本站原创摘 要 ：媒体资产的本质是版权,版权管理的核心是版权信息管理.建设媒体资产管理系统的根本目的是为了更好地开发利用内容资产的版权价值,而版权清晰是必不可少的前提和保障.对于当前我国的传媒机构而言,实施版权管理与版权开发部门的一体化运作,是实现责权利统一、加快推进版权开发的有效模式.
关 键 词 ：媒体资产管理；版权管理；版权开发
媒体资产管理(Media Asset Management)的基本概念和解决方案是在美国IBM公司的推动下,于2000年前后引入中国的.经过多年来的普及推广,目前传媒行业已经普遍接受了这个概念,一些有实力的电台、电视台,如电视台、人民广播电台、上海广播电视台、江苏广播电视总台等陆续开始规划和实施相关项目,建立媒体资产管理系统成为数字化时代传媒技术升级的主要方向.与此同时,随着我国版权保护立法和执法力度的不断加强,很多传媒机构都成立了版权管理部门,以应对日益棘手的版权问题.但是,由于对版权管理工作的根本目标、职能范围、部门设置等存在模糊的或者不同的认识,加之部门本位主义的影响,使得很多具体工作难以开展.本文将版权管理纳入到媒体资产管理的范畴当中,并试以电视媒体为例就以上问题进行讨论.
一、媒体资产的本质是版权
作为一个专业概念,媒体资产(Media Asset)并非一般的人、财、物资产,而是特指数字化数据化的文字、图片、视频、音频等媒体内容资源.媒体资产管理系统是一套完整的技术和管理解决方案,对内容资源进行数字化的采集、存储、加工,提供检索查询、生产制作、信息发布等功能和怎么写作.建立媒体资产管理系统的目的不仅是为了保存好内容资源,更重要的是使之得到价值最大化的开发利用,实现最佳的社会效益和经济效益.
从会计学的角度来看,媒体资产属于无形资产.所谓无形资产,“是指企业拥有或者控制的没有实物形态的可辨认非货币性资产”.媒体资产的本质是版权,是传媒机构作为内容作品的著作权人依照《著作权法》所享有的各项人身权利和财产权利.因此,只有拥有版权的内容资源才是真正的媒体资产.
以国际产业分类为依据,传媒业属于版权产业,是以创造享有版权的作品作为其主要产品的产业.西方发达国家在20世纪之前就建立了较为完善的版权保护法律制度,版权管理从传媒产业诞生之日就已开始实行,成为促进传媒产业发展的基础.BBC、新闻集团、时代华纳等国际大型传媒集团都非常重视版权管理和版权开发,其传播影响力和市场价值不仅在了二报刊出版、频道和新媒体平台运营所带来的发行、收视和广告价值,而且还在于强大的内容版权输出能力,版权销售成为重要的收入来源之一.以BBC为例,作为欧洲最大的电视节目出口商,BBC不仅向全球出口自己的节目,还利用全球销售网络与渠道,写作技巧出口其他电视台的节目,其出口量占英国电视节目出口的50％左右.2005年,BBC共销售4万多小时的电视节目内容,销售收入达1.71亿英镑,利润达3170万英镑.此外,BBC家庭娱乐产品(含DVD、录像带、有声读物等音像制品)的经营收入达1.68亿英镑,利润为950万英镑.可见,内容版权的开发和输出能力已经成为体现国际一流媒体综合竞争力的重要指标.
相比之下,由于我国的版权保护法律出台较晚,传媒行业版权管理的一些基础性工作尚未完成.不论报纸、期刊、广播、电视等传统媒体,还足以互联网为代表的新兴媒体,内容出版、播出当中版权不清晰的情况比较普遍,传媒机构往往既是版权盗用者,也是版权侵权的受害者.同时,由于整体上版权开发经营能力的不足,传媒机构的收入来源过于依赖广告,蕴含着较大的市场风险.
二、版权管理的核心是版权信息管理
我国传统媒体的版权管理起步较晚,不论是新闻出版还是广播影视业,早期都没有专门负责版权管理的人员与机构,更没有完整、系统的版权管理模式.不少从业人员对版权管理的职能定位和工作范畴的认识比较模糊和狭隘.比如,认为版权管理与原来涉及版权法律事务的工作类似,因此,把版权管理工作归入法律事务部门,版权管理的职能偏向于起草各类版权格式合同文本、审核版权合同、应对侵权与盗版纠纷等等.
近年来,在推进媒体资产管理系统建设的过程中,人们逐渐对版权管理的职能定位有了更全面的认识.媒体资产管理的对象包括内容数据和元数据两部分,其中,内容数据即文字、图片、视频、音频等内容以及相关数据；而元数据是“关于数据的数据”,是“用来描述数据的数据”,其基本功能是保证数据的可查找和使用.版权信息是构成元数据的重要内容.以广播电视节目为例,节目的版权信息包括作品名称(正题名、副题名)、著作权人姓名或名称、作品责任者、作品类别、作品来源(如自采、合作、购写、交换、受赠或者其他),权利权限(如复制权、发行权、放映权、改编权或者其他),权利期限、权利许可方式、权利地域等等.当然在电台、电视台还应该包括使用方式、播放时间(栏目、频率)、使用长度及使用次数等等.
在媒体资产管理系统中,元数据也就是各种编目信息,通过编目系统进行著录和管理.目前,我国多数电台电视台都存在大量版权信息模糊不清的节目,在媒体资产库建设的过程中,往往系统空有版权无数据项却无法填写实际内容.节日资料版权状况的不清晰,极大地制约了媒体资产的价值评估和开发利用.这就促使媒体机构厘清版权管理的职责定位,将其从法律事务部门中剥离出来,成立专门的版权管理部门.
实际上,版权法律事务处理只是版权管理的职能之一,版权管理的核心是对版权信息的管理,其本质上仍然是信息管理；而版权法律事务处理只是针对版权法律纠纷问题进行处理和调解,以及与版权相关的谈判、合同的审核等工作,主要是事务性的工作.当然,两者也是紧密相连的,一方面,有效的版权管理,清晰的界定版权,可以尽可能减少版权纠纷和保护传媒机构自身的版权权利；另一方面,版权信息的处理必须以相关版权法律为依据,一些涉及版权的法律纠纷处理结果,会进一步促使传媒机构改进和完善版权管理工作,防止类似事件的发生.所以版权管理工作与版权法律事务处理工作既有所区别,又相互依赖.
在整个媒体资产管理系统当中,版权管理部门是版权信息处理的归口管理机构,负责对内制定版权标准,规范版权信息的采集、加工、保存,对外监督版权授权、维护媒体资产及衍生产品的版权利益.由此可见,版权管理构成了媒体资产管理必不可少的组成部分,是媒体资产管理平台中实现内容版权价值最大化的支持保障环节.
三、实施以媒体资产开发利用为导向的版权管理
1.开发媒体资产是实现科学发展的必然要求
数字化解决了媒体内容资源长久保存的问题,但是建设媒体资产管理系统的目的并不是“为了保存而保存”,内容资产只有得到充分有效的开发利用才是名副其实的资产.反之,如果不能建立起相应的管理机制使媒体资产能够有效地被再利用,整个系统的建设资金投入和运营维护费用将成为可怕的“沉没成本”,成为一个用不上又甩不掉的沉重包袱.
以香港无线电视台(TVB)为例,其2008年总收入44亿港币中的一半来自于节目发行和海外付费收视业务.TVB经过数十年的创作积累形成了庞大的片库,大量TVB的新老剧集至今仍在内地和海外市场播出,这些节目的制作成本投入是一次性的,而产出却是多种形式的,而且可能是长期的,这就是媒体资产版权价值的可拓展性.反观我国内地,大多数电视媒体的主要收入和利润来源仍然高度依赖广告,这已经成为制约电视媒体进一步做大做强的瓶颈.
十六届三中全会以来,党提出了科学发展观这一重大战略思想.从践行科学发展观的要求出发,传媒机构也应该转变发展思路和增长方式,外延与内涵并重,探索低成本、高效益的集约型发展道路.提升媒体资产管理水平,提升媒体资产对内对外开发利用效益是传媒机构转变增长方式的核心内容之一.
2.版权管理是版权价值开发的前提和保障
媒体资产的对内对外开发是以拥有版权为前提的.以电视媒体为例,电视节目在我国《著作权法》中属于“电影作品和以类似摄制电影的方法创作的作品”的范畴.同时,电视节目中经常使用的,受到我国《著作权法》保护的作品包括：文字作品,口述作品,音乐、戏剧、曲艺、舞蹈、杂技艺术作品,美术、建筑作品,摄影作品以及其他视频资料等等.电视节目的版权关系涉及著作权人、表演者、嘉宾等诸多权利人.我国《著作权法》赋予电视台使用已发表作品的权利,即可以在事先未经许可的情况下使用作品,事后再付费.但需要特别明确的是,法定许可的范围仅限于电视播放,如果要进行二次利用,诸如网络传播、出版发行音像制品等,则需另外获得著作权人或相关表演者、嘉宾的许可.因此,节目版权是多种权利的集合,节目版权可利用范围的大小,取决于与各种权利人的合同约定.
版权管理工作是贯穿于电视业务全流程当中的：“一是在立项阶段,应制订节目摄制完成后如何利用版权的计划,由此确定如何处理与节目中涉及的权利人的版权关系；二是在制作阶段应与权利人签订书面版权合同,并妥善保存合同；三是在节目审查阶段,部门领导应监督是否已按计划处理好版权关系；四是在入库阶段,标注节目的版权信息,同时将文档资料一并入库；五是在播出阶段,查明已列入播出计划的节目是否有播出期限和次数限制,保留播出记录；六是在出库阶段,记录版权使用信息,防止超权限使用和不当利用行为；七是在开发阶段,节目开发应在版权权限范围内进行,对仅有播放权的节目在开发时需再次取得相关权利人许可,详细记录开发信息.”
由此可见,版权管理最核心的内容,是通过处理好内容生产制作过程中的版权关系,为后期开发创造条件,扩大版权开发的价值,增加版权开发收入.
3.版权管理与版权开发的机构设置
目前,国内外传媒机构版权开发的机制有两种：一种是设立专业公司进行开发,版权部门负责进行专业指导和合同审查控制.传媒机构下属版权开发公司作为独立法人,有其自身的利益目标,而版权管理部门则需要站在传媒机构的根本利益和长远利益的角度,统筹考虑全台节目版权资源的利用；另一种是由版权部门直接进行开发,或者采取“一套班子,两块牌子”的方式,将版权管理职能与市场开发职能进行一体化的运作.笔者在调研中发现,由于种种原因,我国的传媒机构大多积累了大量版权历史遗留问题,版权清理工作滞后已经成为制约版权开发的重要原因,在不负责版权开发的情况下,版权管理部门往往缺少加快版权清理工作的动力.因此,笔者认为由版权管理部门同时负责市场开发,是能够较好地实现责权利统一、加快版权开发工作的机构设置方式.
以上海广播电视台为例,其2008年的版权销售总收入已达3.7亿元.上海广播电视台版权中心与负责市场开发的五岸传播公司实际上就是采取“一套班子,两块牌子”的方式进行运作的.目前,五岸传播公司与全国30个省市区的300多家国内电视台建立了稳定的客户网络,国际销售已触达30个国家和地区.公司被国家商务部、外交部、和等评为“国家文化出口重点企业”.
版权管理作为传媒机构的一项基础性工作,事关发展的全局和长远利益.我国传媒机构的版权管理工作起步较晚,还处在打基础的阶段,版权管理专业人才需要培养,管理流程和机制尚需进一步完善.我们只有在立足国情的基础上,借鉴国外先进经验,才能够探索出一条有中国特色的版权管理之路.