中国电影营销的现状与问题

更新时间:2024-03-24 作者:用户投稿原创标记本站原创 点赞:25618 浏览:118792

摘 要:随着电影产业的飞速发展,面对激烈的市场竞争.当观众对是否选择电影和选择何种电影消费具有更大的自由度时,电影营销研究就显得尤为重要.本文针对目前中国电影营销的现状与存在的问题展开深入分析,并给出了进一步研究的建议.

关 键 词 :中国电影 电影营销 问题分析

一、引言

国务院在2010年陆续发布了一系列针对电影及文化行业的指导意见,对中国电影产业发展在宏观政策上给予大力支持.同年底,又明确提出将文化产业发展成为国民经济支柱产业的政策导向,中国电影产业在良好的大环境下取得了快速发展.2010年中国电影产量达526部,成为世界第三大电影生产国.

但纵观全球,中国电影与世界电影相比仍存在着巨大的差距.究其原因,固然有电影本身例如资金、拍摄技术等多方面的不足,但更为重要的是,中国电影产业的飞速发展却伴随着营销观念的落后等问题.

二、改革开放至今中国电影营销的发展

建国后到20世纪80年代中后期,中国电影一直采用“统购统销”和“层级发行”的计划经济模式,即公司所出产的影片版权由中影集团一次性写断,然后由各级发行公司送到院线发行.这段时期电影主要是宣传工具和艺术作品,忽视电影的商业性,消费者被认为是信息的被动接受者,电影不存在发行、放映的困难,从消费者出发的电影营销被极大地忽视.

1993年1月5日,广播电影电视部发出了3号文件《关于深化电影行业机制改革的若干意见》,将由中影公司统一发行改由各制片单位直接与各地方的电影发行单位配合,中国的电影产业开始由计划经济向市场经济转变.1994年8月,国家电影局下发了《关于进一步深化电影行业机制改革的若干意见》,决定从1995年开始,电影制片厂生产以及中影公司进口的影片经由国家电影审查机构审查通过并颁发准映许可证后,拥有影片发行权的单位可向全国除老、少、边以外的大部分省市和自治区放映单位发行.至此,市场经济下的竞争机制真正被引入了中国电影行业,电影营销的重要性开始日益显现.

随着电影体制改革和产业化进程逐步深入,中国电影业逐渐认识到了电影市场营销的重要性,营销有了长足的发展,整体营销意识加强,营销方式和渠道更加多元化.2002 年国产商业电影《英雄》开启了中国国产大片时代,《英雄》的营销模式也标志着中国进入了营销的新时期.近年来,所有获得市场成功的电影都在植入式广告、档期选择、跨媒体传播、品牌树立等方面体现出了不断创新的整合营销意识.

三、营销的实践困境

经过电影人的不懈努力,营销取得了一些进步与成果.但是通过深入分析,营销依然存在以下的实践困境:

(一)政策风险大

电影投资方在承担市场风险的同时,还承担着几乎难以控制的政策风险.国内至今未出台权威的电影分级法规,一部电影是否能够走上大银幕基本上还要依靠国家广播电视总局的一纸批文.此类红头文件对电影的发行和票房起决定性因素,严重影响了营销策略的实施.每年有大多数小成本制作电影无法进入主流院线放映,少数即使进入院线放映票房也极低,部分影片通过音像产品、电视版权、海外版权等渠道获取部分回报.这不仅浪费了巨大的人力和财力,也束缚了电影营销的发展.

(二)投资来源有限、收入来源单一

2010年4月,九部委发布《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》,今后国家会加大改善文化产业授信模式,开发适合文化产业特点的信贷产品,加大有效的信贷投放,并提出要培育和发展文化产业保险市场.新政策的实施使中国电影市场获得了更多来自国内外的投资基金,除传统的政府以及电影专项资金、影视互济基金、进口电影发行提成、重大题材电影专项补助和企业自有资金之外,出现和发展了一些新的融资渠道.

但目前中国电影产业的信贷产品尚不完善,影视企业普遍缺乏向金融机构贷款的经验,而金融机构也缺乏对影视企业借贷风险、信贷标准的认识,在受理贷款申请时往往条件苛刻、程序繁琐.

资金来源的捉襟见肘使得大部分电影公司没有充足的资金用于电影营销,电影营销的策划及投入额度无法得到足够的重视,影片大多依靠上映前的小范围宣传.这种宣传无疑存在着诸多局限,短时期、小面积的宣传一般较难产生很大的影响力,导致影片进入恶性循环之中.

中国电影产业链的利益分配以影院的票房收入为主.由于没有更多的创收渠道,票房几乎是唯一的收入来源.近年来的情况虽然有所改观,但国内对电影衍生品的热情不足,市场定位不明确,电影衍生品开发尚处于初级阶段.


(三)专业化程度低

目前国内某些大制作电影出现的营销热并非来自市场内部机制的自觉推动,某些电影通过不实的浮夸和炒作追求暂时的市场效应,忽视了电影本身和对目标市场的调研,市场定位不合理、过度营销等案例屡见不鲜.不当的营销手段不仅会对成长中的中国电影产业造成伤害,也会扭曲电影市场的培养和电影营销的发展方向.

此外,我国电影产业的专业分工程度低,上下游整合营销的运作能力不强.国内传统电影运作一直把各个环节割裂,一部影片从制作、发行到放映互不统属,各自独立.体制和利益分配等种种原因限制了电影营销人员对电影进行整体营销策划.反观发达国家已经建立起生产、销售等一整套与市场经济体制相适应的成熟的市场运作模式;重视市场的调研;建立了庞大、细密的销售网络;重视促销工作,以有效的市场营销获得有效的市场回报.相比之下,我国电影虽然数量可观,但市场运作能力还有待提高.

四、营销的研究局限

所有的市场营销理论的研究角度都是集中于分析和实现企业和顾客的目标和需求的.顾客导向的观念已经主导了市场营销理论很长一段时间,所以很多企业在制定营销战略时,只是将视线投向顾客,只考虑顾客的需求,而忽视了其他对企业营销活动有影响的群体的存在.在电影营销的研究中,也有着非常强的顾客导向的痕迹,如何与顾客建立、维持和提升关系一直是研究的重点.

但是,随着电影市场的不断变化,对现有的电影营销提出了挑战,主要体现在企业对外部资源的依赖性加剧.任何一个电影公司的内部资源都是有限的,不可避免地依赖外部资源,如合作伙伴的资源、从政府获得的资源,甚至从竞争者、顾客获得的资源.这就要求企业与外部环境保持良好的关系.

此外,电影公司重视与利益相关者之间关系的管理,还可以降低偶然事件的发生和对企业的不良影响.电影是面向大众的,制作、发行、放映的全过程都广受关注,极有可能出现各种无法预期的偶然事件.在很多方面,外部环境的不确定性是由利益相关者造成的,如政府的干预、媒体的负面宣传、消费者的不满情绪等.如果电影公司能够与利益相关者保持经常的良性的沟通和互动,树立良好的信誉,就可以缓冲偶然事件的冲击,在一定程度上减少外部环境的不确定性.

顾客导向的营销理念必然导致企业和理论界将营销的注意力集中于顾客,造成研究视野的狭隘.利益相关者理论的提出,开始将企业的关注点延伸到顾客之外,并且利益相关者理论的研究也证明了诸如政府、媒体等利益相关者,虽然不一定是企业的顾客,但是他们对企业的营销却会产生重要的影响.因此,如果电影营销研究能够引入利益相关者理念,就可以使电影营销突破原有的顾客导向成为利益相关者导向,从仅仅关心市场关系和经济关系扩展到关心非市场和非经济关系.

在目前的电影营销研究中,还有一些具体问题亟待解决.首先,到目前为止,电影营销研究并没有明确指出,企业在进行电影营销时,应该如何识别和考虑全部的影响因素,换句话说就是企业应该如何确认哪些利益相关者会对电影营销产生影响.其次,如果企业确认了能够影响到电影营销的全部利益相关者,企业应该如何将这些利益相关者融入到电影营销策略制定过程中,也就是企业如何将外部环境中的影响因素内部化,对外部环境中的影响因素进行管理.

五、结语

目前,我国在商业电影营销的研究上还存在着空白点和不合理处.利益相关者理论为拓展电影营销的理论研究视角和构建新的电影营销策略设计和实施提供了一个可资借鉴的理论基础和操作方法.这正是电影营销研究的一个很好的研究方向,通过借鉴利益相关者理论对电影营销研究进行拓展,对电影营销策略的设计和实施提出建议.

如何在提高影片质量的基础上,找到真正适合中国电影发展的营销之路,仍需在不断研究与实践中发展.