本站原创体验式营销是2013年重庆电视台营销推广的新亮点和关 键 词 .作为其中重要组成部分的校园营销和公益营销,以其品牌信息的高效到达、终端销售的有效促进以及品牌形象的有效提升等特点而深受市场青睐.围绕此概念,重庆电视台在营销模式、推广领域以及活动载体等诸多方面进行了大胆的创新和尝试,依托央视举办的全国电视公益广告大赛,在切入点和落脚点上进行了巧妙选择,借势推出了重庆电视公益广告创意大赛.活动将校园体验、公益体验、活动推广等营销关 键 词 有机结合,在弘扬正气、激发社会正能量的同时,巧妙搭载体验式活动营销,将公益力量、媒体价值、企业品牌融为一体,成就多方共赢模式的积极尝试.
公益力量,提供权威展示平台
重庆电视公益广告创意大赛由电视台、重庆市市委宣传部、重庆市工商局,以及重庆广播电视传媒集团（总台）共同主办,重庆电视台广告经营中心具体承办,华龙网、视界网给予全程网络支持.活动集合政府力量、媒体力量、合作企业等多方力量,以“公益广告创意”为切入点,旨在为热衷于公益事业的更多的个人和群体提供展示平台.
从近几年的情况来看,重庆公益广告主题宣传活动频次高、发布数量大、举措效果明显,公益广告活动有声有色,促进了重庆公益广告的健康发展.但从全国和全市来看,由于电视公益广告制作缺乏明确的投入机制和激励措施,目前普遍存在片源短缺、类别不足、应景作品多、优秀作品少的现象.此前,重庆广电集团曾举办过两届“重庆公益广告大赛”,但因电视作品制作的门坎较高、有制作能力的社会公司和机构参与积极性不足,而有积极性的个人参赛者又不具备制作能力,导致参赛作品中平面作品多、电视作品少.
正是在此背景下,重庆电视台依借央视启动全国电视公益广告大赛为契机,主动承担起扩大公益广告大赛活动影响的责任,本着征集更多更优秀的作品为目的,将关注的重点和切入点聚焦在重庆电视公益广告制作存在的突出问题上,以“创意”为主要支点,为有创意但缺乏制作能力的个人和团体提供机会和展示的平台.
参与本次创意大赛的公益广告成片作品优胜者将在重庆电视台展播,创意脚本将经过原作者同意后由重庆电视台选择性投拍并播出.所有获奖作品将在确保相关权利人法定权益的基础上,列入我市“讲文明树新风”公益广告作品库,供各媒体无偿使用.同时,获奖作品将选送央视参与全国比赛,为优秀作品提供更大的展示平台,让重庆更多电视公益广告优秀作品走向全国媒体.
践行媒体责任,弘扬社会正能量
重庆广播电视集团（总台）一直以来坚持“公益为本,经营为用”的价值取向,身体力行地参与到社会公益事业当中.每年拿出上亿时间资源播出公益广告,彰显了主流媒体的社会责任和主动回应时代、引导社会舆论的重要功能.
之所以选择在央视启动全国电视公益广告大赛的时机,启动重庆电视公益广告创意大赛,并将其定义为全国电视公益广告大赛的分赛场,一方面是对全国电视公益广告大赛的积极响应,并借助央视此次活动的号召力影响力,以征集更多的优秀公益广告创意及作品.另一方面也是结合重庆电视媒体区域影响的垄断性和渗透力,降低门槛,让更多的人关注公益、参与公益,实现责任媒体公信与承诺的具体践行.
因此,重庆电视公益广告创意大赛将主题设置为：奉献主题——弘扬推己及人的奉献精神；诚信、教育主题——弘扬诚信和正面的教育精神；环保主题——宣传保护生态节约能源等惠及后人的行动和意识；传统文化主题——弘扬传统文化,宣扬普世美德.大赛试图通过主题的设置,为公益广告创作与传播的价值进行积极引导.
同时,大赛还将通过征集和展播公益宣传作品,积极承担主流媒体的社会责任,充分发挥公益广告在宣传党的方针政策、弘扬优秀传统文化、提高社会道德水平、提升城市文明形象等方面的作用,大力引导和鼓励全民参与和支持公益事业,提升市民素质,展示推广好重庆,为重庆建设道德高地做出更大贡献.
“校园+公益”,
为企业提供多维度营销体验
如果说重庆电视公益广告创意大赛以“创意”为切入点,通过降低门槛,放大了公益正能量,以重庆区域电视垄断资源为依托,放大了媒体价值,那么,大赛在目标受众的定位上,重点锁定高校学生、在推广模式的选择上,将“校园”与“公益”有效结合,重点通过走进名校与高校,以“高校巡讲”的方式,将企业品牌深度植入并有效落地,在提升品牌美誉度的同时促进终端销售,成就体验式营销的全新尝试.
重庆电视公益广告创意大赛高校巡讲已于6月10日走进第一站——西南大学.活动还将在重庆大学、西南政法大学、四川外语学院、重庆师范大学、重庆工商大学等多所高校进行巡讲,进一步扩大活动的影响力和触及范围.
给予本次大赛公益支持的重庆农村商业银行,以活动为依托,重点推出了产品“诚易贷”.这款产品本身与校园有高度的契合性,“助学”、“创业”是此款产品的重点内容,自然其重点目标受众便是学生群体.同时,产品还具有融资成本低、方式简单、申请获取贷款周期短等特色,这都为助学、鼓励创业就业提供了可行性和可操作性.
活动对公益支持企业除常规回报外,特意在高校巡讲中,将企业及产品LOGO通过产品手册、易拉宝、横幅等方式给予高值回报,企业还可以在高校巡讲中,就企业的公益理念及品牌核心价值等进行宣讲.以丰富而生动的方式,将企业品牌以公益支持的良好形象带入校园,带到学生身边,直抵目标群体,既实现了企业品牌形象的有效提升,也实现了目标受众的有效触及,更促使了产品的终端落地,让企业品牌真正获得了公益营销与校园营销的多维度体验和超值回报.
（作者单位：重庆电视台广告经营中心）