本站原创[摘 要]近几年,在理论界作为营销学教材核心内容的4Ps营销组合理论正面临着新思想的严峻挑战,有的甚至指出营销4Ps组合理论已经过时.随着整合营销传播(IMC)的盛行,有学者甚至主张用IMC完全取代4Ps组合理论.本文认为4Ps营销组合理论是市场营销学理论的重要基础,任何流行的理论只能对其完善,而无法取代它.站在继承与发展的角度,笔者提出用整合营销传播对4Ps营销组合模型进行适当的修正,而非全面否定.
[关 键 词]营销组合；4Ps；整合营销传播；促销组合
[中图分类号]F713.50[文献标识码]A[文章编号]1006-5024(2007)12-0049-03
[作者简介]于全辉,西南政法大学管理学院讲师,博士生,研究方向为营销管理.(重庆401120)
随着市场营销观念的不断发展变化,营销组合理论也不断发展变化.从国内外有关营销组合理论方面的文献来看,有的学者主张在接受麦卡锡4Ps营销组合的基础上对其进行若干补充,即增加更多的“P”内容.有的学者则主张用某种新理论,如4Cs完全取代4Ps营销组合理论,甚至于有时会看到“4Ps营销组合理论已经过时了”的论述.4Ps营销组合理论真的过时了吗?回答应该是否定的.笔者在市场营销学教学过程中深刻体会到4Ps在教学体系中的重要贡献.当然,随着营销理论的发展,古板地遵循4Ps营销组合理论也是不妥当的.因此,我们在对现有文献的搜索和整理基础上,用整合营销传播对4Ps营销组合理论进行适当的修正是非常有必要的,且具有重要的理论和实践意义.
一、4Ps营销组合模型研究的不同发展思路
(一)4Ps营销组合模型的提出
在营销学界,大家一致认同最初提出营销组合概念的是哈佛大学教授尼尔鲍敦(NeilBorden),1953年他在美国市场营销协会就职演说时提出市场营销组合(Marketingmix),是指为了寻求一定的市场反应而进行的一系列直接影响需求的可控制因素的组合.在20世纪60年代初期,关于营销组合要素内容的讨论是一个热点问题.其中,最具有代表性和影响力的是两个人：一是麦卡锡(McCarthy),他于1960年在其《基础营销》一书中将营销组合要素一般地概括为四大类：产品(Product)、(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion),即著名的4Ps.二是菲利普科特勒,他于1967年在其畅销书《营销管理：分析、计划、执行与控制》第一版中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法,从而4Ps营销组合理论得到了广泛的传播和引用,成为了所有营销学课程的理论基础.
在20世纪60年代,4Ps营销组合模型提出和确立之后,针对4Ps营销组合模型批评的声音也一直不绝于耳,有三种批评的声音：第一,营销组合要素只适合于微观问题；第二,4Ps理论是对尼尔鲍敦提出的市场营销组合概念的过分简化,是对现实生活不切实际的抽象；第三,4Ps组合理论将营销定义成了一种职能活动,从企业其他活动中分离出来,授权给一些专业人员,由他们负责分析、计划和实施.
(二)4Ps营销组合模型的发展
从目前的国外研究现状来看,除了上述对4Ps营销组合理论的批评声音之外,还有以下两种具有代表性的观点：
第一种观点：“P”字游戏,即增加更多的“P”.许多学者认为,随着营销理论和实践的发展,4Ps营销组合已经不能概括组合要素的基本内容,主张在接受麦卡锡4Ps的基础上对其进行若干补充,根据“P”字的多少,分别有“5P”、“6P”、“7P”、“8P”、“10P”和“11P”等不同营销组合模型.进入20世纪70年代后,传统的营销组合不能很好地适应顾客对怎么写作的要求,有的学者建议增加代表员工或人员推销的第五个“P”(people,orpersonnelselling),或主张增加的第五个“P”应该是包装(Packaging),即“5Ps”组合理论.1986年,科特勒在强调“大市场营销”概念时,又在4Ps的基础上提出了两个“P”,即公共关系(Publicrelations)和政治权力(Politicalpower),即“6Ps”组合理论.而怎么写作营销学者们则提出了“7Ps”组合理论,即在4Ps组合理论的基础上增加参与者(participants)、有形展示(physicalevidence)和怎么写作过程(process).此后,当营销战略规划变得异常重要的时候,科特勒又提出了在4Ps战术基础上的战略规划中的4P过程,即诊断(Probing)、市场分割(Partitioning)、择优化(Prioritizingorpref-erence)、定位(Positioning),即“8Ps”组合理论.最后,根据科特勒的观点,将“大市场营销”观念和“战略营销”观念集合起来,就是“10Ps”组合理论,如果再加上最后一个“P”,即“人”(people),那么市场营销组合就演变成最多的“11Ps”组合理论.当然,“P”字游戏仍在继续.
第二种观点：用4C取代4P理论.这是目前较为流行的一种替代论.美国广告学教授劳特朋于1990年在《广告时代》杂志发表了《4P退休,4C登场》一文,提出“4Cs”组合理论,4Cs是指消费者解决方案(Consumersolution)、消费者成本(ConsumerCost)、方便(Convenience)和通信(Communication).随后,劳特朋与舒尔兹等人合著了《整合营销传播》一书,书中又强化了“4C取代4P”的观点.该书中文版在中国出版后,国内不少营销界人士大势宣扬这种主张.笔者以为4Cs组合理论是在4Ps组合理论的基础上,对4Ps组合理论的进一步发展.实际上,“4Ps”与“4Cs”是相通的,二者的关系是手段和目的的关系,而绝非互相取代的关系.产品策略是使顾客满意的手段,策略就是使顾客购写成本降低,分销是为了实现顾客购写的便利,促销的本质就是信息沟通.因此,科特勒在《市场营销原理》第七版“营销过程”一节中吸纳了“4Cs”的内容,但并没有否定“4Ps”,而是强调从消费者“4Cs”的角度来看待“4Ps”.
而从目前的国内研究现状来看,也有多种不同的声音.吴金明(2001)认为,随着高科技产业的迅速崛起,高科技企业、高技术产品与怎么写作不断涌现,营销观念、方式也不断丰富与发展,进而提出新经济时代的“4V”营销组合论.所谓“4V”是指差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)的营销组合理论.李振华、王烷尘(2002)在B2C电子商务条件下主张“7Cs”营销策略,在“4Cs”基础上增加以下3个“C”：信用(Credit)、创新(Change)和核心能力(CoreCompetence),但不是要抛弃传统的“4Ps”营销策略,相反,是在主张“4Ps”策略前提下的“4Ps”与“7Cs”的整合.魏中龙(2006)比较了“4Ps”、“4Cs”、“4Rs”和“4Vs”之间的关系,并指出四者之间是继承与发展的关系.
因此,综观国内外关于营销组合因素的讨论,笔者可以归纳为一个以不同字母打头的营销组合模型表(见表).
从上文我们可以了解到营销学者们从不同的角度提出了对麦卡锡4Ps理论的批评、补充,甚至取代,新的观点越来越多,分歧似乎也越来越大,那么如何解决分歧呢?
首先,我们要对营销组合概念本身及营销组合要素确定一个规范的定义.在传统理论上,营销学学者把营销活动的因素分为可控因素和不可控因素.目前,大家一致认同的市场营销组合是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素,以实现其目标的活动总称.而关于营销组合要素,绝大多数营销学学者认为必须具备两个基本特征：一是直接对顾客需求产生影响；二是可以控制.若以此为依据进行判断,尼尔鲍敦提出的“市场调研”由于其不直接影响需求而应该不属于营销组合要素,而其他如“参与者”由于其不可控制也应该不属于营销组合要素.科特勒提出的“政治权力”由于其在大多数情况下的不可控制,也应该不属于营销组合要素.劳特朋提出的“4Cs”中也因为不具有第二个特征,则不属于营销组合要素.
其次,如何对待传播或沟通,恰当地将其纳入营销组合基本要素之中,使营销组合模型更趋于合理.所谓传播或者沟通,就是指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的过程；而营销是指企业或者其他组织用于在自身或者客户之间创造价值转移(或交换)的一系列活动.如果将这两个概念综合加以认识,就产生了营销传播.所谓的营销传播就是指在一个产品或怎么写作(品牌)的营销组合中,通过建立与特定产品或怎么写作(品牌)的客户或者用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和.营销学界大多数人都认同,营销传播是由促销发展而来的,但它又比传统促销的基本含义要宽泛得多,在传统促销组合中一般强调的是四个主要构成：广告、公关宣传、销售促进以及人员推销,而且这些促销手段,除了人员推销外,在运用过程中强调的是对销售对象的单向作用.而营销传播则有所不同,它注意到了其中双方建立共识的沟通过程,并且大大地扩展了这种沟通的手段.所以,笔者认为对营销组合要素的认识,必须从促销转向传播或沟通.
二、用IMC取代促销组合策略
整合营销传播观念的提出IMC(IntegratedMarketingCommunications),意为整合营销传播,或译为整合营销沟通.这一理论最早由美国西北大学舒尔兹教授等人提出,其主要内容反映在他们所著的《整合营销传播》一书之中,其基本思想是组合运用各种信息传播手段,以获得明确的、连续一致的和最大的传播影响.
舒尔茨认为整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程.整合营销传播的目的是对特定沟通受众的行为实施影响或直接作用.整合营销传播认为现有或潜在客户与产品或怎么写作之间发生的一切有关品牌或公司的接触,都可能是将来信息的传递渠道.进一步说,整合营销传播运用与现有或潜在的客户有关,可能是为其接受的一切沟通形式.总之,整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发,反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法.
用IMC无法取代4P理论随着IMC自20世纪90年代风靡西方广告界、营销界后,有的学者主张用IMC取代4Ps组合理论,即所谓“1P”理论.在IMC看来,营销即传播,传播即营销,二者密不可分,这也是整合营销传播观念转化的核心所在.这样看上去似乎“1P”理论也有根有据.但是,笔者以为这种说法的依据更大程度上是站在传播学角度去思考的,是传播学对营销学扩展的一种表现形式,就好比广告学家说“营销即广告,广告即营销”.而我们作为营销学学者应该坚定地将传播学所倡导的整合传播(IntegratedCommunications,简称IC)概念吸收到营销体系中来,就像我们把广告学吸收进来一样.
(三)用IMC取代促销组合策略
我们认为整合营销传播仅仅是4P中的一个P的内容,即促销组合策略的发展.显然,用“1P”理论取代4Ps组合理论是不合适的.关于这一点,科特勒教授在《营销管理》(第九版)一书的促销组合章节中使用了整合营销传播概念,作为对促销组合理论的补充和完善,这样则更为科学.当然,如果再大胆一点,笔者认为可以考虑用IMC取代促销组合策略,其内容除了包含传统促销组合中四种工具之外,诸如事件营销、知识营销、娱乐营销和文化营销等最新的一些营销手法都可以囊括其中.
为此,营销组合的基本要素可以归结为产品、、分销和整合营销传播(IMC)四个要素,而不是传统意义上的产品、、分销和促销模型.但是,随之而来的是一个传统而又一直在延续的问题,即“是否要摆脱字母P的束缚”.有两种可供选择,其一是,摆脱字母“P”的束缚,从而本文可以得出一个结论：4Ps组合模型应该调整为s+IMC模型；其二是,保持4Ps组合模型形式上的统一,用整合营销传播这个“新瓶”去装促销组合的“旧酒”.
三、结论
通过回顾营销组合理论发展的历史轨迹,我们发现：为了适应不同营销外部环境的需要,在营销学界提出了不同的营销组合理论,包括“P”营销组合、“C”营销组合、“R”营销组合、“S”营销组合、“V”营销组合,等等,不同的营销组合理论反映了不同的营销观念.其中,在对传统的4Ps营销组合理论进行发展的过程中,4Cs营销组合理论的影响是最为突出的,也是最为尖锐的.
我们认为对4Ps营销组合理论的发展,如果采取彻底的革命性变革方案,如4Cs组合理论和“1P”理论,势必造成营销学的剧烈震荡而给人们带来许多不适应.而且,由于4Ps营销组合模型已经深入人心,虽然存在这样那样的缺陷,但是“容易记忆”这一点足以击败任何一个新模型(包括s+IMC).所以,我们只能把过去作为走向未来的“桥梁”,也就是依然保持McCarthy提出的4Ps外形,只是把第4个P(promotion)的内容作适应性的改换,以适应新形式下的实践和理论发展的需要.这样既保持了4Ps营销组合理论的简便性和人们对它的熟悉性,同时兼顾解决了以往人们对它的各种各样的责难.总之,对4Ps营销组合模型应该做的是提出一个扩展的、而不是全新的概念.