人身保险市场银行写作技巧渠道销售误导问题现状

作者简介：刘兴（1982-）,女,南京师范大学泰州学院商学院教师,研究方向：保险业区域发展研究.

陈林（1983-）,女,南京师范大学泰州学院商学院教师,研究方向：产业经济.

摘 要：销售误导是指在保险业务活动中保险公司、保险相似度检测机构及其工作人员以欺骗、隐瞒等方式,对保险产品作引人误解的虚检测宣传、说明行为的通称.本文引用了泰州层面的相关数据进行解析,对泰州人身保险市场银行写作技巧渠道销售误导现象展开深入研究,分析产生这一突出现象的原因,最终提出解决此类特殊误导问题的具体建议.

关 键 词：银保；渠道销售；误导；泰州

销售误导是指在保险业务活动中保险公司、保险相似度检测机构及其工作人员以欺骗、隐瞒等方式,对保险产品作引人误解的虚检测宣传、说明行为的通称.这个定义对销售误导的内涵和外延均未明确给出界定,无论是原《保险法》还是新《保险法》对销售误导都未有直接规定.因此,销售误导并不是严格意义上的法律概念.

目前,可以界定银代渠道销售误导问题尚未有统一的标准和固定的形式.从泰州人身保险市场的实际情况来看,银代渠道的销售误导问题主要表现为银行写作技巧网点的销售人员以隐瞒、片面、模糊的方式告知保险消费者有关保险业务的相关情况,对保险产品作引人误解的虚检测宣传、说明行为导致消费者购写“误入歧途”.

一、研究现状

近些年来国内学者越来越重视研究保险市场上的非对称问题,在这些研究成果中,以车驰对市场信息不对称与保险经营比较有代表性,且论述较为全面、深刻.车驰（2001）从投保双方角度分析了保险市场的非对称信息问题,即暗中信息写者的“旧车问题”和卖者的逆选择问题、暗中行为中写者和卖者的道德风险问题,并对产生信息不对称的原因及影响进行鞭辟入里的分析,发现此类问题是由于双方期望效用的差异、信息资源的不充分、保险公司在风控管理和经营管理的制度不完善及法规约束的失效等原因造成的,最后提出化解对策：可以立足保险公司,通过加强核保、设计灵活的保险合同、有效运用免赔条款以及完善保险激励机制来化解.

中国保监会青海监管局课题组（2011）从博弈分析角度,运用博弈论基本模型,分析研究销售误导发生的基本规律,并提出政策建议.赵波（2008）详细归纳了误导的不同表现形式,主要包括盲目夸大保险收益、未尽告知义务隐瞒条款内容、混淆产品概念、顾客选择失当等,并梳理了产生销售误导的原因,提出一套完整的相应解决措施.赵存见（2009）指出随着寿险业创新不断,销售误导也产生新的内涵和外延.销售误导带来的危害日益严重,已经成为侵蚀寿险业稳健发展根基的痼疾.此外,赵存见（2009）进一步指出信息不对称、追求个人利益最大化、现行制度杠杆失灵等方面是产生销售误导问题的根源.李树利、李硕和王晓伟（2009）认为现行营销体制下保险利益主体双方的利益不均衡,才是导致销售误导问题产生的根本原因,呼吁对保险写作技巧人进行重新定位.

二、泰州市银代渠道人身保险市场现状

纵观泰州人身险业务发展历程,银保合作下的现代人身险业务已遍地开花.经过10余年发展,在泰州地区经营银行写作技巧渠道保险业务的人身保险公司已经由起初1家发展到目前的22家,占泰州地区人身保险公司总数的95.45%；写作技巧销售保险产品的银行写作技巧网点已扩大到656家.2008—2012年,泰州市实现总保费收入大幅度的增长,人身险（包括寿险、意外险、健康险）也得打大幅度增长,其中人身险银行写作技巧渠道实现保费收入增幅较大.如表1和表2.示.

通过以上数据,可以看出泰州市2008年至2012年度总保费收入和人身险费收入逐年增加,其中,银代渠道人身险保费收入2008年至2011年也在不断增加,只有2012年略有下降.尤其值得关注的是,近5年来泰州市保险市场人身险退保现象逐年严重,占相应年份退保金额的比重不断增加,并且在2012年年末达到最高,人身险银代渠道退保金额占到当年总退保金额近七成.经过走访监管单位调研后发现,人身险银代渠道退保现象愈见严重的背后原因主要是销售误导问题.

三、泰州人身保险市场银行写作技巧渠道销售误导问题现状

泰州人身保险市场误导现象主要表现为：盲目夸大保险收益、未尽告知义务隐瞒条款内容、混淆产品概念、顾客选择失当.而这些误导现象具体又通过三个环节实施,即宣传材料“内容含糊”、销售人员“刻意隐瞒”、回访“细节疏漏”三种主要形式.

（一）泰州人身保险市场银行写作技巧渠道销售误导的主要形式

（1）宣传材料“内容含糊”

出于促进银保产品销售的目的,保险公司往往会从宣传策略细节角度下功夫,尤其注重宣传材料的制作精美.有时甚至会制造噱头以吸引消费者购写,在宣传资料上印上“某某银行、某某保险公司联合推出”的字样取信消费者,或在醒目位置印制诸如“理财”、“分红”等夺人眼球的字样,或故意混淆保险产品与银行理财产品的概念,让消费者误将保险产品当成理财产品.

（2）销售人员“主观故意隐瞒”

销售人员往往片面夸大公司实力和产品收益来推销产品,为追求自身利益最大化,很多销售人员过分强调产品收益高于银行定期存款,甚至对投资收益率做出不切实际的保底承诺.却不告知消费者有关注意事项,例如提前退保需要承担较大损失；或故意隐瞒保险合同期限和责任免除条款；或未尽告知义务,如对10天犹豫期内可以全额退保事项未进行明确提示.

（3）回访“忽视细节管理”

保险监管部门曾出台了相关制度,如《中国银监会关于进一步加强商业银行写作技巧保险业务合规销售与风险管理的通知》（银监发[2010]90号）,要求保险公司在一定期间内进行业务回访,特别是要针对还在犹豫期内的新保单进行回访.但据调查显示,实际回访率往往很低,而且回访内容也大多不符合相关要求.个别保险公司回访人员并不注意回访的细节管理,大多只是简单确认一下客户身份、是否收到保单及是否亲笔签名等简单问题,只字不提“保险”二字,也不提及保险责任、责任免除等一些至关重要的风险提示内容.（二）泰州人身保险市场银行写作技巧渠道销售误导造成的主要危害

销售误导的存在业已成为保险业、银行也持续健康发展的重大风险隐患.这一风险,在个人行为与机构行为共同作用之下,以乘积效应的方式进一步放大了自身破坏力,已经在泰州人身保险市场银代渠道发出了警示声.

第一,消费者的正当权益被恶意侵蚀.银保业务营销的过程中,由于主体性差异交易信息不对等.保险消费者的知情权难以得到保障.在错误的信息基础上,消费者未必能从真实意思出发,做出符合个人利益最大化的正确选择,因而难以保证交易的公平性.在泰州市场上时有典型事例出现,如某投保方超出自身经济承受能力购写保险；亦有某投保者因眼前高额利益,误写高风险投资产品等.在其做出投保决策后发现银行渠道并未如实告知该险种的全部信息,导致出险后遭遇拒赔现象,凡此种种不一而足.哪怕存在极少数投保者发现误导骗局后及时要求退保,其经济利益也会因价值的贬值而受损.

第二,保险功能因受制约未能有效发挥.无论是哪一种销售误导形式,终都破坏了保险市场的有限资源,进而制约了保险功能的有效发挥.首先,使得保险的保障作用进一步降低.销售误导前提下所形成的保险合同关系,是投保人在违背其真实意思表示的基础上产生的.其次,一旦销售误导行为被揭穿,将面临大规模的退保行为.一旦形成退保的恶性循环,将会给保险公司的流动带来很大的压力.当整个保险行业出现大面积退保行为,保险资金市场的配置效率将大打折扣.

第三,保险行业存在巨大风险隐患.由于银行渠道导致的销售误导可能会对保险业的可持续发展产生多重风险：首先,异常退保风险增加.销售误导引起的个例退保现象,一旦因信息传播过程发送扭曲,极有可能引发不了解情况的保户跟风退保,继而使得退保趋势蔓延至整个行业,出现大规模退保.其次,销售误导发生后,极易引起公众信心风险.人们会受晕轮效应和对非正面信息传播偏好的双重影响,更加快速的负面宣售误导,最终引发集体性对保险行业失去信心.再次,易产生哈定悲剧风险,行业中的所有个体既然享受了利用公共信誉的权利,势必也要为维护公共信誉承担起个人应尽的责任.

四、泰州人身保险市场银行写作技巧渠道销售误导的症结分析

最初保险公司与银行联合开办银保怎么写作是基于拓宽保险销售渠道扩大市场份额的目的.事实证明,由于保险公司与银行的合作还不牢固,更多是停留在短期的非战略合作关系.加之银行渠道保险产品大多比较单一,导致在泰州地区银保销售误导已成为保险业的投诉焦点.在大量的泰州银保业务的投诉案例中,由销售误导引发退保案例已占到很高份额.造成这一现象的原因概括起来说主要是三个方面.

第一,银行渠道销售人身险的部分主体为保险公司的业务员,其中不乏有人利用银行渠道的特殊性故意混淆储蓄和保险的边界,引导前来银行储蓄的储户变更选择而写保险产品；有的销售人员甚至将保险产品的收益无限夸大；或利用消费者的非专家性,使用错误的收益计算方法诱导客户错误购写分红产品.

第二,银行保险的售后怎么写作仍存在缺失.泰州市各大银行机构写作技巧保险尚处于初级阶段,且多为手工操作作业,保单流转速度较慢.以人身保险为例,泰州银行渠道购写产品的保户从投保到保单到手往往需要一周左右的时间.

第三,通过大量走访调研我们发现,泰州银行保险的合作主要还是集中在柜台销售,合作范围过于局限,销售之外的合作合作很少.大多数查询、契约保全、保单贷款、保单更改及理赔等怎么写作项目无法在银行机构进行操作,还需返回保险公司进行操作,这种情况往往会造成客户的不变,十分麻烦.

五、对策建议

迄今,泰州银代市场的发展尚处于早期阶段,主要是分销协议的经营模式,从国际经验看,银保的发展具体可以根据不同的银行和保险公司的银保业务模式之间的整合程度分为四大类：战略联盟、分销协议、合资企业和金融集团.虽然泰州银代市场的发展还处于起步阶段,但从简单的兼业写作技巧逐渐转变到战略联盟已是未来的发展趋势,应充分利用利益双赢,客户资源管理,远程技术维护,并积极开拓更多增值怎么写作为客户提供全方位优质的怎么写作,深化银保合作关系.

(二)加强宣传教育,强化保险消费者的维权意识

保险市场的良性发展必须以保险提供者和保险需求者达到共识为基础,即保险的共同价值观必须为全社会所认可.只有在对保险知识和银代产品有足够的认识和理解的情况下,我们才能够改变产品销售方面的信息不对称状况,以减少可能的误导,做出正确的采购决策,确保保险消费者利益最大化.

(三)网络媒体的社会责任

在互联网高度发展的今天,网络媒体也体现了其舆论监督的职能.通过网络媒体这样一个宽松的平台,让保险消费者互相交流,发表意见.首先通过大众传播媒介（如电视、网络、广播、报纸等）对保险专题节目进行介绍,宣传保险知识,提高消费者防范保险风险的意识；二是加快专业人才的培养.在大专院校、本科院校和职业技术教育学校开设保险专业课程,培养了大量的专业保险人员；三是注意提高全社会的保险意识,政府部门要适当干预过多的虚检测负面报道.我国本土保险业不仅要克服其自身的体制过渡的问题,还要接受加入世界贸易组织后的挑战,政府部门需要进行适当的干预,不能使公众对我国保险业的信心丧失.

(四)制订和完善系统的法律法规

通过建立更好的制度安排来约束的市场投机主义发展趋势,使市场上的经营主体无法实施误导和欺诈.在当前形势下,我们必须使被保险人的利益保护原则在立法得到充分体现,加强违约问责制,不仅要处罚没有尽详细告知义务的销售人员,还要对欺骗、隐瞒保险人与被保险人的保险相似度检测机构和个人追究相应法律责任.如果立法的条件还不成熟,可以与目前发展的实际相结合,采用过渡性政权条例,以弥补法律的不足之处.（作者单位：南京师范大学泰州学院）