篇.故在电影营销的研究中,非常注重理论与实际的结合、兼顾基础研究与应用研究.

数据库中基础研究最早出现在2002年,张永在《电影营销问题刍议》一文中指出中国电影营销研究的必要性,最早出现在2003年莫梅锋《〈英雄〉中国电影市场运作的英雄》对于《英雄》中国电影市场运作的探讨.此外,对于文章的来源数据库进行统计.364篇论文中,250篇来自学术期刊(其中199篇来自CSSCI期刊)、55篇来自报纸文章、硕士论文50篇、博士论文2篇、会议论文5篇、学术辑刊类2篇,如表1所示.从整体可以看出,电影营销高层次的研究相对较少,因此营销学科在电影产业研究的系统性、科学性有待于进一步提升.

二、研究设计

(一)研究问题.本研究试图探索电影营销在中国的研究现状.拟运用文献研究、内容分析的研究方法,在营销战略4Ps、营销组合4Ps框架下提炼研究主题,并进行研究方法的分类与归纳、研究理论基础的梳理,对中国电影营销研究的现状进行描述,以提升中国电影营销理论研究与实践的系统性.其中,研究主题分为营销战略4Ps和营销策略4Ps以及电影的媒体属性和其他一般策略研究这10个部分的归纳;研究方法,根据定性、定量进行分类统计;理论基础,则根据论文进行总结.

(二)样本选择.以“电影营销”为关 键 词 ,在CNKI的中国学术期刊网络出版总库、中国博士学位论文全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库中,对于2000年至2011年间的学术论文进行检索,共302篇,作为研究的样本对象,探索中国电影营销的整体情况.

三、研究结果

(一)“电影营销”研究主题的统计结果

总体上说,电影营销战略4P的研究相对比较薄弱,仅占整体样本数量的12.3%,在研究数量上、深度上,都有待提升.对环境探查的环节占整体的6%,在市场细分、目标市场方面比较缺乏,占整体的1.8%,战略定位方面占整体的4%.

第一,营销环境是指在营销活动之外,能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量;营销环境的微观环境包含公司本身、供应商、顾客、竞争对手和公众,宏观环境包含人口、经济、自然、技术、政治和文化因素.通过对以上各项环境因素的综合考察和评估,方可运筹帷幄,进行各项营销决策,这便是战略4P中Probing“探查”的意义所在.然而,中国电影营销的这项前期环节的理论研究略显薄弱.在宏观环境方面,有:《动画的胜利?美国计算机的胜利?》(许昊,2009),《新媒体环境下的电影营销研究》(范德臣,2012),《文化环境与电影产业运作影响的研究》(孟赟彦,2010).在产业环境方面,博士论文《基于SCP分析框架的中国大陆电影产业研究》(高铖,2007).

在消费者环境研究方面,澳大利亚文化研究教授格雷姆·特纳(Graeme Turner)曾在《电影作为社会实践(第4版)》一书中提到要对电影消费环境进行研究,而目前我国电影学者们多是从电影营销、电影受众、电影市场等方面研究电影产业,电影消费环境作为一个必然存在却无人问津.

《了解观众——激活电影营销的魔咒》(佟菁菁,2008)、《2009电影消费者喜好排行榜揭晓》(林俊毅,2010)探索了电影观众的需求与偏好,《2010年三四月份中国电影市场观众调查分析》(蒲剑,2010)通过调查提出:一部好的影片加上好的营销手段,就可能产出高额的票房.博士学位论文《论网络时代中国电影批评场域的主要特征》(虞昕,2011)从话语形式深入地研究了电影观众的行为与心理,提出网络语言的兴起更新了日常语言的符号体系.

第二,营销战略决策包括:怎样把整个市场分割为有意义的顾客群体(市场细分),选择我们要怎么写作的顾客群体(目标市场),并且创造那些能够满足目标市场的供给物(市场定位).电影营销市场细分(Partitioning)和目标市场(Prioritizing)方面的研究在样本4篇:《规模化细分——分众时代的电影传媒媒体运作》(胡利霞,2007)、《新媒体开启电影市场的“长尾”时代》(司若,2008),《基于文化导向的中国电影市场细分研究》(杨元飞,2007),《新竞争格局下的兰州东方红影城市场营销策略研究》(杨栗沣,2012). 而在电影营销的战略定位Positioning方面,以电影产业营销战略路径的营销模式的探讨为主,总共14篇:较早的研究于2006年开始,于昊淼2006年提出全球化背景下的中国电影产业营销未来必然采取的三大战略品牌营销战略、后电影市场开发战略和歧视性定价战略,以激活中国亟待振兴的电影市场.此外还有《共同性versus独异性:对当前中美电影营销模式的思考》(张爱华,2008),《艺术表达与文化工业》(冯霞玲,2010),《中国电影营销模式初探》(郭瑾,2011).

2.电影营销组合4Ps的统计结果

从表1中看出,电影营销4Ps组合的研究占据了大半边江山,占59%.尤其推广影片临门一脚促销Promotion的研究占主导地位,占到整体研究数量的44.4%,数据库中对电影营销最早的研究也在这个领域(文硕,2000);但产品Product和渠道Place的研究比较缺乏,分别占整体总体的6.4%和5.8%;而定价Price的研究更是却捉襟见肘,析出量为零.

(1)营销角度的电影产品策略Product的研究.产品即向市场提供的,引起注意、获取、使用或消费,以满足或需要的任何东西,整体产品由三个层面组成:核心产品(购写者真正购写的是什么),实体产品(产品的外在要素或表现形式),扩展产品(从产品中附加获得的).对于电影产品的外在形式及类型研究,较早的研究出现在2005年的罗志芬《从〈孔雀〉获奖谈艺术电影营销》,之后,《中国传统节日与电影档期的开发》(李烁,2008)、《电影营销中系列影片策略的研究》(姜艳,2008)、《论动画片〈喜羊羊与灰太狼之牛气冲天〉的营销策略》(翟丹、黄文富,2009)、《微电影营销袭来》(向北,2011)、《我国情人节档期电影研究》(张银,2012)、《中国内地恐怖片研究》(白雪,2012)分别着手探讨贺岁档电影、系列电影、动画片、微电影、情人档影片、恐怖片的电影作品特点及相匹配的营销方式.此外,也有从电影文本的角度对电影形式和营销策划进行研究,如《运用内容分析法探讨〈杜拉拉升职记〉的成功现象》(王天,2011)、《徐克电影的营销视角》(房彤,2012).

除了上段提到的实体产品的研究之外,亦有少许对于电影产品本质、属性的研究,2007出现较早的研究有:《反思国产大片的双重效应及其可持续发展之路》(刘晓利,2007)提出了国产片经济效应和社会效应的双重属性;硕士论文《论中国当代电影的“奇观化”转向》(张晓慧,2007)从电影“奇观化”叙事的角度,研究电影产品内在的嬗变;陈旭光《“华语电影”与“华语大片”:命名、工业叙事与文化表意》(2012)深入挖掘了华语电影的实际内涵,提出华语电影的实际内涵应该是“中华文化电影”,而非仅仅为“中华语言电影”;黄式宪提出,影院现在还是大片扎堆,影院多的同时还要有多样化的内容选择,这才是一种良性循环.

(2)营销角度的电影定价策略Price的研究.Price的研究,狭义地看,是一种产品或怎么写作的标价;广义地看,是消费者为了换取获得和使用产品或怎么写作的利益而支付的价值.而如表1,“电影营销”的检索结果中,没有关于定价的研究.而事实上,电影票定价的一直颇具争议.国内电影票价过高、远超过美日等发达国家所占居民收入比例已经是老问题,知名影视评论家解玺璋说:“高票价是一种短视的做法,它阻止了更多喜爱电影的观众走进影院去欣赏真正的电影艺术,使得这批人不得不转向网络甚至盗版,长远看来这对中国电影伤害很大.”

笔者考虑到可能由于样本偏差造成,进一步从文章内容中以及数据库中进行“电影票价”研究的检索,以修正.整体上,从营销角度出发的研究电影票价的数量甚少,样本中有2006年于昊淼硕士学位论文《九十年代以来的中美电影营销战略比较研究》.样本之外,在2009年涌现出一些关于电影票价的研究:李波《我国电影票价与受众关系的实证研究》,余纪《电影的产业格局与票价机制》,刘晓华《电影票价成因及定价策略研究》.

(3)营销角度的电影渠道策略Place的研究.渠道Place的研究,即由一些相互依赖的组织构成,参与提供产品或怎么写作以供消费者或产业用户使用这一过程.整体上,电影营销的渠道研究于2008年开始活跃,其中包括对终端院线的营销渠道策略研究,譬如《世纪东方电影院线不一样的娱乐营销平台》(兰波万,2008)、《晓电影以融会贯通拓市场成院线品牌——新影联院线2008上半年电影市场营销回顾》(倪雪,2008);同时亦有以访谈形式分享民营、国营企业在电影分销渠道策略的经验,譬如《国企·中小成本·数字化工程》(耿西林,2008)、《民营发行企业与电影市场共发展》(于冬,2008)、《中影集团电影营销策划分公司的一年间》(蒋德富,2009);以及其它对于电影渠道的浅析:《浅析中国电影市场发行渠道》(李娟,2008)、《从合作营销到共同开发》(孔优优,2008).

电影营销渠道方面的探索,大多以访谈、介绍、经验分享的形式进行.有专家指出,中国电影产业的问题在渠道方面有综合的体现:在中游发行阶段,专业性不足,渠道不畅;在终端院线阶段,经营粗放,发展存在一定盲目性,整体而言,中国电影工业化程度偏低,尚处在从手工业向产业化转变的过程中,没有形成一条相对健全的产业链条.可见,对于中国电影营销渠道策略研究的数量和质量有待提升.

(4)营销角度的电影促销策略Promotion的研究.4P中的最后一个环节Promotion,即营销沟通组合——将广告、人员销售、销售推广、公共关系和直销工具组合在一起,用来达成公司的广告和营销目标.整体上,电影营销促销研究的数量较多,研究的角度亦是形形色色;但研究方法上个案分析居多,有待于丰富.最早在2000年文硕《建立电影整合营销传播新体系》,2003年莫梅锋《〈英雄〉中国电影市场运作的英雄》,《“英雄模式”打造中国电影营销》,朱倩《希望之春——当电影邂逅互联网》,奇伟《微博与华语电影营销的新选择》(2011).同时,运用城市形象宣传电影研究也在2010年兴起:《城市营销的新手段:电影营销》(陶莹,2010);《城市电影营销热的冷思考》(王召辉,2011);《电影中的城市营销现象探析》(程轩,2011).随着全媒体时代的到来,电影宣传的手段迅速增加和多样化,2012年学者们再次强调了“整合”的命题,尤其基于“整合营销传播IMC”的学科视角探索电影营销实践,比如:《论2011—2012贺岁档影片的“整合营销”》(陈旭光,2012),《整合营销传播视域的电影宣发流程再造》(朱旭光,2012),《后CEPA时代香港电影整合营销现状研究》(张燕,2012);《基于移动互联网终端的电影营销策略》(田新玲,2012),《电影产业中病毒式营销传播策略研究》(郭吉刚,2012). 3. 电影营销媒体属性的研究结果.电影具有媒体属性,可以应用贴片广告、植入式广告等形式传播各类信息,样本中相关论文38篇,占12.9%.随着广告可信度的降低,诸如植入电影的软广告形式愈加被关注;同时,电影屏幕数量和观影人数的增加,电影这一新兴媒体的到达率亦持续上升,成为广告媒体的“新贵”.从新媒体角度的研究初探于2004年齐馨《谁能将营销“埋伏”在电影里》,之后多个行业开始了电影营销的实践与探索:汽车行业如《雪佛兰牵手优酷“11度青春” 布局新媒体电影营销》(优酷网,2010)、《“汽车的电影梦想”——浅谈电影植入式营销》(苏道伟,2011)、《凯迪拉克:微电影营销的开启者》(盖雄雄,2011);IT行业、快速消费品行业如《谁比谁笑得更欢──IT企业搭车电影营销成风》(莫斋文,2005)、《特立独行卡玫尔》(任文鹤,2010);旅游业如《旅游怎么写作业社会化媒体营销新趋势——意见领袖与微电影营销》(邵隽,2012);电视娱乐业如《“快女微电影”的镜头叙事及营销策略研究》(徐珊,2012).其中,黄珣《原始匹配度与创意匹配度对赞助有效性的影响》(2007)对产品与电影的匹配度的研究.

(二) “电影营销”研究方法和理论基础的统计结果

1. “电影营销”研究方法的统计结果.样本中采用的研究方法以定性研究为主:60.1%的研究会采用个案分析的方法,其次23.4%的样本采用了对比分析,5%的样本进行了文献研究,采用文本分析和话语分析的样本,各占1.2%.其中,《〈英雄〉中国电影市场运作的英雄》(莫梅锋 ,2003)和《破译一个陌生女人的来信营销》(李夏清,2005)分别率先从进行经验主义的角度,对国内外的成功电影营销个案进行研究.随后,如《十面埋伏》、《手机》、《孔雀》、《无极》、《集结号》、《满城尽带黄金甲》、《建国大业》、《疯狂的石头》、《爱情呼叫转移》、《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》、《非诚勿扰》、《海角七号》、《三拍案惊奇》、《杜拉拉升职记》、《姊妹花》、《让飞》、《失恋33天》、《金陵十三钗》等国产片,如《海底总动员》、《变形金刚》、《星球大战》、《鬼妈妈》、《皇家赌场》、《盗梦空间》等进口片,以及如《极光之城》等微电影,都被作为电影营销个案分析的对象.

在比较研究方面,大多研究以美国电影作为比较研究的对象:《九十年代以来的中美电影营销战略比较研究》(吴昊淼,2006),《中美电影文化营销比较研究》(张祺午,2007)、《浅析好莱坞电影的成功因素》(马妮,2009)、《浅析好莱坞电影营销模式对中国电影营销模式的影响》(李孟哲,2010)、《美国电影产品文化营销策略及启示?》( 张婕,2010)、《中国电影营销模式初探》(郭瑾,2011)、《当代美国独立电影的营销机制及对中国低成本电影的启示》(彭侃,2012),《我国电影产品出口障碍及对策》(杨鹏,2012).

在近5年的硕士、博士学位论文中,也出现了基于文献研究、话语分析、文本分析的尝试,丰富了电影营销定性的研究方法:硕士学位论文《日本动画电影的传播分析及对我国的启示》(林亚玲,2011)和《好莱坞“中国风”现象研究》(周宇偲,2011)采用了文献研究的方法;硕士学位论文《电影海报的多模态话语分析》(陈韵如,2011)、博士学位论文《论网络时代中国电影批评场域的主要特征》(虞昕,2011)采用了话语分析的方法;硕士学位论文《论中国当代电影的“奇观化”转向》(张晓慧,2007)和《好莱坞“中国风”现象研究?》(周宇偲,2011)采用了文本分析的研究方法.

诚然,电影营销在定量方面的研究较为缺乏,析出量仅占全体样本的1.8%,有:硕士论文《基于文化导向的中国电影市场细分研究》(杨元飞,2007),《论中国电影产业的文化环境与运行模式》(孟赟彦,2010),《微博与华语电影营销的新选择》.

2. “电影营销”理论基础的统计结果.在302篇样本对象中,29.2%运用了整合营销传播的理论,1.2%运用了产业经济学的SCP框架,同时基于营销学4C和4P理论框架的研究分别占2.3%和8.2%.可见在整体上,电影营销研究的理论基础与框架还有很大的提升空间.《建立电影整合营销传播新体系》(文硕,2000)率先提出整合营销理论在电影产业的应用;博士学位论文《基于SCP分析框架的中国大陆电影产业研究》(高铖,2007)以经济学视野和实证研究方法,在“SCP”范式框架下,系统地探讨了现阶段中国电影产业的产业结构、产业行为和绩效特征以及它们之间的相关关系,得出中国电影产业总体为中寡占型结构特征的结论;硕士学位论文《中国电影档期营销策略研究》(陈凝,2008)较早基于4C理论进行电影营销的探讨,硕士学位论文《决胜于银幕之外》(张弦,2008)较早以市场营销学经典的4P理论为框架分别进行研究.

四、建议与展望

2011年3月,国务院颁布的《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》中,首次把发展文化产业列为一项重要内容.十七届六中全会通过的《关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》提出,要加快发展文化产业,推动文化产业成为国民经济支柱性产业.2012年2月28日,正式向社会发布了《“十二五”时期文化产业倍增计划》,紧扣十七届六中全会关于文化产业发展的最新精神和文化产业发展新趋势,拟实现“十二五”时期门管理的文化产业增加值至少翻一番的目标.党的十八大更是要求扎实推进社会主义文化强国建设,增强包括“广播影视”在内的文化产业的整体实力和竞争力.电影产业无疑是文化产业中一道丰盛的主菜,亦是文化产业的一道缩影.通过对电影营销研究的全方位探查,拟打通电影产业的任督二脉,将有助于提升中国电影产业的竞争力,从而为文化产业的发展推波助澜.根据本研究的结论,对中国电影营销研究提出如下浅见:

第一,电影营销战略4Ps方面,首先须充实对于环境探查Probing的研究,环境中的要素包罗万象,不断变化,且对营销决策起着最为基础的作用,电影营销环境的影响因素的研究有待于逐步穷尽;其次在市场细分Partitioning、目标市场Prioritizing、定位Positioning方面,细分变量应更多样更深入,增加更多观众行为层面、心理层面的细分研究,从本质上探究观影的动机,进而更有效地识别目标市场、并更精准地定位.

第二,电影营销策略4Ps方面,产品Product、定价Price、渠道Place的研究有待于进一步丰富与完善.其中,产品Product的研究应更多从观众的角度进行本质的挖掘,除了从电影创作的角度探悉电影作品之外,亦应从观众的需求、观众的审美切入,让优秀的电影作品不仅叫好、又叫座;营销角度的电影票定价Price的研究呼之欲出,以追赶上时代的需要,经济学、会计学的理论与模型应得到更多地嫁接;渠道Place方面的研究,电影产业渠道各个环节的功能与意义、商业模式与盈利模式有待于进一步明晰,渠道方面的整合横向与纵向整合的研究更是意义深刻.


第三,电影营销在研究方法和理论框架方面,须借鉴更多心理学、社会学、营销学、管理学等学科的研究方法,采纳更多的理论框架,吸收更多前沿的研究理念,在进口大片迅猛冲击本土市场的背景下,唯有“师夷之长技以制夷”,方可手握胜券.(责任编辑:陈娟娟)