本站原创摘 要：微博,这个“随时随地、无处不在的沟通”平台,正在以其特有的简洁、快速、互动等特点影响着整个营销市场.本文所论述的就是在新时代背景下利用微博进行营销传播,为企业营销提供一定的借鉴经验.
关 键 词：微博传播微博营销名人效应互动传播
[中图分类号]：TP37[文献标识码]：A[文章编号]：1002-2139(2010)-20-0209-01
近年来“微博”一词在人们日常生活中甚是流行,微博,也就是微型博客,是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台.它是web2.0时代极具代表性的即时发布消息的系统,用户可以通过电脑、手机、即时聊天工具等多种方式向个人微博客发布短消息或信息分享,而每次发布信息内容限制在140个字符.在国内起初饭否、嘀咕等网站受阻后,新浪率先推出了新浪微博,借助名人效应迅速拥有了大量用户,之后网易、搜狐、腾讯也相继推出了微博怎么写作.“随时随地、无处不在的沟通”是始祖twitter的设计理念.
其一,它打破了时空的限制.用户不受时间、地点、写作格式的限制,可以将许多零碎的时间利用起来,同时利用微博实时传播身边的第一手信息,迅速及时地进行突发事件的现场报道.其二,极强的交互性.微博更注重于‘内容分享’,它既能保证以个人为中心进行即时信息发布,同时又可以随时随地与外界联系.其三,平民化传播.不同于博客系统和理性的交流方式,微博则以一种平民化的日常交流方式,拉近了传播者和受众彼此之间的距离.其四,微博传播特征,微博的最大的特征在于极简的表达,信息内容限制在140个字符,一般发布的消息只能是只言片语.微博让表达变得更为单纯更为便捷快速.
本文主要依据微博的特征及优势,结合具体成功的案例和事实调查数据,为企业更好进行微博营销提供一定的借鉴经验.
1、新奇性和趣味性原则.根据群邑中国和新生代市场监测机构联合开展针对微博的研究中,74.6%用户使用微博都因为微博是新事物,我想尝试一下,新奇感成为用户最核心的动力.而微博用户关注、转发和评论的话题,都带有新鲜、奇特、有趣的特点,特别对于带有视频、图片和声音等内容的信息更有传播力.因此企业需要把握这种原则,通过新奇和趣味的信息内容,吸引微博用户的积极关注和参与,带动他们对于内容的评论和分享,使其成为话题事件,从而引起信息病毒式快速大规模地传播.新浪微博的成功主要在于利用的名人明星效应,微博用户可以从中了解明星现实生活中更真实的一面,特别是娱乐圈明星的八卦话题将信息的趣味性升高一个档次,吸引了大批粉丝的关注和参与.
2.对于微博用户的准确定位.
对消费者分析和精准的市场定位是企业在营销过程中关键因素,网络传播过程中应该更好的把握和利用意见领袖,加快传播速度并扩大影响.在微博营销需要对用户进行仔细的分析,由北京网络媒体协会与缔元信网络数据(万瑞数据)共同发布的《微博媒体特性及用户使用状况研究报告》认为,在微博的用户群中企业普通员工、学生、高层管理人员分别占前三甲,这类人思想更为活跃,更容易接受新鲜事物,有更强的表达和沟通能力,社会参与意识更高.所以年轻、高学历的职业人群体成为微博的核心用户群,他们成为微博信息传播过程中的中坚力量,往往也承担着意见领袖的作用.
在营销策略方式,中国微博营销策略方式不同于外国twitter从草根到精英发生模式,起步阶段主要是依靠草根们之间的人际关系圈,后来才有明星和企业加入.中国四大门户微博的发展主要更加青睐于明星名人发展路线,通过明星名人吸引了大批“粉丝”用户,新浪微博发展路线名人效应最为明显.所以企业在微博营销过程中,需要借助这种名人嫁接作用,进行品牌营销植入.新浪微博的人气王姚晨可以充分与网民进行沟通,传播联通3G怎么写作的品牌信息,将会带来巨大的营销潜力和影响力,加上明星名人的影响力,这样将会更多的人积极参与.
3、公关舆论效果.由于微博所具有简洁、快速、互动等特点,它已经成为大事件或突发事件的舆论中心之一.微博客带来的舆情可能会转变为强大的网络舆论,作用于现实生活之中.有调查显示,从传播扩散到形成网络舆情指向的大方向,需要的时间大概就是事发半小时到一个半小时之间,这一时间是危机处理和对舆情风向进行引导的最佳时机.微博客反应迅速这一特点在舆论引导起着日益重要的作用.所以企业在微博营销中需要引导这种网络舆论,为企业品牌形象进行公关活动,把握舆论的主动权.近来腾讯和360之间的激战,双方采用了新浪微博作为公关的主要阵地,在如此高关注度下,企业通过微博第一时间发布消息能抢占舆论制高点.霸王公司在面对“致癌风波”的过程中,在事后第一时间内启动公关危机,并通过微博发布了相关信息和说明.可以说,越来越多的企业将微博作为一种方便高效的渠道,及时与消费者进行沟通,从而减少面临危机时品牌形象的损失.
4.用户体验互动传播.
在微博的营销过程中尽管可以通过奖励方式来吸引微博用户,但是它只能作为一种辅助的营销行为.微博用户有相当一部分是以熟人朋友圈为主,他们需要保持一种朋友之间的可信度,所以不要让人们觉得奖励措施是他们推广产品信息的唯一理由.而体验互动行为是引发信息快速高效传播的一大法宝,通过企业与消费者之间的真正互动来培养稳固的情感关系,而不是将网站中已有的产品植入到微博中,增强用户互动体验上的创新.日本服装品牌Uniqlo在这方面运用得非常成功,为了宣传它在英国购物网站的重新上线,举办了一场“越多Tweet,越低（MoreTweets,LowerPrice）”的活动.该活动最主要的成功点在于互动体验,网站上衣服的与其点击tweet数相关,点击的次数越多越便宜,直至达到折扣最低价.如果你加上自己想说的话,商品的又会下降,每个网友在创造低价的过程中享受互动体验带来的乐趣,也更容易在微博圈内进行分享与传播.同时在微博营销过程中不要纯粹为了赚钱,它是一个与消费者构筑良好关系的平台,盈利与否最终是建立在用户体验的基础之上.只有真正注重互动体验式传播,建立起与消费者良好的关系,最终才能获取营销的成功.