本站原创吕伯望
北京正望咨询有限公司创始人.澳大利亚工商管理研究生院MBA硕士,2000年归国前曾在A.C.尼尔森所属互联网任大中华区互联网分析师,在创立正望咨询前,吕伯望是中国互联网络信息中心(CNNIC)的高级研究顾问.
纺织导报:从2008年开始,服装业B2C企业快速发展的原因是什么
吕伯望:一方面,从消费者的角度来说,淘宝网培养了一大批网购消费者,网购市场已经形成几千亿元的规模,另一方面,淘宝网消费者的溢出效应,即一部分淘宝网的消费者在熟悉了网上消费后,会寻找其他购物网站购物,这一部分溢出人群也足够支撑服装B2C企业的快速成长,第三,我国服装品牌的层次丰富,有长尾效应,并且毛利率相对较高,使服装品牌企业在网上的竞争空间较大,第四,随着我国网络技术的成熟,支付手段更加灵活,推动了服装B2C企业的良性发展.
纺织导报:传统服装企业发展电子商务的步骤通常有哪几步
吕伯望:一般的传统服装企业发展电子商务的第一步是在淘宝上建立旗舰店,淘宝网的流量在初期帮助传统服装企业试水电子商务、积累经验,第二步,B2B2C的形式,在电子商城上授权经销,第三步,B2C的形式,自建网站.多种模式可以互相结合.
纺织导报:传统服装企业自建B2C平台面临的最大困难是什么
吕伯望:网站流量的问题,即如何吸引消费者并增强消费者对网站的粘性.
纺织导报:传统服装企业经营电子商务的主要障碍是什么
吕伯望:主要是线下和线上渠道的天然冲突.大部分的传统服装企业采取一些临时措施避免线上线下的冲突,但这样会制约线上销售的发展.另外,传统服装企业也欠缺网上经营的经验.
纺织导报:您对我国的购物搜索引擎的发展有何预见
吕伯望:由于我国网上购物格局比较特殊,淘宝网占据了C2C市场的80%以上,所以网购的搜索主要是淘宝网内部搜索,估计近年内不会有太大的变化.但随着B2C的进一步发展繁荣,这种状态也可能会被打破.
纺织导报:传统服装品牌网上和网下渠道将来的发展趋势是什么
吕伯望:网下的品牌格局已经形成,网上品牌格局还没有定型.服装品牌企业也会在探索中寻找到合适的解决矛盾的方法,如某些企业会将网下渠道复制到网上,通过总公司鼓励经销商做电子商务,总公司自营的网站吸纳各个经销商的B2C加盟平台,总公司统一管理和布局营销战略.
纺织导报:网上服装直营公司面临的主要问题是什么
吕伯望:主要问题是,这些网上直营公司为了吸引流量对广告的投入量太大,对风投资金的依赖性太大.同时,服装的品牌形象难以重新定位.
纺织导报:您认为服装网上营销比较有效的营销手段是什么
吕伯望:对于产品的宣传,主要手段还应该是网络广告,而针对品牌的广告可以利用其他任何网上营销手段来辅助.
林平
现任马克华菲(上海)商业有限公司网络直销项目部运营总监.曾任三星电子(中国)有限公司、上海中臣信息产业有限公司等公司的高管岗位.于2000年开始正式进入电子商务领域,期间主持组建多个电子商务平台,涉及早前的数码产品网络平台、综合百货网络平台和白领一站式生活怎么写作平台.对电子商务有10年运作的经验,对其商业模式、运营平台的建设和网销运作有着深刻认识.
纺织导报:您如何看待国内服装业线下渠道抵制线上渠道的现象
林平:这是个很普遍的现象,根本原因在于消费者对网上市场的认知.从2003年开始,由于淘宝网培养了大量的国内草根网络购物群体,这些网购的消费群体是不能忽视的,但是这一消费群体上网写东西是为了寻找相对便宜的商品.同时传统的品牌服装在网上被动销售的也大多是过季或者库存的产品,会相对优惠.这使消费者产生一种错觉,只要在网上购写,就会便宜.而实体店的经销商如果发现同样产品在网店卖的比他卖的低,他就会担心消费者都会去网店写从而影响他的生意,当然会抵制线上渠道.其实,像在美国,中高档品牌当季的服装产品,线上和线下是一样的,只是为消费者提供了更多的购物便利.
纺织导报:为什么传统服装品牌公司的电子商务部门会感觉对产品的驱驾能力不足
林平:因为电子商务部门需要公司的各个部门的快速配合,但传统服装行业的各个部门业务流程还是为线下渠道的传统业务怎么写作的.所以,如果电子商务是事业部编制,就需要依赖公司更多部门支持的时候,电子商务部门对于公司的优势资源的调动能力就会显不足.
纺织导报:您认为传统的服装企业从事电子商务的优势和劣势分别在哪里
林平:从电子商务的完整的业务链条来看,传统的服装企业的优势在前端,如产品的设计和生产,而网络品牌直营公司的优势在后端,如网络技术优势、网上营销推广、客户数据的挖掘等.线上和线下经营会互相影响,互相学习,人才和渠道在3～5年内都会进一步融合.
纺织导报:哪些网络营销的方法更适用于传统服装品牌企业
林平:传统的服装企业在广告投入方面会更保守些,传统服装品牌进入电子商务的前期是理顺内部流程和品牌网络市场环境,并积极构建自营B2C网站、C2C平台授权店铺和垂直B2C网站授权经销的多渠道、多平台和多店铺的网络分销体系.至于营销的方式,可以各店铺自由选择,营销的目的是提高客户流程和客户转化率.另外,无论网络品牌直营公司和传统品牌在网上营销都会注重广告费用和广告效果的综合参数.
纺织导报:您对网络品牌直营公司(如凡客诚品和麦网)的线下经营有何看法
林平:网络品牌的线下经营,它们的目的可能是多样的,但基本可能是:(1)构建品牌多渠道体系,(2)提升品牌形象的需要,(3)业绩的压力,到传统市场上获取一定的销售额.它们进入线下经营会碰到更多线下运营的困难.
纺织导报:网络渠道的销售利润比实体店的如何
林平:虽然,通过网上的销售渠道可以减少传统销售的中间环节,节省一部分流通费用,但这部分费用大部分都让渡给了消费者,所以总体算来,网络渠道和传统渠道的销售利润是差不多的.
纺织导报:消费者对品牌的忠诚度在线上和线下消费时会有什么不同的表现
林平:消费者在传统的渠道购物多是出于对品牌的喜好程度,但在网络购物,消费者更看重的是产品的款式、和购物的快捷和便利,品牌也有一定影响力,但影响力在因素之后.
纺织导报:您对马克华菲电子商务的平台建设的设想是什么
林平:是一个一体化的平台,能支持多平台B2C商城的同时也对网络分销商的多店铺业务进行支持.在平台的CRM系统的基础上构建SNS社区,能够激活客户和增强用户的粘度.同时,在后台系统上,整合产品信息、库存信息和客户CRM信息,并支持整个电子商务部门全部订单收集、结算、配货、验货与发货.
纺织导报:您觉得未来服装购物引擎会如何发展
林平:未来的服装购物引擎会更加注重客户的需求,用户可以根据自己体型的三维尺寸来通过智能的选衣器来在网上试穿各种款式的服装,并结合详细的文字说明来选购自己喜欢的服装.所以,平面、单调化的搜索引擎会让消费者觉得乏味.
纺织导报:如何加强网购用户的购物体验
林平:和传统渠道类似,需要分别从客户怎么写作、渠道中的网店设计和货品的拍摄、展示等环节入手.同时,并不是实体店的购物体验就一定好于网购的体验,因为有些网购的乐趣在实体购物中也是体会不到的.
冯英健
电子商务博士,网络营销的实践者与思考者,发表众多网络营销研究专著和研究文章.
1998年开始从事企业网络营销实践与研究,1999年创建“网上营销新观察”网站(国内最早的网络营销研究专业网站之一),2004年创办“网络营销教学网站”,2005年创建“新竞争力网络营销管理顾问”.2006年受中国互联网协会委托承担网络营销指南丛书编写和企业网站规范研究及制定等工作,2007年1月发布网络营销教学博客.
纺织导报:您认为轻型的网络服装品牌公司为什么会成功
冯英健:这没有诀窍,完善的营销式技术平台加上成功的行业营销运营.
纺织导报:服装品牌公司如何利用电子商务
冯英健:针对线下的高档品牌,一般线上的网络品牌的运营容易成功,而线下的中低档品牌若要在网上运营,可以首先借助网络商城经营,同时强调其优势.
纺织导报:您对三维模拟式网站的看法是什么
冯英健:对于三维模拟式的用户体验,技术方面2年内可以实现,但实用意义有待思考.
纺织导报:现在电子商务公司和传统公司所面临的主要问题是什么
冯英健:传统企业还不足够重视电子商务,纯电子商务公司容易忽视其欠缺的在相应的传统行业的产品和运营经验.
纺织导报:我国的电子商务处于什么发展阶段
冯英健:我国电子商务大概处在美国2000―2003年左右或之前的水平.刚刚起步,技术不落后,怎么写作落后,信用体系不健全,物流还有差距.另外,实际商业运营的差距导致网络运营也有一定的差距.
纺织导报:您认为什么样的电子商务平台较好
冯英健:平台关键要使用户感到简单易用.
纺织导报:您对将来服装购物引擎的发展有什么看法
冯英健:专业搜索引擎,有些叫垂直搜索引擎,它产生已久,至今并没有很好的发展.因为用户获取信息主要是通过通用搜索引擎,而且也不太可能熟悉所有领域的搜索引擎.另外,当某个领域的专业搜索引擎比较成熟时,通用搜索引擎必然会介入,例如地图搜索、购物搜索等.所以我估计,一个独立的购物搜索引擎未必能发展得影响力很大.
纺织导报:您对手机网络购物的发展有什么看法
冯英健:手机购物目前还处于尝试阶段,未来或许会有较大发展,但毕竟比基于电脑的购物环境有较大限制,因此很可能成为网络购物的一种补充模式.
纺织导报:服装业在网络营销中最有效的手段是什么
冯英健:网络营销手段就那么多种,无非是如何排列组合的问题.目前可以看到的主要是网络广告、搜索引擎、、网站联盟、社区营销等.