本站原创蒙牛推出特仑苏的目的非常明确：通过品牌向上延伸,进一步拓展蒙牛的发展空间,提升品牌的整体形象,形成产品的系列化和差异化,避免重蹈战覆辙.那么,特仑苏在“特别贵”之后,达到自己的目的了吗?
“特仑苏是什么?不是所有的牛奶都叫特仑苏等”这是2006年在央视屏幕上出现的广告.时间过去一年了,大多数消费者已经知道蒙牛旗下这个“特别贵”的品牌了.与蒙牛以往大力赞助“超女”不同,它的营销方式有些特殊.
特仑苏走的是一条高端化发展之路是怎样实施的呢?
产品扩展
特仑苏在普通牛奶中加入了OM P成分.到底加没加、加了多少,我们姑且不管.至少它加入了OMP概念,把牛奶和补钙结合在了一起,这是明智之举.消费者都知道喝牛奶比喝水、喝软饮料有营养,甚至也许能补钙,但没有哪种乳产品能真正把这一点说出来.特仑苏抢先定位,极大地满足了消费者需要心理认同的,以后消费者再要补钙,就不用再写盖中盖之类的钙产品了,因为喝特仑苏就可以解决问题,很方便.
品牌高端化
由于方面的原因,加上“超女”有争议的形象,蒙牛品牌一直处于低端市场,比如酸酸乳、早餐奶之类.所以有了特仑苏这个“特别贵”的品牌后,蒙牛品牌确实收到了向上延伸的效果,也在一定程度上提升了蒙牛家族品牌的整体形象.
这主要表现在以下三个方面：
其一,品牌名称.据说特仑苏是蒙古语,意思是“金牌牛奶”.这个名称能引起消费者的好奇甚至联想,比酸酸乳之类的直截了当来得有技巧.
其二,水平.酸酸乳之类的产品,250m l纸质包装的一般为1.8元/盒～2.5元/盒,散装与箱装均有销售.而特仑苏相同包装的只有12盒整箱销售,没有散装销售.特仑苏的也由最初上市时的每箱32元飙升到55元,每盒的为2.7元～4.6元,比前者高出50%～84%!如此一来,消费者终于知道蒙牛不只有低价牛奶,还有高价牛奶.
其三,广告策略.以前提到蒙牛,消费者联想到的大多是几个“超女”又唱又跳的广告画面,其广告谈不上什么创意和设计.而特仑苏的广告显然是经过精心策划的,一反常态的黑白色调画面,富有磁性的男声旁白,以及颇有蛊惑味道的“不是所有的牛奶都叫特仑苏”的广告语等都在向消费者传达着一个信息：特仑苏不会像“超女”那么庸俗.另外它的广告发布媒体、时段和频率也颇为讲究,不再是铺天盖地,而是精挑细选.
市场高端化
一般情况下,低价位产品面向的是中低端大众消费群体.蒙牛的酸酸乳等品牌以及业内的其他竞争品牌所面对的都是这样的市场,但蒙牛显然不满足于这块市场.高端品牌当然要针对高端市场,于是蒙牛面向高端消费群体的特仑苏就“应运而生”了.事实也证明,购写特仑苏的多是一些高级白领、企事业单位的高层管理人员以及政府公务员.
由此不难看出,蒙牛通过战略规划,比较成功地实施了它的“差异化”发展策略,在竞争白热化的液体奶行业中寻找到了一条新的道路.特仑苏在国内率先进入一个新的无同类竞争的市场,一时间处在了市场领导者的地位,告诉消费者特仑苏“特别贵”是有道理的.
但的问题是：在“特别贵”之后,蒙牛又该做些什么呢?它现在哪些“短板”呢?
竞争地位
特仑苏较早进入高端市场,处于领先地位,看似避免了在中低端市场与竞争对手的纠缠,实则不然,它的竞争地位岌岌可危.
其一,对手的威胁.蒙牛原本就不是市场领导者,比它强的尚有伊利和光明,它只能算是挑战者.特仑苏进入高端市场的脚跟尚未站稳,强大的竞争者就接踵而至,伊利投放了金典,光明则推出了优倍,而且光明的优倍虽然档次与特仑苏相当,但却要低很多.可以预见,新一轮的竞争将会更加惨烈.
其二,替代产品的竞争.特仑苏的太高,消费者完全可以不写如此贵的产品,而是可以写便宜的优酸乳、酸酸乳；可以不写纸质包装,而是写袋装或瓶装的；可以不喝著名品牌的牛奶,而是喝一些地方品牌的牛奶.经济学理论早就说得明明白白,当一种产品过高时,消费者会选择替代品.蒙牛难道不明白这一点?
品牌高端化的风险
站得越高,跌得越重,这一道理谁都懂.品牌向上延伸也面临着同样的困境：
其一,品牌名称的层次感.菲利普科特勒认为,品牌的含义可以分为属性、利益、价值、文化、个性、用户六个层次,消费者能从一个品牌身上识别出这六个层次的就是“深度品牌”,否则只是“肤浅品牌”.那么消费者能从特仑苏身上识别出几个层次?蒙牛也许想让消费者识别出用户层次──高收入者.但特仑苏真的能让消费者想到那些西装革履的人吗?另外,特仑苏的英文单词delu xe有豪华、高级的意思,这又能让消费者想到哪个层次?品牌最持久的含义是价值、文化和个性,特仑苏也许体现出了价值,但蒙牛需要挖掘的东西还有很多.
其二,品牌差异化的风险.企业做大之后都会走集团化发展之路,海尔、联想如此,蒙牛也想如此,而集团化的表现之一就是产品和品牌的差异化.包括光明、伊利、三鹿等在内的众多竞争者,在乳产品上都没有十分清晰地区分品牌差异化,结果消费者只知道有光明、伊利之分,有纯牛奶、酸奶之分.然而特仑苏却做到了这一点,这是非常可取的.但这么做同样存在风险,消费者真能像区分宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷那样,区分出蒙牛的酸酸乳、特仑苏吗?
高价位策略
高能产生高利润,但也伴随着高风险.法国依云矿泉水（Evian）便是一款成功的高价产品,也许特仑苏就是把它当作了学习对象.但依云矿泉水的背后积淀了一段欧洲贵族的历史文化,而特仑苏的背后有什么?恐怕只是一个蒙古词语.消费者愿意长久地为一个没有太多深度的产品支付高价吗?
市场需求与消费习惯
特仑苏把目标市场定位于月收入3000元以上的消费群体,从理论上讲是成立的.但如果深究下去,很显然,只考虑市场需求是不够的,更需要分析人们的消费习惯.特仑苏定位的前提是：目标市场有高价位消费的习惯.事实恐怕并非如此,消费者居家过日子是要计算收入和支出的,我国的绝大多数消费者并没有奢侈到要每天喝5元一盒的牛奶.特仑苏也许不会被金典、优倍击败,战胜它的可能恰恰是它自己的酸酸乳、早餐奶之类的低价产品.
渠道建设
特仑苏进入市场应该是通过蒙牛已经建成的销售通路,而其进入的销售终端则是商场、超市、便利店以及酒店、所.但问题也随之而来：
其一,低端渠道与产品的高价位策略不相吻合.蒙牛传统的销售通路与其他品牌一样,以大众渠道为主,即以商场、超市等零售商为主而兼顾其他,而特仑苏的销售通路也是如此.可特仑苏是高端产品,顺理成章的它应该进入高端渠道,与目标市场的主要消费通道相符合.但就目前的情况来看,特仑苏并没有把一些高消费场所作为主要的销售通道,造成了销售渠道与产品的高价位策略不相吻合.
其二,中间商的市场操作不到位.蒙牛不能只将特仑苏高端品牌的概念传达给消费者,还要传达给中间商.如果中间商不提高认识,不把它当作高端品牌来对待,特仑苏只能混迹于低端产品之中.事实上,很多零售商确实是把特仑苏同其他低价产品放在一起销售的,并没有采取具体措施体现特仑苏的高端品牌形象.
广告及促销方式雾里看花
特仑苏的广告及现场促销如同雾里看花,让人有些看不明白.
其一,在广告表现方面,如前所述,特仑苏的电视广告与其他乳产品相比有所不同,不再是艳丽明快的暖色调,而是以黑白为主的中性偏冷色调,同时使用了悬念式的广告语“特仑苏是什么?不是所有的牛奶都叫特仑苏等”这一广告的确与众不同,也产生了吸引消费者注意的效果.然而据调查,有些消费者看了特仑苏的广告,并不能马上把广告和牛奶联系起来,反而联想到了其他产品,比如润滑油、刮胡膏、强力胶等等.有些消费者看了之后,尤其是看到画面中白色的乳液在流淌,居然联想到了一些暧昧的东西.广告并没有达到预期的效果,看来特仑苏80%的广告费是浪费了.
其二,在商场、超市,所有的乳产品都在大张旗鼓地开展促销活动,其中包括蒙牛的低端产品,然而特仑苏似乎被遗忘到了一边,甚至没有销售人员来做一些简单的介绍.只是在中秋、春节等一些销售旺季,特仑苏才会低下“高贵”的头颅做一些促销活动.难道特仑苏一定要“曲高和寡”吗?
虽然有很多消息和文章描述得特仑苏如何振奋人心,但我走访过几个大中城市的经销商,了解到的情况是特仑苏的销售并不是很火爆.事实上,特仑苏在许多方面还有待改进和加强,比如口味,虽然它使用了OMP概念,但消费者并没有喝出OMP的味道,很多消费者觉得它很一般,口味甚至有点发腻.所以,特仑苏在卖得“特别贵”之时,还要做一些“特别”的事情,让特仑苏贵得有理、贵得持之以恒.