本站原创要在人们心中形成牢固的认知, 是一个持久战, 也许三年正是一道坎. 如果可能的话, 我们愿意把这个项目做得更长久.
张杰
阳光保险集团品牌宣传部总经理
现任阳光保险集团品牌宣传部总经理、 阳光保险青年志愿者协会秘书长、 北京市阳光保险爱心基金会秘书长. 曾任华夏时报副总编辑.
2012年, 阳光保险在品牌传播上的主要动作依然聚焦在央视 《我要上春晚》赞助项目上, 这是我们运作这一项目的第二个完整年度.
相比2011年, 我们做了几个突破： 首先, 2012年初我们选择了上年度 《我要上春晚》 的几位草根明星——旭日阳刚、 西单女孩任月丽、 大衣哥朱之文、 呼啦圈女孩金琳琳、 豫剧红孩儿邓鸣贺, 作为阳光保险品牌群体代言, 通过这些草根明星的组合打造与传递 “梦想” 的概念. 这个概念契合了阳光保险这一阶段的品牌塑造——阳光作为保险领域的后起之秀, 也是在和大家一起追逐梦想、 共同成长,所以他们组合在一起形成的 “向往” 和 “梦想” 概念符合了阳光希望传播的理念.他们群体代言宣传片在2012年 《我要上春晚》 未开播的前半年开始播放, 延续了人们对阳光品牌赞助节目的认知, 弥补了传播的空白期, 起到了很好的传播效果.
同时, 2012年, 我们在 《我要上春晚》赞助资源的全方位开发利用上也做了更深一步的探索. 最为显著的是, 通过营销部门的加入, 我们在各地分公司所在区域举办了众多线下活动, 先是获得节目授权, 在各地举办文艺汇演, 通过阳光保险深入到基层的组织架构, 为央视寻找和推荐合适的民间艺术家. 2012年第一期获得 “ 人气王” 的中州大学特殊教育学院聋生表演的 《手舞四季》 就是阳光保险推送的, 在2012年这样的节目一共推送了100多个.
2012年央视 《直通春晚》是一大惊喜. 《直通春晚》 刚开播两期就在全国36个城市中收视排名第二, 总决赛全国网收视达到1.88%. 任何一个节目, 在快速爆红之后, 都有平台期, 如何持续地吸引眼球, 是这个节目自身要思考的问题, 也是品牌赞助时不得不衡量的关键所在. 《直通春晚》 由于参赛选手的高水准和赛事竞争的激烈, 人们开始将关注点放在赛事和选手自身上, 形成收视率的高峰, 因此品牌也随之有着更好的和传播效果, 非常令人满意.
在2013年, 我们会继续坚持做好《我要上春晚》这个赞助项目. 对于我们来说, 品牌要在人们心中形成牢固的认知, 是一个持久战, 也许三年正是一道坎, 在此之后你才会真正地在消费者心目中树立起牢固的认知. 如果可能的话, 我们愿意把这个项目做得更长久.
2013年, 我们会思考如何在现有的 《我要上春晚》 节目平台上寻找新的亮点,如同《直通春晚》一样的突破性亮点, 制造新的传播话题； 另一方面, 我们也会对原有的营销互动模式进行调整和优化, 例如, 在 “互动” 这一概念上, 除了在比赛前通过文艺汇演来发现并 “向上” 推选外, 还考虑比赛结束后, 邀请优秀的选手“向下” 来演出, 让互动效果更加突出.
我观点
新媒体方面, 我们已经有了很好的结果呈现, 接下来要在新媒体上加强与销售的绑定, 与赞助电视节目不同, 不仅仅是品牌传播层面, 也是销售层面的事情. 媒体的投放一定要与经营完美结合, 否则就失去意义.
我挑战
我们会继续坚持《我要上春晚》的赞助合作, 但是如何寻找到新的亮点, 是我们现在还在协商的事情. 在一个项目上,我们希望坚持、 做透, 在人们脑海中形成牢固的认知.
Q&A
Q： 2012年的营销感悟?
A： 在各种创新充斥着人们思维的时候, 有时传统的反倒是更有效的. 从品牌营销方式来看, 在微博、 微信等新型传播方式发达的今天, 我认为传统媒体的价值并不是在单边衰减, 而是要依据品牌营销不同的发展阶段有针对性地选择媒体； 另一方面, 是从传统的道德观看, 在营销过程中 ,哪些事情做、 哪些事情不做, 都是要仔细衡量的, 很多时候是否要图一时之快来追赶所谓的 “潮流” 和 “噱头” , 而忽略了品牌理念, 长久的发展, 这个问题我认为不止是金融品牌, 所有品牌营销都是要考虑到的. 新的要重视, 老的也不舍弃、 更要挖掘, 这是问题的两个方面.